2021年被认为是品牌直播带货元年，越来越多品牌加入自播队伍，通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化，并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀，真正实现在平台上的电商闭环。
抖音自播，品牌可进行8-24小时超长马拉松式直播周期，直播时间长，热度高的直播间被反复推荐给用户，用户进入直播间即可与主播互动，形成当下的转化。同时，随着抖音小店基础设施的不断完善，“号店一体”使品牌在抖音即可完成直播电商闭环，加上引导粉丝关注，加入粉丝团等私域功能的快速迭代，大批美妆品牌开始涌入抖音自播赛道。本次研究从抖音品牌自播大盘出发，着重分析珀莱雅、花西子这两个行业内品牌自播代表性品牌，从账号分布、直播主题、开播节奏、直播商品、典型直播间分析等方面，洞察美妆行业品牌自播策略。
店播销售额占比近25%从大盘数据来看，2021年抖音直播电商处于稳定发展期。618大促之后，抖音带货直播场次稳步提升，在12月场次数达到最高，共开播近900万场。同时店播直播场次同样逐步递增，至12月，店播直播场次数可达近100万场。
从店播销售额来看，占整体大盘的销售额占比同样递增，10月品牌开始发力双十一预热，12月进入年货节，店播销售额占比在10月、12月达到占比最高值，达24%。
运动户外类目店播占比高国货品牌发力抖音自播
从抖音类目直播带货情况来看，运动户外类目店播占比最高，占比近45%，其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%，美妆品牌店播仍有发展空间。
从品牌来看，各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌，如运动户外类目中，Fila、阿迪达斯、李宁，母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽，3C数码类目中，国牌表现不俗，华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。
美妆类目店播销售额增速3月最高美体仪器类品牌店播比高
从美妆类目直播销售额来看，2021年年初店播销售额增速达到全年最高，可达到78%，随后增速呈现波动变化，至11月增速呈负值，品牌店播销售额占比降低。
从美妆细分类目销售额占比来看，美体仪器店播销售额占比最高，达81%，其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。
珀莱雅、花西子均开设多个官方账号建立账号矩阵。珀莱雅账号分布：珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播。
花西子账号分布：花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子客服天团、花西子东方彩妆、花西子戏曲红妆、花西子素人大改造、花西子妆点佳人、花西子品牌直播、花西子美妆测评、花西子美妆小天才、花西子Florasis、花西子产品教程。
珀莱雅品牌自播销售额占比呈上升趋势花西子占比超50%
2021年珀莱雅品牌自播销售额占比呈波动趋势，整体趋势上升。其中1月自播销售额占比约占30%，之后有所提升，进入618大促期间，自播销售销售额占比降低，主要由达人直播带来销量，随后下半年自播销售额占比再次提升，10月、11月、12月双十一、年货节期间品牌自播直播场次虽不高，但销售额占比已超77%。2021年花西子品牌自播销售额占比全年均超过50%，呈现稳定趋势，其中7月自播销售额占比最高，达73%。
从全年直播销售额贡献以及贡献账号来看，2021年珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献大部分销售额，占比达86%；2021年花西子直播带货销售额75%来自品牌自播，25%来自KOL直播，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达92%。
珀莱雅：账号矩阵直播场次数呈上升趋势每月设置直播活动日
从珀莱雅全年直播节奏来看，4个官方账号关联直播场次整体呈现上升趋势，其中珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播三个账号全年无休，且618、双十一期间品牌自播力度最高。从全年主播间主题来看，每月珀莱雅均为围绕主题活动展开促销、特惠、福利放送，除了年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等渠道大促活动，品牌自主设置挑战七天不断播、海洋节、宠粉节、珀潮好物节等活动。
花西子：双十一自播力度最高邀请大量明星进入官方直播间
从花西子全年直播节奏来看，9个官方账号关联直播场次整体呈现平稳，其中花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆三个账号全年无休。从全年主播间主题来看，花西子除年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等渠道大促活动，日常开播中将促销信息直接写为直播间名称、周年直播、干货化妆技巧分享、新品、限定礼盒首发、明星进入官方直播间等吸引关注的话术。
从官方账号每日开播时间来看，珀莱雅账号错峰开播，开播时间集中在早上6点至11点，13点、17点、19点等时间段。珀莱雅时光秘密集中在早上6点开播，珀莱雅官方旗舰店则在7点、13点、19点均有开播，珀莱雅品牌直播则在9点开播。以珀莱雅官方旗舰店为例，平均开播时长在4-5个小时。花西子账号开播时间基本集中在上午10点以前，所有账号不间断直播。以花西子官方旗舰店为例，平均开播时长在11-18个小时，主播轮流开播。
从品牌自播热门商品来看，珀莱雅以套装为主，其中水动力护肤套装、紧肤机密四件套最受欢迎，直播间价格相较日常价会有10元左右降价波动；花西子则是同款多版本产品热播，如空气蜜粉分为普通款、香粉盒款，蚕丝蜜粉饼分为普通款、傣族印象定制版、轩窗版、苗族印象版，均受到热捧，另外，直播间价格相较日常价会有10-40元降价波动。
2021年双十一期间，珀莱雅从早上6点开始直播至12日凌晨，跨时超18小时。直播一开始，就上架9.9元补水喷雾、藻睡面膜两款引流福利款，同时发放小米电动牙刷等福袋吸引用户，因为直播初始的流量最高。之后高频次发放红米9A、米家有线吸尘器等福袋保持直播间热度。
经历4个购物高峰
2021年3月，恰逢花西子成立4周年，花西子进行近37小时马拉松式直播长跑。直播开始即发放星闪口红作为福袋，同时邀请品牌推荐官陈彦妃做产品推荐、古代化妆品复原达人王一帆讲解“以花养妆”新知识，各城市电梯实时同步直播，保持直播间热度高居不下。
珀莱雅、花西子短视频引流
直播间拉长战线，加强互动
作者： 面朝科技
来源：果集
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