手游海外营销趋势观察

 

过去这一年，技术大厂纷纷走上产品精品化、IP 化运营路线，并率先在各大赛道布局，国内手游市场的竞争进入白热化，诞生新爆款的机会堪称渺茫；

最严防沉迷措施出台，版号持续收紧，出海成为多数厂商的默认选项。洞悉如何在广阔而又陌生的市场开辟一条出海之路，比以往任何时候都更重要。

营销是出海的钥匙

《数安法》《个信法》相继出台，iOS 隐私政策落地，第三方 Cookie 进入淘汰倒计时。以往「买量解决一切问题」的策略面临重大挑战，数字营销正在步入深水区。

移动游戏，尤其是中重度手游买量成本继续推高，热门赛道下的竞争已经卷到了顶点，如何把每一分营销预算都花在刀刃上是未来亟待解决的难题。

那么 2021 年的海外手游市场中，都有哪些营销新趋势？又有哪些创意杰出的爆款案例？希望接下来的内容能为正在出海或即将出海的你提供一点灵感，在营销趋势中洞见未来！

海外营销趋势

纵观 2021 海外手游市场的营销趋势，主播、网红和意见领袖扮演着不可或缺的角色。据统计，分别有 71% 的 Z 世代，67% 千禧一代有玩游戏和看直播的习惯。

买量难的大背景之下，KOL 红人营销势必在未来占到更重要的地位。随着 Youtube、TikTok、Snapchat 等平台的用户总量持续增加，头部红人的影响力也在不断扩大；

推特选出 2021 年最火的十位游戏博主

另一方面创作者门槛降低又让中腰部、尾部红人的队伍更加壮大。KOL 营销会是未来手游厂商提高性价比、确保 ROI 目标的重要手段。

比起国内出海厂商，国外厂商拥有天然的地缘优势和更精准的资源。

1、现实版鱿鱼游戏，助推荒野乱斗爆发式增长

《鱿鱼游戏》是 2021 最火爆的现象级文化产品，但你大概想不到，围绕它展开的一场手游营销能做到什么程度……

剧集开播后相关题材的移动游戏开始井喷，品牌联名层出不穷，鱿鱼游戏也顺利成为一大营销趋势。

于是 MrBeast 的「现实版鱿鱼游戏」诞生了。

MrBeast 本名吉米·唐纳森，美国油管博主，今年 23 岁，以制作高成本的挑战视频走红。仅个人账号订阅人数就超过 8800 万，旗下账号矩阵更是拥有超过 1.5 亿粉丝。

他是今年福布斯榜上收入最高的油管博主

这次他在现实中搭建了一场「鱿鱼游戏」，招募 456 人参加六场淘汰赛，最终争夺 45.6 万美元的巨额奖金。

《荒野乱斗》作为赞助商，为整场活动提供 350 万美元，MrBeast 本人则担任解说和主持人。视频包装制作精良，完全是一档成熟综艺真人秀的样子。

视频中段进行了一次集中植入，收集现场几位荒野乱斗玩家的真实评价，并使用口播「7 天内下载游玩，MrBeast 送出免费福利」来引导粉丝下载。通过道具、布景频繁露出产品 LOGO，进一步加深品牌认知。

视频播放量目前已突破 2 亿次。在油管爆火后又吸引到大量 KOL 创作幕后 Vlog、Reaction 视频，二次传播效果优秀。

视频发布后不到一周，《荒野乱斗》总下载量提升 41%，收入增长 54%，刷新 14 个地区 iOS 下载榜排名纪录。增长主要由北美市场驱动，该地区下载量激增 350%。Supercell 与 MrBeast 的合作让我们看到了 KOL 营销的无限可能。

数据来自 Sensor Tower

2、突袭：暗影传说联动顶流主播，KOL 营销还能这么玩？

《突袭：暗影传说（RAID: Shadow Legends）》去年与欧美头部游戏主播 Ninja 进行深度合作：拍摄由 Ninja 主演的创意 TVC，并推出专属定制游戏角色，标志性蓝发辨识度颇高。

这个角色强度高且获取容易，再搭配上「回馈粉丝」的专属礼包码，成功收获一波用户口碑。

联动活动持续的 3 个月内，Ninja 陆续在自己的频道上传了一系列相关视频；其他专注手游的主播也围绕这个人气角色做足文章，成功依靠 KOL 个人影响力提升游戏品牌认知度。

年底 Raid 再与 CS:GO 职业电竞选手 s1mple 开展联动，推出以他为原型的精灵弓箭手角色。

两次联动的目标都很明确：跨界出圈，通过头部 KOL 的影响力拉动更多新玩家加入游戏。

Ninja 和 s1mple 是游戏主播和电竞选手中的顶流，在北美和欧洲地区积累了大量粉丝，很好地覆盖了 Raid 的主要市场跟用户群体，也辐射到了平时不接触手游的主机、电竞玩家，最终才形成不俗的转化效果。

出海营销策略

过去这一年，国内的出海厂商们也没闲着，大家都在探索和实践一套全新的出海营销策略。

趣加 Funplus 是业内公认的出海先锋，他们重视本地化，不光游戏本身要「理解每一个地区、每一种语言、每一种类型的玩家需求」，营销策略也是如此。

仅去年一年，《State of Survival》一款游戏，就针对不同地区推出英雄本色「小马哥」、行尸走肉「弩哥」和 DC 漫画「小丑」三套联动；在日韩市场分别请到一线明星藤原龙也和金钟国拍摄创意 TVC。

