广告创意撰写秘籍，拿去！

在竞价推广这个过程中，相信营销漏斗这个概念大家并不陌生，营销漏斗的构成有以下五点：分别是展现、点击、抵达、线索、转化这五个层面，可以说每个层面之间都是息息相关密不可分的，而创意如何设置决定了用户是否会有点击广告这个动作的可能性，并严重影响着后面工作能否展开的可能，何为一条优质创意？小编认为，一条合格且优质的创意不仅可以将流量吸纳进怀，还能够顺势将关键词的质量度一起提升，并有效帮助我们筛选出优质的目标访客人群，从而获取精准流量。今天，我们就让我们来聊聊创意吧！

一、什么是创意

创意指的是依托于竞价广告下的，用户在搜索引擎上进行搜索行为后所触及到推广广告时，展现在搜索用户面前的内容，其中包括创意标题、创意描述、创意访问url、创意显示url以及一些附加样式等。

例如，下图为用户在进行搜素“荷花种子”时在搜狗上所展示的创意。创意标题、创意描述、节日logo、多图样式、显示URL、咨询按钮如下图中标注所示。像图中所示的节日logo、多图样式、就属于附加样式的范畴。

谈到创意，不得不说其目的就是为了吸引用户的眼球，以达到用户在点击抵达产品落地页的目的。在创意层级来讲，好的创意不仅可以凸显企业主推广的产品，还能在一定程度上提升关键词的点击量。

二、怎么写创意

虽说，在对待竞价创意撰写时吸引是目的，但是原则性的东西还是不能忽略的，我们在撰写创意时必须要考虑到撰写的规则，即创意的相关性、创意的通顺性、以及创意的飘红性。如下图。

2.1创意的相关性

创意指的是依托于竞价广告下的，用户在搜索引擎上进行搜索行为后所触及到推广广告时，展现在搜索用户面前的内容，因此将广告与用户的需求相对应，离不开创意和关键词的高度契合，也就是我们说的创意的相关性。

例如，当用户搜索“荷花苗”时，触发到以下两条创意，如下图所示，你会点击哪条创意呢？

相信大多数人都会选择第一条创意。

第一条创意我们可以拆分成以下几个点：1、基地种植2、品种全3、多年经验4、好成活5、花期长6、水位深7、可实地考察、8常年供应，而第二条创意突出的点则是：1、花色全2、花期长3、发全国4、适用强5、提供经验。对比之下第一条创意突出的卖点更多，更能抓住购买人的心理，刺激用户点击。

2.2创意的通顺性

创意的通顺性顾名思义指的就是创意读起来语句是否通顺，对于创意来说，其含义表述的通顺性是非常重要的，这里我们经常要考虑到的是账户通配符的使用位置是否恰当，通配符的位置如下文所示：

标题：{荷花苗}批发_{荷花苗}种植基地_品种齐全常年供应

描述：{荷花苗}种植基地，选择XX水生植物，{荷花苗}品种齐全，多年经验，供应{荷花苗}更易成活，野生{荷花苗}，水位深，花期更长，欢迎来基地考察，{荷花苗}热线：123xxxxxxxx.

带{}的文字即我们所说的通配符，而通配符的作用则是为了替换我们账户中的关键词。例如，当用户搜索“优质荷花苗”时，通配符中的文字则会替换成“优质荷花苗”，如下文所示：

标题：{优质荷花苗}批发_{优质荷花苗}种植基地_品种齐全常年供应

描述：{优质荷花苗}种植基地，选择XX水生植物，{优质荷花苗}品种齐全，多年经验，供应{优质荷花苗}更易成活，野生{优质荷花苗}，水位深，花期更长，欢迎来基地考察，{优质荷花苗}热线：123xxxxxxxx.

一般情况下，通配符中的文字我们会挑选账户中的关键词写一个，搜狗账户会根据用户的搜索情况进行智能匹配，以达到创意通顺的效果。为了保险起见，当我们撰写好创意后还需进行二次检查，以确保其通顺无误。

2.3创意的飘红性

创意的飘红指的是，当用户搜索关键词触发到广告时展现在用户面前创意中的红色字体。想要创意中有飘红且飘红多，达到突出账户重点的目的，则需要创意与用户的搜索词相关程度匹配很高才行。

沿用2.1例子的图片，飘红的效果一目了然。

三、怎么写出一条好创意

抛开用户需求去讲创意的好坏是不切实际的，毕竟写到搜索的用户的心坎里去，让搜索的用户觉得符合内心需求的创意才是好创意。那么作为字数有限的创意，应该怎样去呈现才能达到企业主想要的效果呢？一条好的创意，想在众多创意之中脱颖而出，紧紧抓住用户的眼球，小编认为要做到的不外乎以下三点：1、剖析用户搜索背后的需求2、丰富用户的搜索需求3、将用户的搜索需求组合到一起。

3.1、剖析用户搜索背后的需求

剖析用户搜索背后的需求，即从用户角度出发解析出用户的内在需求，并给出相应的文案，以达到引发用户共鸣的过程。当我们对用户的搜素词进行分析时，通过了解其真实需求后，将其需求总结为目标关键词。

