抖音电商补齐短板？

 

去年，为了减少对第三方电商服务的依赖，抖音明显加快了自建电商服务体系的步伐，先是上线抖音支付，通过自建线上支付渠道的方式，降低支付宝和微信支付在抖音内的影响力，而后是推出抖音电子面单系统，为抖音之后的物流体系建设打下基础。

继电子面单系统之后，最近抖音电商又有了新动作。根据Tech星球的报道，抖音电商最近测试了“音尊达”快递服务，旨在提升物流配送的服务水平，降低消费者的投诉率和退货率，措施包括提供送货上门、末端优先派送、末端投诉获赔、客户专属客服等服务。显然，抖音电商是在优化用户的购物体验，让部分在意配送的用户和商家有得选。

一、解决快递配送不上门等热点问题

随着快递驿站和智能快递柜的发展，近年来快递变成了“快而不递”。到末端配送环节时，许多快递员会直接将快递放在收件人附近的驿站或快递柜里，以短信的形式通知用户自主取件。面对舆论的压力，部分电商平台虽然提供了送货上门的选择，但部分用户反馈该服务不过是一项摆设，根本就没有落实到位。

老玩家遇到的问题也是新玩家发展的机会，瞅准了时机的抖音得以靠新服务切入市场。音尊达提供的各项服务可谓是直戳部分电商平台的要害，以差异化服务吸引用户在抖音下单。其实抖音电商在去年年末就上线了“送货上门”服务，音尊达可看成是抖音对原有末端配送服务的整合，以新品牌的形式面向市场。

具体来看，抖音的音尊达并不同于京东的京尊达，前者是电商平台联合快递公司推出的“整合型”服务，后者则依靠自建物流，发展模式的不同决定了它们在服务质量和履约能力上的差距。

为降低成本和提升市场覆盖率，许多快递公司都采用加盟制模式，派送网点的服务质量参差不齐。音尊达目前支持的快递公司有韵达、中通和圆通，即在末端派件时还得依靠第三方快递公司，这就容易带来履约率低和服务质量差等问题。

音尊达看似有送货上门、优先派送等服务，但实际实施难度较大，快递公司需要花费额外的时间区分抖音音尊达订单，快递员也需要单独为音尊达包裹优化配送线路。中新经纬记者采访多位快递员时就了解到，仅增加快递上门这一项服务就会使快递员的总派单量大打折扣，更不用说音尊达中的优先派送服务了，只会进一步提升快递员的末端派件成本。

在服务质量上，京东的京尊达定位为高端配送服务。根据京东官网的信息显示，当用户下单选择京尊达时，戴着白手套、身着正装的“尊享使者”会开着新能源车派件，不过用户需要额外花费49元/单的派送费用，且仅支持北上广深等一线城市（2019年数据）。

笔者认为，音尊达服务切入的是普通快递与京尊达间的空白市场，一方面“整合型”快递服务虽然存在履约率低等问题，但音尊达可以借助第三方快递点快速推广并下沉，将服务推向更具潜力的二三线市场；另一方面，音尊达的到来也意在打消用户在抖音上购物的顾虑，靠服务培育用户在抖音消费的心智。

音尊达服务能否受到市场的认可，最终还得看服务所给予用户和快递员的实际价值，至少要让快递网点知道该服务是有利可图的。据了解，抖音电商此前送货上门服务的收费标准为0.8元/单，与直接放快递柜或驿站0.5元/单的收益差距并不大，频繁上门还会降低快递员每日的总派件量。

二、抖音电商想靠服务取胜？

抖音电商的发展速度极快，根据晚点LatePost的消息称，2020年抖音电商的GMV（商品交易总额）达5000亿元，大致相当于拼多多2018年的水平。现阶段，快速发展的抖音电商也遇到了其他电商平台都曾经历的平台口碑问题，淘宝和拼多多发展初期就被不少用户吐槽。想要再次提升用户参与度的抖音电商，正试图在用户体验上发力。

去年，抖音陆续上线了安心购、“先消费后买单”（DOU分期）和价保服务，配合最近测试的音尊达服务，形成了用户从下单、配送到售后的电商服务链路。本质上抖音电商的多项新服务都是在尽可能地打消用户的下单顾虑，这是其发展“兴趣电商”的需要。

抖音电商与专业电商平台的主要差异在于用户的“消费决策场景”不同，抖音电商侧重“泛目的性消费”。人的衣、食、住、行四大生活场景都与消费有关，在用户消费的决策场景上，用户会因为刚需或看了其他内容平台的种草文而想要购物，最后将自己的购物需求落实到专业电商平台上 ，在该消费回环里电商平台扮演的是“被动需要”的角色。

抖音却不同，抖音自己就是一大流量入口，去年第三季度抖音的用户日均使用时长最高达到148.7分钟，远超其他软件。而在抖音内停留越久，用户越有可能被各类内容调动起购物的兴趣，所以抖音在一边布局种草内容一边完善平台电商服务，让平台成为消费回环里的起点和终点。

抖音电商“泛目的性消费”的重点在于留住用户，减少他们跳转到专业电商平台下单的概率。反映到抖音电商体系的建设上，抖音支付和安心购推出的时间比物流服务要早，减少用户思考平台靠不靠谱或多平台比价的时间。

在笔者看来，抖音电商的理想场景是，用户刷着刷着短视频就种草下单了。抖音音尊达类似于OPPO和vivo线下门店服务，着重提升品牌服务的市场存在感，提升用户下单率。随着拼多多和淘特的下沉，国内电商市场愈发内卷，开始强调平台服务能力的抖音意在避开其他平台的锋芒，从服务和体验入手撬动市场。

三、抖音电商能继续撬动市场吗？

可能对于部分只喜欢在专业电商平台购物的用户而言，在抖音和快手上购物是件不可思议的事情，但事实上越来越多的用户开始在抖音和快手上购物，并将它们视为等同于淘宝、拼多多和京东的电商平台。

以笔者身边的朋友为例，在刷抖音年度报告时，有几位朋友吐槽不看不知道，没想到2021年自己在抖音花了几千元，比在京东和淘宝上花得还多。不可否认的是，许多人容易对新兴事物产生抵触心理，将新技术新产品视为昙花一现或不值得关注的事物。

例如，1966年时代杂志评价网上购物时说的：“网络购物，尽管可行，终将失败。”2007年初代iPhone发布时，当时的黑莓CEO吉姆·贝尔斯利自信地表示：“iPhone对我们业务的影响微乎其微。”

长远来看，抖音电商仍在继续撬动更大的市场，继续培育用户看短视频、直播购物的习惯。在去年的抖音电商服务大会上，抖音电商副总裁木青表示，2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。抖音音尊达服务的曝光，或意味着国内电商下半场的竞争将要开始，而这场竞争的关键词是“用户体验”。

去年双十一，各大电商平台不约而同地强调用户体验，阿里总裁戴珊在宣布对大淘宝板块进行组织架构调整的内部信中，反复强调的也是用户体验。抖音此刻积极布局物流服务，内核也是在推动平台服务能力的升级。不过面对淘宝和拼多多等对手，抖音的流量优势并不够明显。如何快速地补齐短板，决定了抖音电商未来的发展上限。

 

作者：锋见 ，编辑：半个月亮

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