电商复购率分析与提升策略！

 

拉新和复购构成电商用户增长的两个主要来源，但是在流量红利几乎耗尽，电商流量结构趋于稳定，拉新成本持续上升的市场背景下，通过提升复购增加用户的生命周期价值即是维持用户量基本盘的有效途径，也是保证拉新有效（cac≤ltv）的前提。

一、复购率定义和口径

1. 按照时间划分

• 绝对时间复购率：上一周期的用户在下一周期的购买客户数比例，如8月ab共100万，9月复购ab50万，则8月用户次月复购率为50%，分析时可以将上一周期的用户按照下单时的状态分层，如8月新客、8月老客等，分层的维度应该和实际运营时有差异化运营策略或人群有明显属性差异的人群维度拉齐
• 相对时间复购率：每一群同一时点下单的用户在未来一段时间内再次下单的比例，如8月ab共100万，他们在下单后的7天内再次下单的ab20万，则8月用户7天复购率20%，分层思路同上

绝对时间和相对时间复购率各有使用场景，前者适用于针对存量用户进行生命价值持续挖掘，由于让一个老客复购的成本和贡献价值往往要大于获取一个新客，因此在老客复购边际cac≤新客cac的情况下，我们就值得持续进行老客复购挽留动作。后者适用于横向和纵向评估不同渠道新增用户的质量，可以实时根据当前召回用户的复购率及其趋势来进行策略评估和策略调优。

2. 按照用户划分

• 老客复购率：统计周期开始前已经是平台老客的用户在未来N天或下个周期的复购
• 新客复购率：首单发生在统计周期内的用户在未来N天或下个周期的复购
• 分层复购率：根据业务需求进行用户个性化分层，并监控各分层用户的复购

二、复购率主要影响因素

1. 指标拆解

复购率=复访率×转化率

2. 影响因素

1）复访率

• 用户质量：下单用户的质量越高，他们的复购率越高，质量可以通过下单用户的新老客分布、订单数分布、访问活跃度分布、购买品类数分布等指标和来源渠道来衡量
• 季节性：节假日、周末、行业促销、相关热点、淡旺季等因素都可能会导致回访趋势提升，在进行回访率环比时需要考虑是否受此影响
• 营销召回：营销召回效果，具体分析时要进行营销策略-策略效果-对应人群回访率-大盘回访率之间关系的假设和验证
• 促回访玩法：关注站内签到、每日爆款等回访工具或心智场的迭代和运营效果

2）转化率

• 用户质量、季节性等因素同样会影响转化，分析方法同上
• 货和场：站内货和场的调整会直接影响转化率，但优先聚焦用户占比较大的场和类目的调整策略，关注指标包括爆款、客单价、补贴率、价格优势等
• 促转化玩法：关注促销玩法、UG玩法、KOC运营的调整和对应的效果

以上分析完成后，需要注意子维度的数据变动对整体数据变动的贡献度，避免得出错误的因果关系。如果我们浅层能分析的维度并不能解释最终的结果，则要更深一步分析

三、复购率提升策略

由于复购率=复访率×回访转化率，因此复购率的提升就要从回访提升和转化提升两方面着手。

1. 回访提升策略

用户的回访心智包含两个层次：一是站内有吸引用户的内容从而主动回访，二是平台营销或者朋友分享的内容命中了用户的兴趣从而被召回。前者是回访基本盘，召回成本低且贡献价值高，应该优先运营；后者是增量回访空间，边际增量成本较高且召回用户的质量不确定性较高，在运营中需要监控边际回访成本和边际回访增量收益的杠杆关系。

首先，我们看哪些内容能够养成用户的回访心智以及吸引用户回访。电商三要素人、货、场，运营的价值是根据“人”的需求，合理的创造和组合“货”和“场”的元素，其中货是用户价值述求的核心所在，也是构成场的基本元素，场是将货以高效的形式激发和满足用户需求的呈现逻辑和表现形式。下面列举几种能够养成用户回访心智的场和工具：

1）每日惊喜必逛场

根据品类特点，构建每日上新、每日低价、每日秒杀等“勾引”用户天天回访的场。

2）签到打卡工具

签到打卡的基本逻辑是通过吸引用户定时访问产品，通过点击某个按钮或访问某个页面表明自己使用了该产品或功能。

当用户完成签到，会被给予奖励以强化用户行为，从而提高用户粘性。实际运营中签到玩法根据产品特点可以包装成多种样式，有简单的签单打卡，也有游戏化的互动玩法。

3）营销召回

营销召回是拉动存量用户回访的有效手段，一般的触达渠道包括push、短信、订阅消息、公众号等，营销召回策略在本人上一篇文章《电商精准营销快速入门》中有详尽的介绍，这里不再赘述。

