产品运营：新用户激活法则！

 

流量红利已经慢慢的逝去，从目前市场的投资情况来看就能感受到，消费市场逐渐进入“寒冷期”，此时流量不再是流量，而是留量，

很多消费品牌开始想尽一切方法来激活原本不关注留存动作的流量进行转化，结果就是在私域业务的GMV始终上不来，同时LTV也在下降，真的脑壳疼阿！

那到底用什么手段和思路来激活新用户？

其实这个答案很简单，用新用户激活的四四法则，什么叫四四法则？

就是影响激活的4个思路和促进激活的4种手段，这是目前激活新用户最有效的实践参考，最下面也会有投资App的案例来讲明新用户激动的方法论，

一、用户行为公式

对于新用户到自己的流量池后需要激活用户来使用或付费等行为，这里可以用到一个公式：

行为=（动力-阻力）*助推+奖励

1. 影响新用户激活的4个思路

①行为：想让用户完成的行为

例如：想要用户注册个账号或想让用户完成首次的投资。

②动力：用户本身很想要完成某件事情

例如：家中物资不够了，一早6点进行抢菜，所以这情况让他使用叮咚或美团软件的动力就很强。

或者在使用产品时会有些助攻的行为。

例如：团购名额只剩最后3位，赶紧加入拼团。

③阻力：行为有多容易做到

例如：在使用某个产品时，你想就在产品内购买某个商品就行了，结果在注册的时候就花了你20分钟，瞬间失去购买欲望。

④助推：提示用户采取行为

例如你在某购物平台下单，但未付款，平台就会不断提示还有多久取消购买，

⑤奖励：完成行为后，用户可以得到何种反馈

例如：购买商品后，平台会推给你消息“恭喜您，您在**平台购买商品成功”。

❗注❗：动力和阻力是属于主要因素，因为动力越强，用户完成行为的意愿就会越高；阻力越大，用户完成行为的可能性就越低。

而助推和奖励相对而言属于辅助因素，起到一个补充的作用，但不是用户做出行为的主要原因。

2. 影响用户动的因素

1）自身需求

用户使用产品的需求是否很强烈、是否很紧急？

用户有无其他替代的选择？

例如：我除了能在叮咚购买到物资，美团也能订到蔬菜

用户做决定的决策期有多长？

例如：公司准备采购某家SaaS工具，但思考了半年，用户很有可能换家其他公司购买。

使用者和决策者是否是同一个人？这是很关键的因素，这需要对于激活对象做出不同的方案。

2）外部助攻

新用户激活流程中利用心理学提升用户动力

• 从众效应；例如：你在关注某个公众号时会发现，有***共同好友也关注了此公众号，你也会随大部队一起关注
• 稀缺性；例如：泡泡玛特会有很多隐藏款，用户对未知稀缺的商品会有强烈的购买欲
• 紧急性；例如：购买火车票时显示“还剩最后一张”，加速你购买的行为
• … …

3. 影响用户阻力因素

1）难度和能力

用户感受到产品价的难度有多大？

产品本身的功能是否能被理解和容易上手？

用户到达Aha时刻的时间是长还是短？

用户本身的能力和素质如何？例如：产品是科技类内容，那中老年人不太会使用，就会受到一定的阻碍。

（Aha时刻：惊喜时刻，指用户第一次认识到产品价值时，脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个”，简单来说就是用户第一次使用时候的惊喜体验）

2）外部助攻

新用户激活流程中的物理障碍

• 是否必须注册才能使用?
• 激活流程中是否步骤很多？有无干扰？
• 是否需要很多步骤很多？有无干扰？
• 是否需要付费才能使用？

新用户激活流程中的认知障碍

• 新用户上手流程和文案是否令人费解？
• 是否给新用户太多选择或冷启动状态？
• 是否前后信息不一致，导致用户困扰？
• … …

4. 用户激活四象限

结合用户的动力和阻力，通过四象限来初步评估激活难度，以用户需求强弱、用户难易感受到产品价值的四维度来进行区域划分。

二、用户激活金字塔

既然激活用的思路都理顺了，当然还是需要用点“手段”来引导用户用产品或转化的动作，若不采取措施，这些流量就算在你私域池内也相当于在公域，甚至流失。

1. 提升新用户激活的4种手段

产品是最基础、最普遍适用的方式，通过打磨新用户上手引导流程，优化产品首次体验，给用户推荐好的内容/商品等。

渠道是指短信、推送、邮件、服务号等能和用户沟通的渠道，它在用户激活的过程当中起到作用，主要是与用户沟通，形成与用户行为习惯的闭环。

★比如：在产品中未完成某种行为的时候，能够及时通过渠道去触达用户，将用户重新拉回进产品使用，让他们继续完成关键行为，达到Aha时刻。

激励就是那种一次性的刺激，可以是以红包、优惠、低价、免费试用等形式给新用户进行强刺激，刺激用户能够跨过新用户决策的障碍，完成激活行为。

人工，相对而言就不那么普遍，辅助的作用，对于SaaS产品而言可能是客服、客户成功的团队；对于ToC产品而言可能就是社群运营、用户运营等，因为人工成本是比较高，所以成为金字塔的顶端，不是适用于所有的产品。

在金字塔里面从下到上激活所要付出的成本是上升的，产品可能是最便宜的，可以通过优化来提升激活的手段，而到了渠道这块就已经需要成本，发短信、推送都是需要成本的加持。

激励这块肯定是涉及到成本的，实际成本就会不断的上升，所以在选择不同的激活手段时，若在成本越贵的情况下，用户的LTV或客单价也需要相应的上升。

2. 激活手段四象限

根据四种手段的层层递进来划分激活手段的区域形式，从产品、渠道、激励、人工等组合判定用户LTV高低以及用户需求差异化高低。

三、案例：股票投资App如何优化新用户激活？

1）评估激活难度

①动力较高；当新用户下载投资App，说明他的投资意愿还是相当高的，但同时可替代的选择性也是相对的比较多，所以是动力是较高，而不是最高

②阻力较大；因为用户需要开户，需要大量的敏感信息，且步骤这侧流程很长，还需要完成首次注资，才能开始使用

同时也涉及到钱的问题，因此总体激活难度还是比较大的！

2）选择激活手段

因为股票投资的产品激活难度还是有点大，同时客单价和LTV相对的也比较高，所以在这情况下可以使用新人优惠、新人红包以及客服电话支持的方式来帮助激活。

所以在产品和渠道之外，还能用红包或电话的形式来用户激活。

3）优化激活流程

比如知道用户的阻力之一是填写敏感信息需要身份证号等，有安全的顾虑，那就可以解释为什么或帮用户打消这类的安全顾虑。

 

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作者：原味的运营笔记

来源：原味的运营笔记