线上裂变活动拆解！

 

提到增长，大家首先想到的会是什么？

估计大部分人会想到裂变活动，毕竟在这个「流量越来越贵」的时代，一次好的裂变活动，可能就会带来一次指数级的用户增长，作为操盘手当然开心。

但不可否认的是，用户越来越精明，而裂变增长越来越难做。

怎么办呢，不做裂变了吗？当然不是。

其实在之前的文章中，我们就提到过，基于个人微信和公众号的旧裂变玩法，流程繁琐，效果也越来越小，很难满足新的增长需求。

与此同时，基于企业微信的新裂变玩法，在腾讯官方的背书和加持下，优势却越来越明显。

今天，我将带着大家拆解一个基于企微，但是结合我们自己的工具「一起销售」做的裂变案例：「年终回馈 经典绘本免费领」。

活动介绍

首先说明一下，这次裂变活动因为是基于自身粉丝的一次年终回馈，因此并没有做大范围的推广。

但从最终的数据来看，这次活动的裂变效果是毋庸置疑的，这也是我们把它拿来做拆解的重要依据。

一开始，我们先简单介绍一下这次活动的核心目的、推广渠道、目标群体，以及用到的工具。

1、核心目的

①通过裂变积累到更多的用户，然后把用户沉淀到企微私域；

②通过私域流量运营，达到用户变现的目的。

2、推广渠道

①第一步，在公众号上推送文章和裂变海报；

②第二步，使用「一起销售」工具，给企微原有的老用户推送活动话术和裂变海报；

③第三步，引导参与活动的用户分享裂变海报到微信群和朋友圈。

3、目标群体

①激活公众号上的老用户；

②通过活动关注到公众号的新用户；

③从海报了解到活动的潜在用户，以宝妈群体为主。

4、裂变工具

这次活动用到的工具：腾讯官方「企业微信」+企业工具「一起销售」。

活动准备

做一次裂变活动，开始之前的准备工作，绝对是重中之重。

运营人员不仅要设计好每一个环节，还要准备好海报、文案、话术等各种物料，这些都需要提前深入到每一个细节。

这次裂变活动，我们把整个准备工作主要划分成了三个部分。

1、每一个时间节点的设定

①活动启动时间，我们选在了12月24日平安夜的晚上21点。

思路：平安夜贴合了圣诞的节日氛围，有助于提高用户的参与热情；

21点的时候，孩子基本都睡了，而宝妈这个时候刚好开始闲下来。

②活动周期，我们设定为了3天，截止时间是12月27日晚上的24点。

思路：这3天正好是圣诞节连着两天周末，用户有足够的空闲时间参与活动；

3天的时间，不长也不短，既能给用户制造一定的紧迫感，也不至于活动热度没起来就结束了。

③免费公开课的播出时间，我们放在了12月28日-31日的晚上21点。

思路：课程播出时间紧随活动结束后的第二天，可以很好地衔接上裂变活动的热度；

21点则和活动启动时间的出发点是一样的，考虑的是大部分宝妈的作息时间。

2、每一个物料的作用和意义

①裂变海报

这其实是一张很简单的裂变海报，没有多么高大上，但是你会发现，活动该有的信息上面都有：圣诞元素+活动主题+奖品明细+活动规则+参与方式。

用户看了之后，很快就能清楚，自己能从活动中获得的价值和奖励，一目了然。

在海报上，我们还用了一点文案技巧，就是「前30名」和「前3名」这个点。

用户一般都会以为是参与的前30名或前3名获得奖励，所以会第一时间就参与进来。

但是等询问清楚，了解到是助力排行榜前30名或前3名之后，他们又会开始快速邀请好友助力。

这其实就是一个简单的提高用户参与积极性的小技巧。

②话术引导

除了准备海报之外，话术也是一个需要花时间认真准备的内容。

裂变活动的环节都是反复推敲过的，很难出现特别大的意外。所以不同的环节，就需要我们使用不同的话术，去引导用户能够持续参与，直到完成整个活动。

那么这些话术你不可能临时去想，不然不仅忙不过来，还很容易出错。

下面这张截图，就是我们在这次裂变活动中，准备的部分话术：

从截图中可以看到，基本每一个环节、每一个用户可能做出的动作，我们都需要提前准备好合适的话术。

一方面，可以帮助我们节省大量的精力；另一方面，可以避免我们在手忙脚乱的时候，出现不可挽回的失误。

