拆解小红书官方IDEA营销方法论

 

自去年10月份小红书在金投赏公布IDEA方法论后，IDEA在官方文件出现的频率越来越高，方法论是案例的总结，能够快速让品牌适应小红书生态。

具体什么是IDEA方法论，以及它如何帮助商家进行营销，在使用过程中，应该注意哪些方面？结合官方文件和自身经验解读IDEA方法论。

一、什么是IDEA方法论

IDEA主要分洞察（Insight）、定义（Define）、抢占（EXpend）和拥护（Advocate）四个部分，环环相扣，是一种递进关系，即使最后一步完成后，也可以过渡到数据洞察部分，下面重点解释下每个部分。

图1：小红书IDEA方法论

1. Insight洞察需求：定位产品痛点

营销的本质是洞察需求，Insight就是洞察，因为用户在社区留下大量的行为数据，这个洞察就是借助小红书官方工具，帮助客户诊断真实的营销问题，最核心就是定位产品痛点，找到营销机会点。

图2：数据洞察：多维诊断产品真实问题

在产品痛点诊断上，主要从行业、品类、品牌和产品四个方面着手，具体角度从人群洞察（用户画像+人群触达）、内容洞察（热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词）、搜索趋势（搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况）和情感洞察（正负评词云和笔记评论检测）。

在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框，创意笔记等工具、或发掘用户当前对品牌或行业的评论。

举例：IS是否通过行业洞察，发现美妆笔记持续增长，但用户心智主要被大牌品牌占据，通过数据工具洞察，用户对沐浴露有留香、美白、保湿、不假滑、温和5大需求点，根据用户需求，再结合自身产品特点，确定留香为发力点，达人笔记创作围绕留香进行创作。

图3：IS是否在小红书投放

2. Define定义产品：确定营销策略

此阶段核心确定营销策略，过去的营销策略是基于品牌特点，然后选择其它平台表现较好的品，内容上就是什么火写什么，没办法进行系统投放，很多达人投放是一锤子买卖。而现在，通过数据工具定义产品上，通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来，更系统化。

图4：小红书定义产品：立足问题确认营销策略

选品：选出赛道热度高，用户喜欢的潜力爆品。注意不同平台爆品是不同，如云耕物做淘宝爆品是价格带在50元，小红书的价格带在149元，抖音可能有不同，不同平台选择不同品来进行投放。

卖点：从产品功能和情感角度出发，要解决客户问题。核心注意品牌名，如品牌名长，建议以昵称进行传播，另外也要关注用户反馈，不间断去优化产品卖点。

内容：卖点确定后，也要提炼2-3个小卖点，找到不同的场景，把卖点进行植入场景，解决用户痛点。内容上创作上，从标题、首图、图文和视频，进行突破，关于如何创作，可阅读之前写到爆文创作。

图5：小红书品牌内容产品

博主：博主选择一方面匹配度高的，垂类达人或者一些非垂类场景类达人，矩阵配合，通过多种类型达人进行配合来宣传产品。

3. Expand抢占赛道：击穿赛道心智

抢占赛道的核心不仅是销量提升，更是品牌在用户心智提升，小红书营销需要种草和割草平衡，达人、信息流进行种草，然后通过搜索和直播间、外溢进行收割。在实际运营中，需要存钱+取钱两步平衡进行，销量和品牌同时布局。

图6：飞扬在增长关于种草&达人

此阶段，官方阐释是小红书信息流和搜索工具，逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈，最终让品牌完成心智占领。在我看来，广告产品可以和达人投放同时操作，在此阶段，也会形成人群、口碑和内容的三大资产，这三大资产后期也反哺数据投放。

图7：小红书抢占赛道，逐步击穿不同赛道

仍以IS是否为例，在抢占赛道上，用信息流直投合作人笔记，通过赛马机制选出潜力优质笔记， 通过笔记层层进行人群曝光，同时用搜索广告，拦截用户的搜索词，如场景词、品类词和核心词。

