直播带货要「变天」？淘宝这次放大招了

 

直播电商已经从单品打爆时代进化为品牌建设时代。去年这个时候，直播电商有多火大家还记得吗？

李佳琦薇娅罗永浩狂上热搜；淘宝直播加码，抖音、快手发力，京东、微信也纷纷跟进……

图源：淘宝直播2021年度报告

可以说，直播电商在疫情之下迎来了大爆发：

据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 9 月，我国网络购物用户规模达 7.49 亿，直播电商用户规模达 3.09 亿，占网购用户的 41.3%，占直播用户的 55%。

不过在这个过程中，直播带货也出现了一些争议，比如假货、水分、品牌赔钱赚吆喝……种种行业乱象，以至于让一些人觉得，直播电商不过疫情催化下的泡沫产物。

直播电商下半场的故事还能讲下去吗？

通过一系列观察，我们发现，直播电商还很好，但是玩法要变了：

直播电商早已不仅仅是一个销售场景，更是品牌心智的建设场。
直播电商已经从单品打爆时代进化为品牌建设时代。

而在昨天的淘宝直播盛典上，淘宝也“放出了大招”，意在推动行业的进化。

具体是怎么回事，我们一起来看看。

01、直播电商下半场，玩法是什么？

如果让你来形容一部分平台的直播电商，你可能很容易联想一系列关键词：

低价、冲流量、退货率高……

这就是「单品打爆逻辑」——高度依赖流量和价格。

当然，这种打法，很容易带来成绩。

但是随着行业的发展，这种打法的弊端也在逐渐显现，尤其是对于商家来说。

在单品打爆逻辑下，商家想要不亏，要么就是清尾货，要么是赚一波块钱就跑。

而那些好好做品牌的商家，反而拿不到什么优势：

价格过低就会牺牲品牌心智建设，即使短期内 ROI 提高了，但是品牌也被过度消费了。

最让人担忧的是，通过这种纯流量逻辑带来的用户是“不忠诚”的，很难产生复购：

流量就是直播那会儿进来的，播完了没啥沉淀。

后续如果要卖货，还是得继续买流量、搞降价。

所以，越来越多商家意识到，直播电商很重要，因为直播能够更加直观地展示产品，能够帮消费者更好地了解产品。

但是除了带货转化之外，还有一些更重要的诉求需要被满足。

第一，日常持续运营需求。

商家要卖的不是一个单品，而是多个 SKU，有的品类用来引流，有的品类用来保利润，有的品类用来吸引复购……

只有这样，商家才能持续经营下去，而不只是赔本赚吆喝。

第二，用户沉淀需求。

通过直播吸引来的粉丝，可以沉淀在自己的私域里，反复触达转化，从而提升流量的价值。要不，就只是一锤子买卖。

第三，品牌建立需求。

可以在卖货的基础上建立品牌。

现在，很多高质量的商家都开始重视直播能带来的品牌效益。

比如对于海尔来说，在淘宝做店铺自播，就不仅仅是为了带货，也是强调品牌理念。所以海尔对店铺自播的要求很高，一方面是主播的选拔和培训上，从 100 多个人挑选 6-7 个；另一方面是通过小工具、VR新技术等，强化品牌形象：

比如去年 618，海尔兄弟的虚拟形象进入直播间，引发用户怀旧情绪，带起了当日销量；

去年 9月，在海尔的新品发布会中，则有品牌动漫 IP 亮相，用 VR 技术实现真人+虚拟IP直播，呈现硬核的科技实力。

当然，在直播间做品牌不仅仅能“拼技术”，也能拼内容。

比如茶行业的黑马「小茶婆婆」，“不想做单纯卖货形式的直播，更重要的是输出对用户有价值的内容，让大家找到自己最合适的产品”。

所以小茶婆婆在直播时，会提前确定每次直播的主题。例如制作“方便的茶”，分享盖碗泡法、紫砂壶泡法，还会推出一些独创性的饮用方式，例如焖茶、冷泡茶等，甚至在行业内掀起了一阵风。

