TikTok广告实操案例及数据分析

 

TikTok作为短视频届的头部平台，在鼓励用户进行原创内容生产（UGC）、搭建话题社区和话题造势方面的能力远远超出了APP本身该具备的能力范畴。

而话题标签功能（#XXXX）在造势方面发挥着不小的作用——视频发布时，TikTok允许用户使用不同词汇标签附在文案中，以生成新的甚至是具备“爆款”因子的话题，吸引更多用户“拍同款”或是进行二次创作。

在“野火效应”之下，相应标签的受众将远超标签创造者的粉丝人数。

根据相关统计数据显示，约有35%的TikTok用户参与或发起过“标签挑战”（Hashtag Challenge），庞大的使用人数和潜在流量，吸引了越来越多品牌和卖家在TikTok上进行品牌相关的标签挑战广告投放（即Branded Hashtag Challenges），以建立品牌知名度，触达更多（潜在）用户。

*品牌标签挑战赛广告（Branded Hashtag Challenges）是TikTok广告形式之一。据悉，TikTok目前主要有五种可供卖家及营销人员使用的广告，除了品牌标签挑战赛广告，还有信息流广告（In-feed Ads）、开屏广告（Brand Takeover Ads）、原生信息流首位广告（TopView Ads）以及品牌效果广告（Branded Effects）等广告类型，卖家可根据预算及预期效果选择不同类型广告或将将其混合搭配使用，以形成TikTok赛道营销组合拳打法。

在TikTok为品牌开放的广告位中，标签挑战赛是使用率较高的一种。如前文所提，品牌标签挑战赛可以为卖家触达更多用户，为潜在消费人群中搭建品牌意识。品牌标签挑战赛的两个主要部分是1）发现页（Discover page）上的banner广告；2）标签挑战内容主页：

·发现页banner广告

发现页banner广告位置的曝光率及引流效果在APP中可谓是“顶流”般的存在。但正因如此，该广告位最少15万美元的价格也让很多预算不足的品牌望而却步，属于是一些大品牌较为青睐的战略广告位。

·标签挑战页面

用户点击由品牌赞助的标签即可进入品牌标签挑战赛页面（SPONSORED HASHTAG CHALLENGE PAGE）。该页面包含的内容有：品牌商logo、标签挑战赛描述、相关免责声明，以及能跳转到品牌网站或可直接购买产品的链接等。

大多数投放该广告位的品牌都会选择与TikTok红人合作，让红人创建品牌官方视频（Official videos），以达到激发UGC，提高平台真实用户参与度的目的。利用TikTok上的网红为品牌的标签挑战创造内容，不仅能利用红人的视频创造能力让品牌推广覆盖到红人的粉丝群体，还能为品牌标签挑战赛立下整体基调，推动粉丝及其他用户参与二次创作，达到扩大传播面的目的。

3大TikTok品牌标签挑战赛案例

-美妆品牌LAURA MERCIER，通过#准备出发（#READYSETGO），构建潮流新趋势

为定妆散粉做品牌标签挑战赛推广策划时，Laura Mercier选择让用户直接在视频中展现使用产品前和使用产品后的效果；在推广过程中，，Laura Mercier邀请了五位美容美妆领域的KOL（粉丝合计数量达到了1960万）去发起品牌标签挑战。而目前，#ReadySETgo已经有超过81亿的浏览量和2500条UGC。

实操参考

·真实的产品展示

·建立以“美”为主题的社区讨论环境，增加对目标受众的吸引力

·赠送同款产品，促进用户积极性，提高用户参与度

-流媒体NETFLIX，#看看你的超能力（#WHAT’SYOURPOWER）AI贴纸，提高UGC

Netflix是TikTok上发起品牌标签挑战赛频次最高的品牌广告商之一，频率在1次/月左右。在Netflix发起的#WhatsYourPower活动中，Netflix用一个AI互动的品牌效应贴纸，来“决定”用户的“超能力”，满足标签挑战赛的趣味性。目前，包括6位收费红人创建内容在内的话，该项挑战已经有100000个UGC视频。

