李佳琦“消失”在直播间？

 

近日 38 女王节大促，李佳琦直播间销售额在 2 月 27 日预售当晚，一夜卖掉 28.25 亿，直播间观看人数超 7000w，销售额是去年李薇二人女王节总和（7.9亿）的 4 倍。

作为淘宝直播 TOP 1 的主播，李佳琦的带货能力毋庸置疑，但运营社发现，近来的李佳琦直播间正在发生一些「微妙」变化。

在 3 月 8 日当天，李佳琦直播间是由几位助播坐镇主持，李佳琦的直播时长正在减少。

近段时间，部分佳琦直播间的铁粉向运营社表示，“李佳琦最近在直播间出现的次数变低了，感觉最近都是助播在主持。”

因此，不少人猜测，李佳琦有可能想要“退居二线”；也有人说，佳琦直播间或采用罗永浩直播矩阵号”交个朋友“的模式。

“交个朋友”矩阵号主要由达人进行日常直播，罗永浩本人仅在周五出现。

更甚至有人猜想，美ONE （李佳琦背后 MCN 公司） 会借助佳琦直播间的流量孵化更多主播 IP，而李佳琦本人会慢慢退居幕后？

今天这篇文章，运营社就来谈谈，李佳琦是否真的会“消失”在佳琦直播间，背后又有哪些原因。

01 李佳琦“消失”在佳琦直播间？

不难发现，李佳琦的直播间变了。

一方面，相较于从前，李佳琦全程站岗直播间、争分夺秒地卖力带货，现在的他直播时长变少了。

在 3 月 1 日的“婚嫁专场”直播中，直播间先由时尚助播开场预热，然后七点半才开始“佳琦场”，由李佳琦本人出镜直播。

甚至，在 3 月 8 日的“零食专场” （妇女节当天） ，借由“女生宠女生”的口号，李佳琦直播间由三位零食区的女性助播主持。

李佳琦个人，似乎正逐渐变成“李佳琦直播间”的主播之一。

而另一方面，其助播团的影响力正在不断攀升、迅速崛起。除了关注商品和李佳琦本人，更多人注意到了其身边的助播团队。

据观察，助播团按照商品品类，划分为四个方向，分别是时尚助播、零食助播、生活助播和美妆助播。

其中，时尚助播几乎每天都会出现，主要承接服装搭配、试穿效果展示的业务。而另外三种助播，则是当天有相关的商品上架时才会出现。

一位李佳琦“钻石级” （粉丝等级） 粉丝表示，感觉助播在李佳琦直播间出现的频率越来越高，并且每个助播都比较有自己的个人风格，有外表酷飒的 shea，也有大叔绅士范儿的加尔。

大家对于助播的喜爱也愈发多了起来，甚至开始嗑起了几位助播的CP。

一位小红书用户表示，感觉 shea 和另一位男助播苏畅两人好般配，每天看直播都在嗑cp。

在小红书上，关于李佳琦直播间助播团 （李佳琦直播间助手） 的帖子也获得了一定的关注。

一位素人博主发布了相关的帖子，在几乎没有粉丝基础的情况下，该条帖子获得了 500+ 留言，点赞量破 1400+。

无独有偶，小红书上一位素人博主发布了“夸奖助播试穿好看”的帖子后，竟然意外地发现自己获得了 20w+ 的阅读量。

图源:小红书

李佳琦时尚助播团在微博、抖音、B站等平台都拥有自己的账号，账号内容保持一致，普遍是拍摄好后进行多平台分发，和 @李佳琦Austin账号 的运营策略比较相似。

目前， @李佳琦时尚助播团在小红书有 9.7w 粉丝，获赞 11.9w。

图源：小红书

虽然助播账号的粉丝量不算多，但是运营社从中发现，相较 2021 年，在小红书上，助播团的账号@李佳琦时尚助播团更新频率加快，从平均 2-3 天发布一条视频，到现在保持日更。

在去年的 10 月 24 日， @李佳琦时尚助播团 在小红书发布了自己的第一条视频，该账号在其后的内容中，也是以主播们团体或个人的形式出现。

例如，受到大家关注的助播 @seeya 会在账号中分享自己的妆容。助播们也会一起做游戏，以“投壶”的方式确定之后可能会“返场” （之前的爆款重新回到直播间上架） 的单品。

不难发现，助播团打着李佳琦的 IP 旗号，来为自己获得更多的流量，甚至助播本人也受到关注实现“破圈”。

与之相辅相成的是，助播出圈，李佳琦的 IP 影响力也随之“水涨船高”，助播们正在用自己的个人魅力为 IP 带来更大的影响力。

02 为什么“助播当道”？

之所以出现这样的局面，运营社分析，主要是由于以下几点原因：

1）个人风险：与主播“一损俱损”

