拆解电商主播直播玩法

 

小基数账号、白牌商家，能在抖音带好货吗？

卡思发现，最近就有一个账号做好了。@奥珀丽娟娟小号（下午开播）仅有3.4万粉丝，近30天GMV预计达到2593.8万。其售卖的奥珀丽产品平均单价为328.81元，平均转化率高达53.49%。

@奥珀丽娟娟小号（下午开播） 抖音视频截图

该账号主播的大号是@奥珀丽娟娟 ，已积累35.2万粉丝，近30天带货5场，预估GMV为247.4万。也就是说，两个账号近30天的总GMV约2841.2万。

在品牌没有知名度、客单价偏高的情况下，还能取得这样的成绩，不得不说令人惊讶。

本文尝试从旁观者的角度拆解其直播玩法。

一、大小号同名，轮流日播

在弄清楚谁在为奥珀丽买单之前，我们先看它的直播方式。

最近半年里，@奥珀丽娟娟 共带货164场，平均每场直播4小时以上，人气逐渐攀升，也为账号积累了35.2万粉丝。

经常出镜的主播是娟娟，其身份是奥珀丽的CEO。观察其直播间的几天里，卡思发现，在场景层面，该直播间并无多余的花样。

娟娟的人设偏向直爽、真诚，直播方式通常是一个人对镜自述，就像和好姐妹唠嗑一样随意。绝大多数时候，仅主播一人发言，助播只在上链接和加单时出声。

在介绍产品时，为了方便记忆，主播为主推品起了小名，比如“妖精”“草本”等。

卡思总结了其常用话术：

（1）体现低价

其直播间的商品，标榜的是同样品质、但比品牌官方渠道便宜；再者，主播通过赠送的形式，如“拍一发三”，来突出其商品的性价比，能激起消费者的购物欲望。

主播常说，“如果我这里不卖了，你们只能去官方买，官方要800多一瓶”“这是好不容易帮你们压下来的价格”。

（2）讲解使用方法和功效

如“有褶子、有凹的地方，一定要多用‘妖精’，你就会有惊喜”“18岁以上用到老””如果你早上便秘，把它放肚脐眼上，以后会很爽的，早晚各5g”。

（3）用消费者反馈刺激转化

如介绍一款草本肌蜜霜时，主播说：“有个客人买了600多瓶，我不是夸张，她们全家人都在用。”优惠之后，这款霜的价格是3瓶450元。

在组货层面，该品牌精简了直播间的货品，每场直播上架的商品数量鲜有超过10个，均为奥珀丽的商品，主打功效为改善皮肤状态。

讲解顺序按照既定排序循环，不因为粉丝提问而随意更改。这样就能集中力度讲解爆品，而且能提升投放效率。

就这样高频直播了大半年，@奥珀丽娟娟 就吸引了35万粉丝，其店铺口碑分也高达4.99。

转折点发生在违规之后。由于主播话术违规，直播间被短期封禁，于是奥珀丽开设了新号。

新号@奥珀丽娟娟小号（下午开播）能够迅速度过冷启动，也和大号吸引了一批忠实的消费群体有关。

在原账号和直播间，娟娟多次提及工作日（周一、二、四、五）将转移到小号直播。评论区有不少用户说：“美女娟娟你走到哪里，我跟到哪里”。更换阵地之后，直播间流量并未下滑。

开播前三天，总观看人数超过40万。开播一个月，小号就吸引了3.4万粉丝。日常场次的同时在线人数也比较可观，通常在800-1300人左右。

@奥珀丽娟娟（3月12日直播）视频截图

不同的是，主播开始更加谨言慎行了。遇到不方便提及的功效类词汇，主播会用口型提示，并让老用户在评论区回复，提示给新粉丝看。

直播时间也经历了调整。一开始大号在周六直播，两个账号的直播时间固定在早上8点到下午4点。

现在，大号直播时间在早上8点到下午3点左右，小号直播时间则是从下午1点半到晚上11点，显然是有了更充足的人力，能投入更长时间吸引更广泛的用户。

从用户画像来看，直播间观众里，87.5%的人群为女性。在年龄分布上，41-50岁人群占比最高，达到27.16%，其次是50岁以上人群，占比25.85%，31-40岁人群则占比21.58%。这些年龄层正是功效类护肤产品的目标群体，且其中不少人有完整的空闲时间观看直播。

