知乎寻找新出路？

 

今年是知乎成立的第十周年，在这个节点下，知乎赴美上市。在今年3月25日，知乎成功在美国纽约交易所上市，被誉为“知识付费第一股”。

而近日，知乎上市后的第一份财报也新鲜出炉了。知乎2021年Q1财报显示，总收入为4.78亿元，同比增长154.2%，增长速度十分迅猛。

营收多元

对于这一季度的财报，知乎CEO周源表示，“得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得强劲增长并交付了一系列稳定的业绩。”

从知乎的营收结构来看，知乎的收入主要由四个部分组成，分别是广告、付费会员、内容商务解决方案和其他。

其一，广告收入。2021年Q1知乎财报显示，知乎广告收入为2.14亿元，实现同期70.1%的增长，但环比下降33%。

广告收入是知乎的一大收入来源，2021年Q1广告收入占比44%。结合前两年的数据来看，知乎广告收入比重有所缩减，去年和前年占比分别为62.4%和86.1%。在知乎广告分类中，品牌广告增速高于效果广告，广告收入结构也在发生变化，这十分符合知乎的战略预期。其中品牌广告，是除了基于流量外更多的是基于内容的广告。

其二，付费会员。知乎的付费会员收入也表现不错，是仅次于广告收入的第二大收入。2021年Q1知乎付费会员收入为1.27亿元，同比增长127%，环比增长22%。付费会员收入的增加的核心驱动因素还是用户量和内容，二者缺一不可。

但是知乎的付费率不是很高，同为内容付费的喜马拉雅的付费率高达13.3%，B站的付费率也有9.2%，而知乎的付费率仅为4.7%。尽管用户体量不同，知乎相对于其他内容平台的付费率还是差出一大截来。

其三，内容解决方案。内容解决方案，即“知+”，是知乎2020年初开通的业务。虽然业务新，但是表现不俗。知乎2021年Q1财报显示，内容解决方案从2020年Q1的0.56亿元增长到2021年Q1的1.21亿元，翻了一番，很显然内容解决方案很受市场和客户的欢迎。

其四，其他业务。知乎的收入渠道十分多元化，甚至涉及到了在线教育、电商等领域。但是在这些方面在知乎的收入中占比较小，仅为3.6%，收入1713万元。在这些领域中，知乎都还是处于起步阶段，还需要大量的投入才可能实现规模化，而且未来是否能否盈利和长久都是不可知的。

知乎的营收结构更加多元化了，但是究竟哪项业务能够为知乎带来长久的营收呢？知乎的业务盈利能力又如何呢？

毛利率减速

财报显示知乎Q1毛利为2.73亿元，同比增长248.5%，毛利率为57%。相较于去年同期的41.6%，毛利率提高了15.4%。但是相较于去年Q4的64.1%，毛利率下降了7.1%。

毛利率可以判断一个企业的盈利能力，毛利率越高，企业的盈利能力越好，反之则相反。

在知乎2021年Q1财报电话会议实录中，孙伟谈到知乎毛利率增长的原因，主要归于三个方面。第一个方面是知乎收入增长带来的规模效应；第二个方面是知乎的收入结构发生了很大的变化；第三个方面是知乎有些成本不随着收入的增加而增加。

财报数据显示，知乎毛利率从去年同期一直处于上升趋势，直到2021年Q1才出现下滑趋势。导致知乎毛利率增长的因素有很多，但是导致毛利率出现下降的主要原因只有一个。就是知乎费用的增加导致知乎成本的提高，从而影响了毛利率。

难掩亏损

从知乎2021年Q1财报显示的亏损数据来看，2021年Q1知乎净亏损3.25亿元，较去年同期扩大61%。

知乎亏损的主要原因就是入不敷出，费用支出多。知乎的费用主要支出在营销费用中。

知乎2021年Q1财报显示，2021年Q1知乎的营业总费用为6.15亿元，其中营销费用为3.47亿元。相较于去年，知乎营销费用同比增长178%，环比增长43%。

2021年Q1营销费用花费多的主要原因是恰逢知乎成立十周年，进行了多个品牌推广，还举办了许多大型活动。这些动作在一定程度上为知乎获取了不少用户，对提升品牌的知名度也起了一定的宣传效果，但是巨额花费也使得知乎收不抵支。

再多的营收和再强的盈利能力都抵不住高额花费，如何开源节流，如何扭亏为盈都是知乎现阶段需要解决的问题。

未来压力

视频赛道一直是一个很火热的赛道，下场的玩家接踵而至，视频的形式也越来越多样。为了更好地实现内容变现，知乎把视频作为下一赛段的重点内容。

在视频这个赛道上，知乎拥有巨大的潜力。

第一，用户规模大。在在线问答内容社区中，知乎拥有一定的用户规模。2021年Q1财报数据显示，知乎MAU达到8500万人。相较于其他视频平台初期还要拼命获取用户，知乎已经有了用户基础，目前社区用户都将会是知乎视频潜在的收看者。

第二，资源丰富。知乎是通过问答社区起家，其平台上拥有丰富的内容和大量的创作者。在知乎现有的图文内容上，作者可以更多地创作出视频形式的内容。同时，知乎也开发了一键将图文转化成为视频内容的工具。并且相较于原来的图文内容，视频内容也更具有直观性和传播性，可能会得到更多用户的喜爱。

但是行业竞争激烈，视频领域的玩家很多，有实力的玩家也不少，知乎下场视频领域只会面临更大的压力。想要在视频领域里脱颖而出，知乎势必要加大资金投入，知乎何时扭亏又可能变得漫漫无期。面对着亏损的压力和竞争的压力，知乎视频发展的道路也不会是一帆风顺的。

总体来看，困扰知乎的问题很多，但是万变不离其宗，就是通过内容变现的问题。无论是发展图文，还是发展视频，知乎任重而道远。

 

作者： 金融外参

来源： 金融外参