重新剖析广告营销！

 

随着广告平台的辅助优化功能越来越智能，很多功能越来越傻瓜化，导致现在很多老板觉得优化师就是上计划的机器，而且很多公司对优化师的要求都越来越低，能上计划，会操作就行，所以很多人在担心优化师职业未来的出路。

本文我从运营体系的角度说下，广告优化不仅仅只是上计划。

我个人把优化体系分为3部分系统性、数据性、业务性。

01 系统性

广告投放一款产品哪些渠道效果好？投放大图好还是三图好？类型这样的问题，我知乎上看了很多，回答的答案也是多种，为什么会这样，我个人把这些不同，归纳为对广告这件事系统认识的水平不一样。互联网的本质是人，系统性，我理解为一个人处理完成一件事的思想指导。

随便在招聘网站上看一下优化师的岗位，你就会发现，对于优化师能力要求这一块，对优化师能力要求各种各样的，原因是广告投放涉及哪些环节和要素都很多。一个好的营销人员，不仅仅只是简单会操作投放账户，还要对这些环节和小的点有系统性的认识和规划。

系统性，可以简单理解为投放策略，这一点我认为是最重要的一环。大的方面：广告投放渠道的选择、卖点的测试等；小的方面：单账户多计划的出价方式、标签、数据回传的上报时机等。投放策略贯穿整个投放的过程。

大的方面，广告渠道选择为例，广告投放最看中的是产投比ROI，以这个为目标，加上时间维度制定投放策略，可以简单的拆分为下面的这样的：

小的方面，投放中如果遇到下面的情况，应该怎么去处理？

背景：甲方客户，每天要的订单数在30左右，预算在2000-4000；上面数据是晚上时间截图，请问标红的计划要不要暂停，或者卡预算？考核成本就是出价。

结合我自己的经历，说下甲方和乙方的选择。

甲方：遇到这样的情况，拉长时间段来说总的成本效果， 某一天的成本偏高，我不会动账户，暂停或者限制预算都会对账户有一点影响，所以我会和老板沟通情况，整体账户预算不动，跑完为止；此外我会建议增加预算，和销售沟通，辛苦加班，这样来降低成本，稳定账户。

乙方：这样的计划，大概率会关闭了，原因多种，最直接的是乙方比较严格控制每天的成本。

为什么甲方和乙方面对同样的问题，结果却不一样，主要的核心，就是不同的人对广告这个事情系统认知的水平不一样。

02 数据性

前2天投放的成本挺好，今天突然高了很多？为什么我的广告计划没多少展现？问这些问题的人，我都建议去学学数据分析，说很多、没多少什么类的词语，都让人没办法回答你。

把广告投放流程拆分为投放前、投放时、投放后，来看下投放的数据。

投放前：收集产品的相关数据，资料数据，大致上分为：市场竞品资料、投放平台资料、电商资料、业务资料。具体一点可以是下面这些方面：

• 竞品广告资料收集
• 平台自媒体资料收集
• 业务资料
• 电商数据
• seo资料
• 媒体文件资料
• sem资料
• 圈子甲方人

收集这些数据资料，一方面帮助优化师快速的了解行业情况， 另一方面可以帮助优化师制定投放策略。

投放时：广告产品数据产生，我们需要制定出主要数据的标准来，比如成本的置信区间，即波动范围，成本高了首先看是不是在正常的范围内，而不是盲目的操作；成本低了，也不是一味的高兴，看看是不是转化路径有问题，是不是有恶意的假粉。不同的媒体，在冷启动的时候展示量也是不一样的，计划没多少展示，首先要看是不是达到了最近的标准，而不是直接关闭。操作、分析、优化，每一步要跟进数据来进行，并且都做好记录。

投放后：素材效果跟进，数据复盘。投放记录为依据，做数据复盘，下次遇到类型的产品，历史的数据资料就可以做为知道。数据复盘不仅仅只是对操作、素材上的复盘，还可以进一步加强对产品、媒体的认识。

03 业务性

广告优化师的能力分为5大类：

• 基本技能：账户的操作，平台规则的熟悉度，投放策略和优化方法、整个流程的含后端和前端的了解度
• 数据分析：数据清洗、维度分析、数据汇报
• 业务能力：人群画像、行业规则、现状与发展、产品卖点
• 社交能力：行业数据、交流圈子
• 文案营销能力：素材水平

其中很重要的一点是业务能力，业务能力包含2方面：

• 优化师对投放产品的特点、受众人群的熟悉度；
• 对所投媒体人群画像的感知。

很简单的一个问题，广告投放有大图、三图、小图、视频、激励视频、开屏、互动等，到底哪种的好？

效果广告为例，特别是追求当日ROI的那些产品。单说在巨量上投放，投放平台头条的话，三图是我测试出最好的效果；三图是头条新闻的主要展现形式，三图广告原生性强，而且展示的信息相对多。这类广告，如果是低频、带功效的产品，媒体上我建议选择百度；原因就是大多数人有问题还是会选择去百度。

但是如果你走的营销路是免费领取、送资料这些广告营销路线，那肯定建议你上大图。到底那个好？一定是基于业务需求，加上对所投媒体人群的感知，选择而定的。

投放之前，我建议多收集客户产品的资料，看看对应媒体平台的资料。

 

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）