2. 转化率提升策略

提升转化率关键是洞察用户的需求和需求满足过程中的痛点和痒点，在运营过程中落实为货品优化及围绕货品的一系列促销玩法，前者主要为商务类目侧的职能，本文主要聚焦后者。

促销玩法数不胜数，核心是通过专属优惠玩法让用户感知到惊喜的价格和实惠，产生购买欲望，从而增加购买频次或消费金额。

1）优惠券

优惠券是一种不影响商品本身价格，而是通过额外优惠来实现降价，并且可用通过设置券门槛、券面额、券有效期、派券人群等来实现不同目的的常用增长工具。

我们可以通过设置不同的券类型和领取方式来达到不同的运营目的。

a、领取方式

• 直充券：系统直接给用户账户充券，优点是有效降低用户领券漏斗，适合针对回访率低、主动领券漏斗大的用户群体，直充后可以以此作为利益点噱头促进回访和转化，缺点是非用户主动领取，因此感知较差。
• 点领券：通过站内广告提醒用户主动点领，优点是可以提升用户的领券感知，缺点是依赖用户主动点击领券，容易被忽略，太频繁的提醒又会打扰用户。
• 买赠券：用户购买指定商品后获得指定券，目的是锁定用户下一单购买，同时能够促进用户本单购买，但买赠的券一定要与本单商品有差异化，避免造成用户退单。
• 任务券：用户完成指定任务后可获取优惠券，目的是通过优惠券吸引用户完成指定任务，从而产生HVA（high value action）。
• 裂变券：用户在社交圈分享指定内容，分享者可获得优惠券或膨胀金额券，被分享者也有机会获得一定金额的券，以此来促进用户分享平台的商品或活动。
• 异业券：通过与跨界平台合作，以优惠券作为抓手吸引用户成为本平台客户。

b、使用范围

按照优惠券的适用范围，可以分为全场券、品类券、品牌券、商品券等，分别的使用场景如下：

• 全场券：主要是平台发起的促全站销售增长或用户增长的优惠券，销售增长券主要考核全站增量ROI，用户增长券主要考核增量客户数和人均提升成本。
• 品类券：多使用于品类促销或者跨品类引导时，主要考核品类销售增量ROI或者品类增量客户数和人均提升成本。
• 品牌券/商品券：多由供应商发起，目的是为了促进品牌销售增长或者维护品牌用户健康度。

总之，优惠券是一种传统但不过时的有效增长工具，但过度使用也会导致用户依赖，我们应该在合适的时机针对合适的人在合适的场景派发合适的券。

2）省钱月卡

省钱月卡是一种轻量化的付费权益，用户付费购买预期收益大于付费金额的相关权益，目前各大电商的省钱月卡权益均为数量不一的优惠券包，只是领用规则有所差异。省钱月卡的盛行是由于这种方式能够提升用户的粘性，其核心是利用用户付费后的损失厌恶心理而锚定其后续购买行为。

a、各家电商省钱月卡玩法对比

b、各家电商省钱月卡运营策略

京东-省钱月卡：

拼多多-省钱月卡：

淘宝-省钱月卡：

3）购物津贴

购物津贴是天猫在活动期间推出，用于消费者购物时按照满减门槛直接抵减一定面额现金的消费券。购物津贴和优惠券可以叠加，所以可以做为商家和平台在对方已有优惠基础上的额外叠加，以实现多重运营目的。而且购物津贴可以在认知上和优惠券形成差异化，提升用户的优惠感知（同样的优惠金额，多重优惠>单一优惠）。

“津贴”原本是指对劳动者给与的一种工资补贴方式，用户对津贴的心里暗示是额外获得的资产，因此非常有利于给用户额外优惠感知。各家电商也正因为如此，将购物津贴打造成一种在本平台可以抵现的资产。

4）立减金

立减金的核心是单品直减，与之有类似功能的还有单品券和补贴价，但立减金又有其特点。

首先立减金可以选择合适的人在合适的时机给予合适的金额，而单品券在行业玩法或用户心智中都是千人一面，精细化运营空间不足。

其次立减金给用户的认知是在商品原本价格的基础上再立减一定金额，而非补贴价直接改变商品的销售价格，后者在大数据杀熟的限制下只能针对新课、付费用户等有明确身份差异的用户使用，而立减金有更大的灵活性。

本文从运营的视角介绍了复购率下钻分析的思路和复购率提升的策略及工具。复购率提升即是用户运营的关键职能，又是平台整体的核心指标，需要协同商务、运营、渠道、技术、客服等各个模块共同发力。

 

作者：杨小国

来源：杨小国