也是在这些高消费力女性的支持下，奥珀丽的小号仅开播一个月，预估GMV就达到2593.8万。其中，3月10日的直播贡献最大，GMV约524.6万。

值得注意的是，在短视频内容上，两个账号均没有进行精细化运营。

大号主要更新直播间片段和少量单一背景口播视频，没有后期剪辑和加工的痕迹，已发布3911条视频，小号则只有5条公开的短视频。可以说，销售转化都来自直播间。

二、白牌美妆产品能持续爆单吗？

尽管奥珀丽的小号异军突起，粉丝粘性较高，但能否持续爆单，还得打上问号。

从数据上看，白牌美妆在短视频平台发展迅速、仍占据一定的用户市场。

据化妆品行业垂直媒体“聚美丽”消息，在抖音2021年“双11”美妆商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，Betty Bonnie则位居第五，两者中间是花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名品牌。

白牌美妆的打法大致相同，即自己运营账号来带货。

比如，珂莱妮在抖音90%的销售额都来自创始人账号@小菲菲和大冰冰（珂莱尼），没有寻找头部主播合作带货。数据显示，近30天直播22场，总GMV约为5508.5万。

但是，这种优势并不稳固，在美妆市场竞争日益激烈的当下，白牌美妆的生存空间似乎越来越狭窄了，通俗来讲就是“越来越难卖”。

首先是越来越多新锐品牌和国际品牌涌入短视频平台，且都在越来越重视直播间运营，商家自播时长增长迅猛。根据抖音官方战报，今年38节活动期间，直播总时长2002万小时，其中商家自播总时长894万小时，占总直播时长45%。

加之，在消费者拥有更多的选择的前提下，小品牌则在营销预算和品牌声量上都有所欠缺，获取忠实用户也就越发困难。

在今年2月的抖音美妆护肤品牌销量榜TOP50中，仅6个白牌美妆上榜，分别是排名第5的珂莱尼、第11的植香馥予、第25的黛莱皙、第27的茜如娇、第39的Betty Bonnie，第40的沐念。

榜单前四名均被大众知名度较高的品牌占据，分别是花西子、Ulike、雅萌、韩束。

卡思认为，没有大众知名度的白牌商家，做抖音自播并非一定处于劣势地位，但今年势必面临“内卷”下的艰难求生。

我们再来看奥珀丽的直播经历。2月因其大号主播违规，直播间被短期封禁，就是一个风险因素和教训。

就在3月17日下午3点，卡思观察其直播间时，主播又因违规被平台提醒一次。

白牌商家获取信任的难度并不低，产品质量和复购率息息相关，后期在生意扩大的关口，要面对多元化的消费群体之时，仅靠主播讲解积累信任远远不够。

我们再以奥珀丽为例，其在年轻女性消费者聚集的种草社区小红书，仍面临不少质疑声。这些质疑需要依靠产品力和内容力去消解。

小红书用户对“奥珀丽”的讨论截图

但是，前文提到，奥珀丽在这两个账号都没有真正经营短视频。但短视频作为直播间有力的外部助手，向来是主播在直播带货前绕不开的重要一环。

直播间注重销售业绩，内容方面很难全方位顾及，而短视频则能担起内容传播的重任。

可以说，运营好短视频，能有效提高直播间的销售转化效率。

鉴于以往经验，从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销，用短视频讲好品牌故事，再以专业的直播间承接流量，达成“品效合一”，才是品牌应走之路。

 

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据