 

出海营销不是比谁资金投入大，而是比谁的资源更精准，更能触达目标市场和人群的痛点。

1、最懂 SLG 的莉莉丝为何钟爱真人大片

去年 3 月，二战 SLG 手游《战火勋章（Warpath）》海外公测，莉莉丝大推的真人品牌片全网播放量近亿次。

品牌宣传片「Showdown」时长 5 分钟，更像是一部微电影，用一段剧情铺设了游戏的背景世界观。

影片出自乌克兰的专业影视制作团队之手，抛开品牌片的属性来看，情节、运镜和服化道都很讲究，吸引到相当多军迷和历史考证党围观。

玩家普遍认可这段影片的质量，真人影片与游戏的硬核写实画风也比较契合。

优秀的传播效果证明了这笔营销预算花得不亏。《战火勋章》公测首日在欧美主要市场表现亮眼，拿到美国 iOS 免费榜第二，在德法俄三国均杀入前三。

莉莉丝的真人 TVC 其实已经拍过不少，之前就有《指环王》男主角伊利亚·伍德「偷玩」《剑与远征》。

今年《万国觉醒》维京人版本上线期间，他们又请到了美剧《维京传奇》的主演亚历山大·路德韦格，扮演一个活在现代的「精神维京人」。

不管是买量素材还是宣传片，真人出演的形式在欧美市场依然是主流。尤其是 SLG 这样长线运营的非二次元品类，更需要一些「爆点」来提高老用户的留存和活跃，进一步吸收新用户。

2、云堇海外走红，米哈游社会化传播提前布局

2022 年的第一周，《原神》2.4 版本上线后，「云堇」火了，并且火到了国外。

2.4 版本更新后《原神》迅速登顶美日韩三大市场。京剧主题角色云堇推出后引发大量高质量二创内容开始传播。

云堇和剧情 PV《神女劈观》在海外热度之高，甚至让不少老外对京剧产生了兴趣。

一条两年前的油管视频，由云堇的念白、唱段配音者，京剧演员杨扬老师表演的京剧选段，下方热评区已被海外原神玩家拿下。

为什么这样一个国风浓厚的角色能在海外掀起如此大的波澜？这与米哈游超前的社媒传播布局不无关系。

2021 年 11 月 22 日云堇的立绘和设定正式公布，相关话题随即登上推特趋势榜；24 日前后 Reddit、Discord 等玩家垂直社区开始爆发大量相关讨论。

两个搜索峰值分别是前期宣发和正式上线

12 月 10 日，云堇亮相全球规模最大的电子游戏奖项 The Game Awards。当时的「云堇回眸」便引发国外游戏玩家的大面积关注。值得一提的是连续两年提名的原神也顺利拿下 TGA 最佳手游奖。

油管播放超千万次的回眸

在主要面向全球主机、单机玩家的 TGA 上做投放，风险和收益并存，原神的品牌和云堇的形象最终得以渗透到更广泛的玩家圈层中。

正式上线前一周，米哈游进行了 2.4 版本前瞻特别节目的全球直播，在海外直播平台 Youtube、Twitch 上收获到了足够多的目光。

营销不打无准备之仗，米哈游早已为云堇的海外爆红铺好了路。

3、买量药不能停，高能手办团用三步打开欧美市场

2021 是高能手办团的「出海之年」。游戏在下半年先后登陆日本、东南亚和韩国，主打欧美市场的英文版也在 11 月下旬上线。

据 Sensor Tower 数据，《高能手办团》去年 12 月收入增幅超过 500 万美元，位列增长榜第 3 名，最大市场美国占到了海外总收入的 28.7%。

如果说《高能手办团》用虚拟偶像打开日本市场；

联动元祖级虚拟偶像绊爱

用线上线下双管齐下的营销活动打开韩国市场；

Cosplay 与韩国地标建筑结合

它又是如何在二次元天生水土不服的欧美市场杀出一条血路？

创意买量视频、二创趣味动画和 KOL 推荐是《高能手办团》出海欧美的三大杀器。

首先是投放大量真人出演的买量素材，其中几支素材在海外营销圈还火了一把，小丑、出轨苦主等无厘头的设定确实吸引到了玩家宝贵的注意力；

某市场分析师：高能手办团的营销团队是天才

单纯的买量还不够，他们还邀请油管创作者打造趣味原创动画：桌上的手办们趁主人不在时大闹一通。

据观察，高能手办团让不少欧美用户首先联想到动画《玩具总动员》，用动画的方式做推广既能有效传达游戏核心玩法，也会让欧美用户有种熟悉感，传播效果不俗；

第三步是邀请一批中腰部游戏主播推荐，通过意见领袖扩大游戏声量，吸引更多玩家加入。

这三招帮助这款二次元手游在欧美地区快速站稳脚跟，顺利完成海外重点市场的布局。

KOL 营销避坑指南

KOL 红人用他们庞大的粉丝基数和影响力，为游戏产品吸引玩家的同时，也要注意一些可能存在的问题：

. 需要考虑 KOL 天然的不可预测性

. 严格的项目管理能力才能确保整条时间线

. 与海外 KOL 沟通存在地理+语言双重门槛

. 既传递品牌方需求，又要保证内容原创高品质

 

作者：YanH

来源：YanH