2021年Q3手游买量报告！

 

根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，2021年Q3手游买量市场月均投放产品数约7300个，高于去年同期14%左右，而今年Q3国内移动游戏市场实际销售收入约555亿元，高于去年同期9%，手游买量市场的整体变化趋势基本与销售收入的变化保持一致。去年Q3，手游买量市场并没有体现出明显的暑期效应，9月成为了买量最高点，而今年Q3，手游厂商的买量行为在暑期得到了较大释放，7月达到了Q3的买量高峰。

从2020-2021年Q3买量手游产品新增率上看，去年和今年呈现出截然相反的发展态势。去年7-9月，新增率一路上涨，月均新增率达到22%，而今年Q3新增率普遍低于20%，且月均新增率低于去年同期约7%。整体上看，虽然投放产品数高于去年，但新游的买量表现与去年相比仍有一定差距，即便在暑期也没有出现明显提升。热云数据发现，Q3游戏市场不仅在新游买量方面出现了疲软迹象，在销售收入上也出现了负增长，Q3贡献国内游戏市场销售收入的主力军仍为长线产品的旧游，新游表现平平。本篇文章将具体分析2021年Q3手游买量市场的具体情况。

正文

热云数据通过对2020-2021年Q3各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现，去年Q3中重度游戏在买量市场扮演着非常重要的角色，多款角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘，而今年轻度游戏呈现出大幅赶超之势，具体来看：

（1）网赚、塔防守卫、SLG是排名变动较大的类型，SLG已经跌出前五名，位置被网赚所取代，而塔防守卫类稳扎稳打，由去年第十三位上升到今年第九位；

（2）网赚、卡牌类占比较去年同期有小幅提升，网赚类提升最快，接近6%，而休闲益智、模拟经营类占比出现小幅下降，MMO、棋牌类基本持平。

而在Q3投放创意组数Top50类型分布方面，与去年有11类入榜不同，今年Top50类型占比更为集中，共有8大类型入榜。其中，放置游戏、MMO、射击、塔防守卫均退出了Top50，而棋牌类异军突起。以往，棋牌类手游在春节前后的广告投放中会出现明显增量，而今年棋牌类也抓住了暑期的投放时机进行了大规模买量，《贪玩斗地主》、《富豪麻将》、《骏游斗地主》是买量大户。除此之外，角色扮演类、SLG类优势已经不在，角色扮演占比大幅下降30%，SLG下降10%，头部买量手游的风头已被网赚类抢走。

热云数据通过对投放创意组数Top50的具体游戏进行分析发现：

（1）模拟经营类的《爷爷的小农院》是Q3买量黑马，进入9月之后投放势头迅猛，至今仍保持在买量第一的位置；

（2）榜单中出现的网赚类、模拟经营类手游大部分是今年上线的新游，并且投放时间在暑期之前，这两大类型尤其看重暑期买量对于游戏新增用户和下载量的贡献；

（3）18、19年投放的旧游在Top50榜单中仍占有一席之地，是长线运营的代表，如SLG《三国志·战略版》、街机类《捕鱼大作战》、《乐乐捕鱼》，休闲益智类《成语大官人》等。

结合移动游戏流水测算榜和新游首月流水测算榜来看，在Q3流水测算榜Top10中，有四款游戏同时进入了买量榜Top50。其中，《三国志·战略版》作为旧游的代表，坚持长期的广告投放策略，新游《斗罗大陆：魂师对决》、《一念逍遥》、《梦幻新诛仙》、《小浣熊百将传》等也一直活跃于买量前列。热云数据发现，流水表现较好的《哈利波特：魔法觉醒》并未加入到买量大战中，仅进行了少量投放，它更多在社交营销、内容营销等方面进行了新的探索。

今年Q3，投放创意组数Top50占Top500的比重约为48%，虽然头部化趋势依然明显，但与上季度相比占比有所降低。热云数据观察到，尾部产品的投放占比基本没有变化，主要是腰部手游投放创意组数有所提升。

在Q3各主要手游类型产品新增率方面，塔防守卫类首次登顶，网赚和放置分列二三位。由于轻度游戏普遍采取短平快的买量策略，在新增率表现上占有一定优势，而今年Q3卡牌类进入到了新增率前五，中重度游戏的新游投放数量有所提升。

热云数据观察到，虽然从整体投放热度上看，现代、传奇、仙侠、魔幻等题材仍然占有绝对优势，但Q3各月Top新增题材并不相同。西游、密室和魔兽分别为7-9月新增率最高的手游题材。

热云数据整理了2021年Q3各主要手游题材Top5排名情况，以下是具体内容：

在投放素材的类型分布方面，今年Q3视频素材占比有所下降，暑期基本可以维持在70%以上，但9月出现一定下滑。从视频/图片素材新增率上看，二者均保持在90%以上，高于前两个季度。

以下为2021年Q3各标签下关联创意组数最多的Hot素材展示: