如何制定产品拉新引流策略？

 

互联网进入到下半场，流量采买价格昂贵，企业项目运营费用紧缺且有限，如何给产品拉新引流，成为产品运营人的一大难题。本篇通过实际案例来拆解，产品运营人可以怎样给产品引流拉新？

【案例】

你现在是某电视台的产品运营，目前公司旗下已经有1款成熟的新闻资讯类产品。最近公司又研发出一款新的报料APP，需要你要给这款APP制定拉新引流策略，运营预算只有10000元，希望你能给APP带来50000个用户增长数，请制定行动措施？

小伙伴可以先花10分钟时间自我思考，如果你是该项目运营，你会怎么做？

在之前的推文《产品用户拉新，分享10个实用策略》中，卡卡有分享过一些行业常用的产品拉新方式。然而我们也知道，受公司实际情况和产品形态影响，这些实用的策略并不100%适用于所有产品。授人以鱼不如授人以渔，本篇将利用HMW分析法，给大家分享卡卡日常制定产品引流策略的全思路。

一、什么是HMW分析法

也许你第一次听说HMW这个专业名词，什么是HMW呢？HMW即How might we，它是处理产品需求的一种行之有效的分析方法。

• How：表示我们假设问题是可以解决的，只是我们尚不知道该如何解决。
• Might：表示目前讨论的想法不用太完美，问题可以有无数的解法，指出大概有哪些方向和思路即可。
• We：强调团队的重要性，不是单一成员的努力就可以解决问题，而是需要整个团队的力量才可以解决这个问题。

二、如何应用HMW分析法，给产品引流？

我日常最喜欢用HMW里的五个分解问题的方法——分别包括积极、转移、否定、拆解、脑洞。

• 积极：即我们可以通过做哪些事情，让用户自己来解决这个问题。
• 转移：如何通过让其他人解决这个问题，从而解决用户这个问题。
• 否定：如何让用户放弃这个想法。
• 拆解：把很大的问题拆解成2-3步。
• 脑洞：发挥自己天马行空的想法，先不管方案是否可落地，先大胆假设。

回到开篇案例，如何利用上述5个分解问题的方法，制定适合公司的引流方案？

首先大家要先认真审题，抓住题目中的核心关键词。案例中提到几个重要关键词，电视台、成熟的新闻资讯类产品、新产品、预算、目标。这些关键词透露着其他重要信息——传统行业、电视投放、抱大腿、预算有限（0.2毛钱一个用户）。这些信息拼凑起来，也许你已经想到一些解决方法，先记下来。

第二点要搞清楚自己的目标用户是谁，目标用户是后续产品引流中重要的一环。选择错的用户推广方向，后面方案做得再好终究还是错的。方向比方案更重要！

以下是我用积极、转移、否定、拆解、脑洞的方法来制定引流策略的整体思路。

1. 积极方法

作为产品运营，可以做哪些事情，让用户愿意下载或愿意打开报料APP？

我们常说：“有钱使得鬼推磨”，给用户好处，用户当下肯定愿意留存，但极有可能用户转身就将APP卸载了。因此除了给用户好处，更重要的是要让用户打心里想用你的产品，你的产品也的确能解决用户的痛点需求，这才是一款产品能让用户留存下来的关键。

“人人都是媒体人”的时代，用户在微博、朋友圈随手一发的信息，都可能成为新闻热点。自媒体平台是用户爆料的主战场，用户为什么要使用专门的报料软件？这需要产品运营重点思考？想清楚这一点，给用户一个要使用它的理由，再对症下药制定引流钩子。

2. 转移方法

APP推广从来不应该只是一方的责任，应该联动多方，实现互利共赢。电视台的第三方可以有哪些？比如电视栏目、广告商、供应商、演员、创作者，都是台里的重要资源，邀请合适的第三方参与。

3. 否定方法

用户天生不喜欢被强制被压迫，高明的互联网产品能够让用户不得不使用，比如微信。因为微信连接了你所有的关系网，协同你所有的事项，你一刻钟不使用微信简直“寸步难行”，也没有安全感。

但是报料APP不存在让用户非用不可的理由，加上它是一款基于传统媒介衍生出来的“带传统色彩”的产品，受众本身就不广。作为项目的运营负责人，你还有没有招？

在我看来，这类特殊的传统产品最大的优势在于，它拥有互联网产品所没有的行政干预权力。当然，这是一把双刃剑，成也在此，败也在此，关键在于你怎么利用。

4. 拆解方法

案例中提到，运营推广费用只有10000元，拉新目标是50000人，即平均一个用户0.2元，在现有的互联网环境下，0.2元一个CPD的成本基本是不可实现的。这意味着，你需要找到一个能给你带来大量新增用户的免费渠道，这样的渠道是否存在？

在电视台这种企业里，存在这样的渠道。

通过拆解的方法，我们轻松的将拉新策略拆分成2个方向——免费渠道拉新、付费渠道拉新。

5. 脑洞方法

脑洞的方法最简单，你尽管发挥你天马行空的想象力进行脑暴。

比如怎么能让用户使用报料APP？用户一天天的哪有那么多料可报？没报料的时候用户可以干嘛？什么类型的报料可以被采纳？用户的报料总是不被采纳，是否会引起用户愤怒感从而卸载APP？根据这些可能存在的场景，发挥你的产品运营创意。

我的脑洞想法是，报料被采用的内容，根据事件大小程度会同步到各大电视新闻栏目平台，提升报料内容的传播广度，如此增强用户报料的兴趣。

但对绝大多数未被采用的报料内容，是否可以采用类似“秘密社区”的方式，利用用户的好奇心吸引用户来围观。推广时可打着“围观那些你不知道的报料秘密”噱头。（当然这就是一个天马行空的想法，关于用户隐私性这块如何把控，红专的APP是否能接受这么大尺度？都值得探究。）

HMW中的积极、拆解、否定、转移、脑洞五个实用拆解方式，你学会了吗？看完本篇，建议各位小伙伴用这5个方法给自己负责的产品制定一个引流方案，期待你们一起来交流互动。

 

作者：卡卡的产品札记

来源：卡卡的产品札记