举例，搜索词为：水生植物哪家好

通过对上述搜索词的剖析，我们可以将搜索的需求做这样一个拆分：

a、想知道水生植物的质量好不好

b、想知道哪家的水生植物比较好

c、想知道水生植物的价格是否符合自己的心理预期

当我们分析完搜索词背后的需求后，不妨对这些需求做一个归纳总结，进而生成新的关键词，如：

a、想知道水生植物的质量好不好，可衍生为 “好活“，”开花开的久”

b、想知道哪家的水生植物比较好，可衍生为 “经验“，”口碑“

c、想知道水生植物的价格是否符合自己的心理预期，可衍生为“多少钱”“报价”

3.2丰富用户的搜索需求

丰富用户的搜索需求，直白的说就是把用户的需求转换成更具吸引力的表达方式。

例如：

a、关键词“好活”，“开花开的久”，转换为新的表达方式：“易成活，花期久“

b、关键词“经验“，”口碑“，转换为新的表达方式：“多年经验，口碑好，零差评”

c、关键词多少钱”，“报价”，转换为新的表达方式：“限时限量，超值特惠，下单送种植工具”

如果说剖析用户搜索背后的需求是构建好创意的骨架，则丰富用户的搜索需求这一步则是将血肉填进好构建的框架之中不可缺少的操作。

3.3将用户的搜索需求组合到一起

通过前面的铺垫，一条跃然纸上的龙便只差组合需求这点睛一笔了。

问题来了。怎么去组合呢？往简明里说就是将上述两项组合到一起，串成一句连贯的，有吸引力的话，并在此基础上将账户的关键词融入其中，达到通顺的效果。

组合举例：

“易成活，花期久“；“多年经验，口碑好，零差评”； “限时限量，超值特惠，下单送种植工具”

以关键词“荷花苗”为例，可进行下列组合：

{荷花苗}易成活，花期久，多年经验，口碑好，零差评，限时限量，{荷花苗}超值特惠，下单送种植工具

你看，经过这三步，创意就轻松撰写出来了，并且更贴合用户的真实搜索需求。

四、撰写创意时用到的技巧

当我们明白了如何撰写创意以后，相信撰写创意对大家来讲都不是难事，只要根据上文提到的撰写步骤进行创意的撰写即可。但是如何让创意看起来更具吸引力呢？下面这几条思路也许对你有所帮助。

4.1保障式

保障式指的是通过给予客户的保障而获得客户的信任，从而促使客户点击。例如：“质保5年”、“免费维修”等。针对高价的单品进行此类创意的撰写，很大程度上相当于给予了用户定心丹，并大大提高了用户购买产品的机率。

4.2数字式

数字式指的是将数字穿插到创意中，突显出创意中文案的重点，以达到增加用户对产品认知的目的。如下图所示,两个创意的对比，根据账户后台数据汇总分析，运用好数字式的创意的点击率要高出非数字式的2倍之多。

鲜明的数字对比，能给搜索用户带来不一样的视觉冲击和最直观的感受。我们在创意撰写过程中可以从产品实际需求角度出发，将数字运用到产品的价格上、工期上、质保时间上、产品成本上、提升倍数上等。

4.3引导式

引导式，指的是通过创意中文字的撰写去引导客户，让客户产生一种从众心理，进而点击广告。

举例“10人中9人选择，XX石雕“，”XX石雕，90%用户的选择“等

在生活中我们也经常遇到这种从众心理，当我们不知道去哪家店好时，想当然的会产生“人多的那家产品质量更好，优惠力度更大“这种想法，搜狗竞价账户在创意撰写方面同理。

4.4证言式

来自第三方鉴定的证词无疑对产品有着超高的可信度，进而从侧面获得搜索用户的信任，吸引用户点击。例如，：“国家跳水队指定泳池设备“，”通过国家ISO9000标准认证“等。

根据相关调查，专业机构的影响里非常大，比普通的广告要高4~5倍。

五、案例分析

该客户是做亮化工程的，在账户优化前，创意飘红少，创意内容单一，无亮点，创意撰写方面逻辑性差，不能突出产品卖点。优化前后内容如下。

优化前

标题： 照明公司_灯饰批发厂家直销

描述： 灯饰厂家 , 灯具生产厂家 , 实力厂家供货 , 厂家直销,灯饰批发厂家直销,低价格供货,灯具灯饰厂家

优化后

标题： 城市亮化照明工程_1站式供货_15年施工经验

描述： 城市亮化照明工程,照明工程,15年施工经验,专业设计团队,技术实力雄厚,城市亮化照明工程,照明工程,响应及时,价格优惠,应用范围广泛,24小时售后服务，首单8折：158XXXXXXXX

按照上文的逻辑调整完账户后，展示数由8367提升至13138，点击数由374提升至865，点击率由4.47%提升至6.58%，有消耗词量由40提升至60。

由此可见，通过针对账户背后用户人群的需求分析梳理，有针对性的修改创意，运用更具吸引力的表达方式，将用户的搜索需求组合到一起，并根据账户实际情况添加撰写创意时用到的技巧，加入保障式、数字式、引导式、证言式等创意文案，能够有效提升创意的吸引力。你get到了吗？