实操参考

·趣味性高，激发用户二次创造欲望

·与不同领域（包括但不限于特效师、美容美妆、喜剧表演等）的KOL合作，以接触不同的目标受众，将社区参与度最大化

·赋予品牌调性更多活力，允许用户将虚拟和现实进行融合

-服装品牌ASOS，举办#ASOS线上时装周（#ASOSFASHUNWEEK GOES VIRTUAL）

ASOS在一次品牌标签挑战赛中，邀请了11位时尚及生活方式领域的KOL，为#ASOSFashunWeek创作了“T台造型”，每位合作KOL，都有ASOS提供的KOL专属优惠券代码，粉丝可通过相关链接，领取粉丝专属优惠。ASOS还使用了标签挑战赛Plus功能——即用户通过可购买“探索”按钮，即可在应用程序中直接浏览ASOS的产品。最终，有超过10000名用户使用了ASOS创建的BGM或品牌效果发布了视频。KOL、品牌效应、优惠券代码再加上TikTok的内置购物体验，让ASOS在#ASOSFashunWeek活动中为用户提供了多种与品牌互动的机会。

实操参考

·通过优化与顶级KOL的合作关系，不断调整TikTok广告解决方案，ASOS在TikTok打通了完整的购买链，让用户可以在不离开TikTok的情况下即可了解并购买产品。

·利用meme增加人气

·选择不同年龄、不同性别特征的KOL，以扩大品牌目标受众。

在对TikTok上100+品牌标签挑战赛的活动结果和各项指标进行分析后可得：

2020年7月到2021年3月期间，TikTok上有超过105个品牌投放了品牌标签挑战赛广告。在对这些广告的平均活动指标、KOL趋势以及对TikTok广告商行为进行分析后发现：

TikTok品牌标签挑战赛最受欢迎的前三种类型是：1）赞助挑战（sponsored challenge）；2）竞赛（contest）；3）标签挑战升级版（Hashtag Challenge Plus）。TikTok发现页面上的banner广告的平均持续时间在3-4天左右。每个月平均有14个品牌通过品牌标签挑战赛在TikTok上进行广告投放：

平均看来，品牌标签挑战赛广告产生了61亿次浏览，而三星的#VideoSnapChallenge是浏览量最高的广告案例，在数据统计期内，该标签的浏览量超过270亿。

排名前五的品牌标签挑战赛广告浏览量TOP5：

1.三星：#VideoSnapChallenge，270亿次观看

2.巴黎欧莱雅、Carol’s Daughter、Urban Decay、NYX美妆和美宝莲：#LetsFaceIt，169亿次观看

3.Bose：#CancelTheNoise，136亿次观看

4.Cheetos：#ItWasntMe，121亿次观看

5.Beats Electronics：#BeatsDaisyChallenge，106亿次观看

受访品牌中，有84%的大品牌曾通过品牌标签挑战赛在TikTok上进行广告投放，但这些品牌在TikTok的官方账户上所发布的视频数量却不到100条。这表明，尽管几乎各行各业的各种品牌都对TikTok广告投放跃跃欲试，但大多数品牌仍在犹豫是否要将TikTok作为常用、活跃的品牌曝光渠道。甚至还有11%的品牌，虽然曾在TikTok上进行了品牌标签挑战赛广告投放，但品牌本身在TikTok上甚至没有官方账户（如KOHLER、Marc Jacobs、Midea、Hormel Foods和Burt’s Bees等品牌。）

从最经常在TikTok投放品牌标签挑战赛广告的行业来看，排名TOP5的是食品和饮料行业（20%）、娱乐（187%）、美容美妆（15%）、时尚（14%）以及科技（7%）、快消品（7%）

数据显示，每投放一次品牌标签挑战赛广告，品牌就需要与1-25名KOL合作。下图显示：与2020年相比，品牌开展广告投放时，所合作的KOL数量已经有所提高，且呈上升趋势：

在参与上文提及的105个品牌标签挑战赛广告的530名KOL中，有68%是超大型KOL（粉丝超百万），其次是中型KOL（50000-500000名粉丝，16%）、大型KOL（500000-1000000名粉丝，12%）、小型KOL（10000-50000名粉丝，2%）以及微型KOL（1000-10000名，1%）

 

 

作者：谷歌运营宝典

来源：谷歌运营宝典