这些案例告诉我们，直播电商早已不仅仅是一个销售场景，更是品牌心智的建设场。只有用户对品牌产生认可，后续才会复购，才能带来长期价值。

02、直播电商「品牌建设」时代，淘宝有何优势？

可以说，直播电商已经开启了从单品打爆时代，到品牌建设时代的全面演进。

这是直播电商发展到一定规模的必然方向。直播电商的本质依旧是电商，电商需要建设的设施、生态，一个都不能少。

这样的门槛，对直播电商平台提出了很高的要求，对一些新平台而言则是巨大的挑战。

首先在基础设施上，包括仓储物流、规则服务等，要能够保障商家持续性经营；其次，要优化流量分发和流量沉淀的逻辑，从而帮商家提升流量的利用效率。

很多平台在这方面是需要补课的，但作为直播电商模式的最初开创者，淘宝直播却有着很明显的优势。

1）淘系强大的货品供给及保障

对直播电商稍微了解一些的同学都知道，直播带货的核心是「人货场」，其中货又是重中之重。

而淘宝直播能利用大淘系强大的供应链资源。在淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布：

向所有主播开放官方货品池，覆盖至少 1 亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。

每个主播可以直接从货品池中，挑选出符合自身特色的商品进行带货，不用再为选品发愁。

薇娅所在的 MCN 机构谦寻在内部搭建了一个“超级供应链平台”——像商场一样的 1 万平方米的大型选品基地，品牌可以申请入驻供应链基地而谦寻的自有主播甚至是淘内的主播都可以筛选产品进行直播。

最重要的是，基于淘宝 18 年电商的基础治理能力，淘宝直播有完善的货品保障机制，保障消费者的合法权益。更有极速退款服务、直播间专属客服链接等，提高保障的效率和有效性。

关于主播和商家权益的保障上，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德也表示：

会提供规则的保障、数据的服务、撮合的有效性。

2）以店铺为中心，公域流量可沉淀为私域用户

流量是商家转化必不可少的要素，因此流量沉淀和粉丝运营对于商家来说也至关重要。

而淘宝直播以店铺为中心的运营方式，能很好地帮商家把从公域吸引来的流量，沉淀在自己的私域中（包括成为店铺粉丝，成为店铺会员，进入店铺粉丝群等），进而反复触达转化甚至实现裂变。

玄德提到，未来淘宝直播还会进一步贯通淘宝公私域的大循环，帮助商家做好流量沉淀。

第一，升级公域流量入口，优化商业化投放

今年 618 之前，在最重要的公域——搜索板块，将会针对淘宝直播进行升级，不论是搜明星店铺有，还是搜品类词，都会加强直播的曝光；同时在订阅、逛逛、首页推荐等，淘宝直播都会进一步融入。

同时针对一些有商业化投放需求的商家，淘宝直播还会通过优化后台等方式帮助大家，把投放这件事变得更简单：

基于每个人的不同需求：比如有人需要有更多用户来看、有人今天需要更多的转化、有人今天的需求是把货品打爆……

基于这样不同的需求，工作后台都要能智能化地满足，这样可以减少大家的成本投入，同时保持效率的增长。

第二，升级专业工具，助力流量沉淀与运营

淘宝直播将会从工具侧，帮助直播间更好地做粉丝运营：包括直播间内和直播间外粉丝的触达、激活、召回等，还能针对不同的情况实现分层运营。

此外，在用户数据方面，淘宝直播也会从丰富度、实时性等维度提升数据服务能力，帮主播/运营更好地了解自己的用户和粉丝，从而实现精细化的运营。

3）淘宝生态可实现“品牌找人”

凭借 18 年的数据沉淀，淘宝对消费者的洞察和对货品的理解都是遥遥领先的。

而现在，淘宝还在进一步完善自己的内容生态，在上周的“淘宝逛逛内容生态峰会”上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（花名：千城）也提供了一组最新数据：

每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超 1/3 的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。

结合淘宝内部的内容化场景，以及淘宝强大的个性化推荐能力，淘宝直播不仅能实现“货找人”，还能够帮品牌尤其是新品牌“找人”，精准触达目标人群，实现“圈粉”。

此外，淘宝直播还在探索行业创新，让商家做直播更放心。日前，淘宝直播推出了全新 V 任务合作模式——坑位费等比例结算模式，坑位费不再只有“一口价”，而可以和主播实际的带货量挂钩。

传统的坑位费模式，导致了不少投入产出比很低的“翻车”直播。坑位费等比例结算、纯佣免坑位费等新的合作模式，不仅能够解决商家的诉求，也对机构和主播的专业度提出了更高的要求，从而推动整个生态的良性发展。

03、结语

根据毕马威与阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》， 2020 年的直播电商市场规模则预计超过一万亿元，而 2021 年将达到近 2 万亿。

或许直播电商已经不再是“连猪都能起飞”的风口，但是毋庸置疑这还是一个急剧上升的行业。

随着入局的平台和玩家越来越多，接下来拼的就是谁能更高效、更专业，谁能更极致地满足消费者的需求、解决商家的痛点。

直播带货下半场，我们拭目以待。

 

作者：运营研究社

来源：运营研究社