图8：Expand 核心用户为基础，流量工具

4. Advocate拥护品牌：聚拢品牌心智

如果说前3个阶段核心是让用户购买，此阶段核心与用户更多互动，产生二次分享，品牌也进行内容沉淀。此阶段产品，多借用品牌广告如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具，聚集品牌内容，聚拢产品认知，和用户有更多互动。

图9：Advocate拥护品牌，聚拢品牌心智

二、如何使用IDEA方法论？

阶段论是企业营销的关键理论，品牌在不同阶段投放策略也会不同。刚成立时，自然要获取第一波用户；成长期自然要快速拿客；品类规模小时，要进行人群破圈；成熟品牌要唤醒陈述客户。

在IDEA使用上，官方将企业在小红书营销分为种子客户获取、抢占用户心智、人群破圈和沉睡用户唤醒，按照品牌发展阶段进行。

图10：不同类型小红书IDEA方法

1. 种子用户获取

对于新品牌做小红书，第一步面临的问题，如何获取种子用户，什么样的内容获得用户青睐，怎么减少试错成本。此阶段在摸索的过程，核心重点是通过洞察，找到产品卖点。

具体可通过关键词规划工具和内容下拉词、近期用户发文情况，去诊断产品核心卖点，然后通过Define，通过产品和内容进行定义，明确卖点和核心受众，同时在Expand通过流量型工具，如薯条和信息流多触点提升曝光，去验证商业模式是否成立。

图11：种子客户获取方法

2. 抢占用户心智

此类型更适合打爆新品，想成为品类的第一名，如内衣品牌UBras、意大利面空刻、咖啡三顿半等新锐品牌，此类品牌前期更多聚焦垂类用户，取得阶段性成功，但人群始终没有放开。

在利用IDEA方法论，核心重点是匹配更多卖点，大规模层级达人来做，扩大更多种草场景，在Expand阶段，前期围绕核心卖点和场景，多点触达客户，通过信息流和搜索夯实用户认知，抢占更多SOV占比。预算充足，可通过官方话题工具、开屏、惊喜盒子等工具，维持投放热度，升级用户认知。

图12：抢占用户心智IDEA方法图

3. 人群破圈

品牌定位核心问题是，产品原有人群增长，遇到瓶颈，需要触达新人群增量。阶段核心，基于过去投放人群特征结合内容趋势，进行跨品类/行业场景和人群出发，通过达人进行内容共创。

在Expand阶段，可利用延伸卖点进行定向目标用户，造势破圈。同时借助创意型产品，如惊喜盒子、商业话题、多种创意型产品，从产品聚拢到品牌认知。

图13：人群破圈IDEA方法图

案例——ViVO S9共创Z时代夜生活趋势曝光：

同年前期洞察VIVO增长乏力，需要更大的人群，于是通过达人共创和定制合作，找到“夜”生活场景，洞察夜生活与人群的结合，围绕场景与达人合作，触达不同受众，同时通过EXpand&Advocate场景，进行全域流量加持引爆站内话题，实现跨圈传播。

图14：洞察获取营销灵感，拓新“夜“”场景

图15：抢占赛道和用户品牌，引爆站内话题讨论

4. 唤醒沉睡客户

适合大品牌，有些客户已沉睡，通过洞察发现过去产品/品牌形象的固化的问题，并针对沉睡客群内容偏好输出创新内容，用信息流和搜索进行定向投放触点。另外品牌拥护类广告产品如开屏、商业话题，实现聚拢单品到品牌认知，比如必胜客在小红书投放，就属于激发原有客户，多维联动焕新。

图16：唤醒沉睡客户IDEA

IDEA方法论作为官方营销理论，针对不同阶段客户，进行洞察产品、定义产品、抢占赛道和用户品牌四种方法。

客户阶段不同，侧重点也不同，种子客户侧重商业模式测试，抢占用户心智侧重心智和销量，人群破圈侧重于曝光，让更多用户看到品牌，唤醒沉睡客户，让老客户重新看到品牌。

 

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作者：江河

来源：江河聊营销