策划推广活动的底层思路 !

 

在市场运营人的朋友圈和订阅号列表里，出现“0成本推广获客1万人”的次数比每天早上掉的头发都要多，成功的推广案例为什么不能复用？缺人缺钱缺资源并不是关键原因，缺少的是策划推广活动的底层思路。

做了3年运营之后，按照每天阅读一篇“干货”文章的频率，也阅读了1000篇成功经验。但看过1000篇成功经验之后，“干货”带给我的不再是知识，而是焦虑，别人家的经验那么好，为什么我就学不会？有一个活动刷了屏，为什么照搬套路也不行？

一、推广案例的干货文章里有哪些宝贵经验？

当我们在看成功推广案例的时候，我们关注到了哪些点？比如小蓝杯咖啡，你可能只关注到了他们在电梯里投放的海量广告，也看到了他们每周推送的优惠券；再比如网易的红海报线上课，你可能只看到了他们的分销模式，也看到了网易公众号的十万+阅读量。

但除了看到他们有人有钱有资源，还看到了什么呢？有没有梳理出他们的活动流程、文案特点、推广方式、产品设计等细节呢？所以，你看的干货对你没有用。

从推广案例复盘文章中，我们要理出这样一条主线：活动目的-目标人群-活动主题-利益引诱点-推广渠道-传播节奏-物料细节-回流节点。

这是我们做营销推广策划时需要考虑到的一些细节，在成功案例中，按照自己的策划逻辑理出关键流程，同时可以从几个方面总结：

利益引诱点与目标人群的关系：利益引诱点是一场拉新活动的核心关键，从目标人群的角度设计引诱点，效果会更好；

推广渠道与目标人群的关系：拉新的简单逻辑是找到对内容感兴趣的人进行引导，从人群的角度看推广渠道的设计；

回流节点与整体流程的关系：拉新的落点在于用户参与，在哪个环节引导用户回流，也是关键。

二、为什么你的活动用户参与度低？

在做活动策划时，我们常常会出现“为了做活动而做活动”，可能看到一个裂变活动成功了，就去找裂变工具做活动；可能到了节假日热点，比如中秋节，就给用户送月饼；可能这个月的指标是新增用户1万，就去做拉新活动。

但做活动前缺少了一个思考：“为什么做活动？用户为什么要参与你的活动？”一场营销推广活动在策划阶段需要明确3个问题：活动目的、目标人群和人群需求。

比如我们的活动目的是新增用户1万，完成KPI，接下来要思考向哪些人群做活动，广义上可以分为存量用户裂变新增和外部渠道直接拉新这两类活动方式，在确定目标人群后，要找到人群需求。

一个APP的推广拉新活动在找“新增用户”的需求动机时，可以通过分析存量用户特征来找到，例如电商类产品通过分析存量用户高频购买的商品与客单价，设计活动策略，工具类产品通过分析用户的使用时间点和高频功能，推测使用场景。

通过存量找增量的目的在于根据存量用户的行为特征，发现用户对产品的关注点和利益获得点，从而找出新增用户的吸引点。

三、为什么用户对你的活动奖励没兴趣？

明确活动目的、目标人群和人群需求的目的在于指导活动“利益引诱点”的设计，例如行业类公众号常见的送书活动，书就成了利益诱导点，但送什么样的书就需要结合活动目的、人群和人群需求三者考虑。

根据活动的“利益诱导点”，设计活动主题，包装文案，宣传海报等等一系列活动物料，例如针对管理层的送书活动，要从管理层的角度，对行业、团队管理和内容权威性进行考量，比如我们推荐“增长黑客”类的书籍，要突出谷歌、Facebook等国际大厂使用增长黑客的背书，文案包装上可以突出低成本、快速增长等关键词，书籍的选择上更适合偏向于行业趋势和概念类。

而同样是“增长黑客”类的书籍，面向基础市场/运营人推广时，要突出提高效率、快速成长、完成KPI等关键词，书籍的选择更适合偏向于实操类的关键词。

总结：通过“利益诱导点”保持活动整体性，一场营销推广活动的策划，最重要的是找到适合的利益诱导点，利益诱导点要与目标用户需求的相关，在整体主题设计和宣传物料设计时，突出需求关联性，保持活动的整体性。