而且每一个话术，我们都力求简短、精准、有感情代入，具体使用细节，我们会在后面讲到。

③奖品设计

为了激发用户更多的参与积极性，我们在这次活动中采取了阶梯式的奖励方式，也就是奖品的价值，随难度增加而增加，奖品总共分成了4级。

第一级，只要你扫码参加了活动，就能免费获得4节「今日好课」的学习名额。

这个奖励门槛相对比较低，主要是为了积累口碑，促进用户后期的付费课程转化。

第二级，只要你邀请到了5个用户参与活动，就可以获得一本价值42元的美国经典儿童绘本「好安静的圣诞书」，一般来看，实物奖励都比虚拟课程，更能激发用户的参与热情。

选择这样一本书，既符合节日的氛围，也能很好地贴合孩子的兴趣，促进孩子的心理成长。

第三级，邀请的好友助力人数进了前30名，并保持到3天的活动结束，就可以免费获得一个价值128元的「小鸡球球玩偶」。

「小鸡球球」在少儿读物领域是个强大的IP，选择这款看起来萌萌哒的玩偶，不仅孩子喜欢，其实宝妈们也喜欢。

第四级，邀请的好友助力人数进了前3名，并保持到3天的活动结束，就可以免费获得一套价值509元的「家庭教育必读全集10册」。

这套终极奖品的选择初衷，完全是从宝妈的角度考虑，因为要想孩子教得好，宝妈的头脑不先武装起来，肯定是不行的。所以这套丛书，会让宝妈觉得很值。

3、每一个预备方案

准备工作还有一个重要但大家经常会遗忘的部分，就是为可能出现的意外情况提前想好预备方案。

虽然许多时候这些预备方案可能用不到，但等你真正要用而没有的时候，活动效果就会大打折扣，甚至出现无法挽回的损失。

在这次活动中，我们主要给出了2个方面的预备方案：

①流量方面：为了避免裂变活动中进来的用户流量超出单个企微的承接能力，所以我们另外准备了2个备用账号来应对突发情况。

②奖励方面：首先是实物奖励，为了防止完成任务的用户数短时间超出预期，发不出奖品，我们准备了额外数量的奖品；

然后是免费课程奖励，因为一开始定的是直播，所以，为了避免到时候出现时间上的冲突，我们提前准备好了录播课程备用。

活动流程梳理

接下来，我们再对整个活动流程进行一下详细梳理，深入挖掘运营过程中的每一个操作细节，方便大家借鉴和参考。

其实整个流程相比于以往的裂变活动，并不复杂，相反显得十分简单，但其中的每一步操作都经过了深思熟虑的推敲，以裂变结果为导向。

这也是基于企微的新裂变活动，想要凸出的核心价值和亮点：流程少、用户操作简单、裂变效果翻番。

第一步，渠道推送。

其中物料的准备和时间节点的设定这些细节，我们在前面都提到过，这里就不细说了。

而推送的初始渠道，主要是两个：公众号和企微号。

公众号上，我们针对特定的宝妈粉丝群体，推送了能引起她们共鸣的文章，然后附加上海报；企微号上，我们则是针对已有的老用户，群发推送了特定的活动引导话术和个人专属海报。

两件事的目的都是为了吸引她们参加活动，然后引导她们进行海报分享裂变。

给企微老用户群发个人专属海报的功能，用的是我们的工具「一起销售」，因为企微自带的群发功能无法发送这种个人专属海报，这样就没办法进行活动数据的统计。

第二步，流量承接。

以往的大多数裂变活动中，大家都是通过二维码，把流量承接到微信公众号上去，有时候甚至还需要把流量从公众号导流到个微上。

但在这次活动中，我们直接用企微承接了所有的流量，用户只要扫了裂变海报上的二维码，就可以直接添加我们的官方企微参与活动。

为什么用企微，而不是个微呢？这个我们在之前的文章中做过分析，这里就不再深入了，只简单说一下。

首先，被动添加好友的人数上限，企微的2000多人，秒杀个微的不足150人；

其次，企微还有个微没有的快捷回复、直播等功能，在用户运营上，有更强的操作性；

还有，不需要用户任何操作，企微可以把用户无缝对接给其他同事，个微则不可以……等等。

第三步，精细化运营。

当用户加了企微，也就是进了我们的私域流量池之后，接下来的所有运营操作其实都是借助我们的工具「一起销售」在企微进行的，包括个人专属渠道二维码的生成和推送、话术的自动触发、查看活动邀请进度的界面等等。

这一步的目的有两个：引导用户扩大裂变效果；把用户留在自己的私域流量池里面。

那么具体是怎么做的呢？

首先，用户添加了企微之后，会收到我们提前设置好的活动话术和裂变海报：

解析：话术推送及时，第一时间连接到了用户；话术简洁高效，告诉用户怎么参加，怎么查询进度，能获得什么奖品。

当活动进行到一半的时候，对于还没有达成5人助力目标的用户，我们会推送这样的话术：

解析：这套话术的目的也很简单明确，制造紧迫感，促进用户继续裂变的积极性，同时还不忘适时提醒一下用户领取免费课程，便于后期付费转化。

当用户领了4节免费体验课程之后，我们会在课程直播前，给他们推送这样的话术：

解析：字很少，但是明确了两个目的，统计用户能够准时参与直播课程的人数；友善提醒用户可以看重播，间接获取用户平时的学习时间点。

当然，整个过程中，还有许许多多类似的话术，都需要我们提前准备好，然后根据实际情况做出调整。

总之，每一句话，每一动作，都是经过深思熟虑的，目的就是在每一步，都对用户做好引导。

第四步、奖励落实

前面提到过，这次活动采取了阶梯式的奖励方式，那么如何落实呢？借助的其实就是我们的工具「一起销售」。

当用户扫码参与活动之后，通过「一起销售」工具提供的链接，就可以看到自己的好友助力人数，以及助力人气排行榜。

通过这个页面，用户可以很清楚的了解到自己当前的活动进度，以及和自己想要获得的奖品之间的距离。

活动结束后，获得奖品的用户将会收到友情提醒，然后在这个页面，就可以输入自己的收货地址，等待领取奖品就行。

活动复盘

接着，我们再来看一下整个裂变活动的效果，以及复盘一下，看看活动中有哪些值得借鉴和需要优化的点。

1、数据复盘

裂变效果好不好，数据来说话。这里，我们主要来看3个数据：

①海报裂变的公众号导流率（通过扫码参与活动的新用户/公号文章阅读人数）：14.5%。

②企微用户留存率（企微净增加人数/企微总增加人数）：88%。

③单个用户的获客成本（奖品的成本/企微净增加人数）：3.8元。

2、亮点解析

①流程简单易操作，用户参与门槛低

对于用户来说，一个活动的操作步骤越多，他放弃参与的可能性就会越大。

这次裂变活动一个很大的亮点，就是简单易操作，用户甚至只需要两步操作就可以等着领奖了：扫码添加企微；把裂变海报分享给好友。

如此简洁的操作流程，用户自然参与意愿更高。

②企微流量承接高效

用企微代替个微来进行流量承接，突破了以往个微好友被动添加150人左右的限制。如何配合上渠道活码的话，同样的情况，企微可以承接住数倍甚至数十倍的流量。

③奖品设计多元，用户积极性高

这次活动提供了包括免费课程在内的四种不同的奖励，很好地激发了用户的参与积极性。

我们可以看到许多想获得前30名，以及前3名奖励的用户，都在拼命地分享海报邀请助力。

3、待优化的点

任何有奖励的活动，都会有薅羊毛的行为。

为了尽可能避免这类行为影响活动质量，其实有两种方式可以优化。

①流量沉淀路径的优化

很简单，多加一个流量沉淀的步骤。

我们可以先把参与活动的用户先沉淀到企微社群里，然后当他们要领取奖品时，再把他们加到企微上来。

加了企微好友后，我们可以自动弹出话术，邀请他们进免费课程学习群，然后进行后续付费转化的操作。

②活动奖励方式的优化

另外，我们也可以优化一下活动奖励的方式。

怎么做？适当增加一下用户获取奖励的门槛。

比如把奖励和课程结合起来，参与免费课程学习的用户，才能领取奖励。

这样的话，虽然增加的难度不是很大，但可以有效防住一定数量的薅羊毛用户。

结语

最后，再总结一下这次裂变活动的几个亮点：

第一，流程简单，用户易操作，参与意愿更高；

第二，企微承接流量高效，被腾讯封杀的可能性低；

第三，阶梯式奖励设计多元，多方位促进用户的分享积极性。

裂变其实就是一个不断尝试、借鉴，以及优化的过程，当你找到新的工具，新的玩法，新的趋势，记得行动起来。