作为美ONE 的合伙人，李佳琦现在可以说是名利双收，但是其 IP 仅仅依靠他一人“撑住”，还是有比较大的风险。

一方面，李佳琦的工作量越来越大，很难像之前一样保持精力。

在三八节大促过后，他休息了 3 天的时间，这对于几乎天天都在直播的李佳琦来说，已经算是长假了。

除去直播外，李佳琦还在接手各种综艺项目。仅 2020 年 10 月，一个月内就有他参与的五个节目上线，甚至还发了一首音乐单曲：

2020 年 10 月 1 日，李佳琦出演的电影《我和我的家乡》上映；

2020 年 10月 4 日，李佳琦出演许宏宇执导的青春励志电影《一点就到家》播出；

2020 年 10 月 19日，李佳琦与刘柏辛合作推出单曲《买它》 ；

2020 年 10 月 25 日，国内首档女性情绪疗愈节目《她有情绪又怎样》上线芒果TV，李佳琦加盟担任情绪观察员。

多业务的发展，也为李佳琦个人带来了不少压力。

不少媒体都报道过，去掉滤镜的李佳琦面色暗黄，黑眼圈透过层层粉底还依稀可见，嗓音也逐渐嘶哑。最累的时候，甚至在洗澡时站着睡着。

图源：小红书 @小碗不加糖

李佳琦因为个人身体原因也对直播间造成影响，比如说在 2020 年 6 月，李佳琦直播间就因为其要进行手术而停播一周。

若有助播的辅助，李佳琦直播间的没有他也可以正常进行。

另一方面，当 IP 与主播深度绑定，很容易出现“一损俱损”的局面。

之前薇娅、雪梨被罚导致整个“直播间”关停，就让大家看到直播间过分依赖个人主播的负面影响。

薇娅被罚后销声匿迹长达数月之久，如今，薇娅虽然以“蜜蜂惊喜社”的形式重新回归，但开播至今仅有 244.7w 粉丝，照比原来淘宝直播间约 9227w 的粉丝量，相差十分悬殊，其影响力已经被大大缩减。

不少用户也表示，对于薇娅的复出并不买账，在信誉受损后，薇娅还想恢复到原来的流量规模并不现实。

图源：微博

2）账号风险：主播单飞“抛弃”MCN

主播出名后，有携带流量“跑路”的风险。

例如，近日抖音一位 3510w 粉丝量的博主 @浪胃仙 （账号现已改名为游絮） 就被爆出，在成名后放弃了原来的账号，转而携带背后运营团队“另起炉灶”，开始运营在其个人名下的小号，并起名为“真正的浪胃仙”。

图源：抖音 左图为浪胃仙IP原账号

主播和其背后 MCN 的“爱恨情仇”外人不得而知，但是， 若将个人 IP 过于依赖单一主播，不利于直播间的长久发展。一旦出现主播出走事件，粉丝也会随之出走，这无疑会使其背后的团队和 MCN 陷入困境。

并且，MCN 在与合作的品牌方签署合同后，主播因故不能继续合作，MCN 还要为其向品牌方赔付一定的违约金。

基于这种风险，薇娅背后的 MCN 谦寻、李子柒背后的 MCN 微念，两者都是借用头部主播的影响力，不断打造腰部主播矩阵。

谦寻先后签约了明星主播林依轮、李静、李艾等人；2021 年 3 月 16 日，谦寻推出店播服务，组成由 100+ 达人、柜姐、播音组成的主播矩阵。

微念旗下则拥有 kakakaoo-、仲尼Johnny、刘阳Cary、子望等众多网红达人。

与这两者不同，美ONE 前期一直采用 All in 李佳琦的策略，不断放大其 IP 形象的路线，大力扶持相关的 IP 形象。

据 @雷达财经 消息，2014 年，美ONE 旗下度有数百位达人，在 2018 年双十一，李佳琦粉丝量突破了 2000w，随后美ONE 解约了近百位达人。

不过 ，李佳琦会单飞的可能性不大，主播抛弃 MCN 造成直播间账号“垮掉”的风险很小。

因为美ONE 创始人戚恩侨曾在一次采访中表示，他不怕李佳琦单飞，因为他已经与李佳琦建立了长线的合作伙伴关系。

据 @三言财经 报道，美ONE 内部人士也曾透露，美ONE 与李佳琦在共同的价值和利益上有极深的绑定，双方的关系没有问题。

所以，现在美ONE 逐渐将其他主播推向台前，更像是和李佳琦“商议”的结果，正在从 All in 李佳琦，变成尝试打造更多的“李佳琦”。

3）行业趋势：直播间“去主播化”

目前，用户对于直播行业的关注与接受程度越来越高，直播间中“低价卖标品”成为共识，薇娅、李佳琦等头部主播已经完成了“教育市场”的环节。

整体的直播形势也正在发生变化，早期依靠主播个人撑起整个直播间的时代已经过去了。

首先，对于用户来说，选择在哪个直播间购买商品，除了主播的个人魅力，看中的更多是商品的价格、直播间选品、产品质量、售后服务等因素。

比如，罗永浩打造的“交个朋友”直播间，就实现了“去罗永浩化”。

从最开始大家图个新鲜，出于情怀为老罗的“还债直播”买单，到现在相信直播间能够“低价买好货”，依靠的还是背后的供应链。

到现在这个阶段，交个朋友就算是离开了罗永浩，也能照样“赚钱”。

其次，李佳琦直播间去除个人色彩，将更多的流量赋予“ IP 本身”，能够最大程度的保证账号的安全性，甚至开拓更多的流量。

@李佳琦时尚助播团 账号和 @李佳琦Austin 账号的粉丝重合度并不高，在飞瓜数据统计的粉丝重合度 Top10 榜单中，并未出现 @李佳琦Austin 的身影。

可以说，助播团的账号吸引了更多以往没有关注李佳琦的新粉丝，正在逐渐扩大李佳琦 IP 的影响力。

去主播化，助播当道，其实是在 IP 已经拥有了足够的影响力后，降低风险，扩大声势的必然趋势。

03 结语

李佳琦“消失”在本人的直播间，似乎是一种必然的趋势。

无论是对于李佳琦个人，还是其背后 IP 所能带来的更多矩阵号流量，都是一个不错的解法。

整体上，直播呈现出更加垂直细分的态势，罗永浩的交个朋友已经孵化了近 20 个领域的账号。

在成为淘宝几乎唯一的“天花板级”主播后，如何发掘更多流量，保持增长，成为李佳琦亟待解决的问题……

 

作者：郑宇轩，编辑 ：杨佩汶

来源公众号：运营研究社（ID：U_quan）