抖音上瘾机制解析

 

现如今，抖音已经成为了许多人不可缺少的消遣方式，短短十几秒视频让人欲罢不能。仿佛纳尼亚传奇中的魔衣柜，让我们轻触屏幕，就得以窥探到互联网的大千世界。

在这里，有趣的内容一个接一个，仿佛一个个陷阱，将我们牢牢捕获，不知不觉，几个小时就过去了……地铁上、公交上、大马路上……到处都能听到抖音那专属旋律。

那么问题来了，我们为何沉迷于抖音，抖音是如何让人上瘾的？

一、认知神经学层面

1. 多巴胺回路的反馈机制

多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关，它传递兴奋及快乐的信息。另外，多巴胺也与各种上瘾行为有关。

当我们在刷抖音时，我们所感受到的愉悦、兴奋和满足等情绪，其实是由肾上腺素、催产素和内啡肽分泌所引起的。

但对大脑来说，这些情绪只是暂时的信号，多巴胺所构成的反馈机制才是决定你会不会接着刷下去，并且以后还会不会打开抖音的关键。

多巴胺是对快感的预期，你会觉得这个视频会讲什么有趣的，下个视频可能更好看，不能错过。

因此，刷抖音是由大脑中的多巴胺脑回路所构造的模式化行为，在接受多巴胺反馈的同时，我们在做的其实是对大脑神经进行不间断的刺激，并享受体内激素带来的愉悦感、满足感和兴奋感。

跟游戏一样，他是我们成瘾的帮凶。

越是工作、学习压力大的时候，身体对多巴胺的渴求越高，短视频可以在极短时间内为大脑提供过度的刺激。

于是我们含住奶嘴（抖音），让自己的精神沉浸在被演员构建出来的乌托邦世界里，在这个世界里男生帅气、女生娇俏，搞笑猎奇，动听的歌声，酷炫的舞姿，样样齐全，还可以足不出户饱览祖国的大好河山。

我们从未像现在这样方便，只需小手一点，就能如此轻易获得快乐。

二、用户心理学层面

1. 未知的惊喜，让你欲罢不能

当我们打开抖音通常有两种情况，目的性浏览和无目的性浏览。

对于前者来说，抖音不过是个搜索引擎，被用来索引想要找到的内容，这样的行为往往不会触发成瘾机制。

而后者则相反，用户漫无目的的在逛站，对自己所获得的内容一无所知，人类对未知的事物充满着好奇心，这种未知的预期会激发人的好奇心和探索欲。

刷抖音时你永远都不知道下一条短视频会给你什么惊喜，而这种未知的惊喜感正是大脑最想要的。

正如阿甘正传中所说：生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。

当我们预期到做某事会得到奖励时，大脑中的多巴胺含量就会增加，而一遍又一遍地用拇指向上滑，一次又一次地获得愉悦感，从而成瘾，这就是心理学上所说的“变率强化”。

也就是说人获得满足的“奖励”，以不可预测的频率和形式间隔着发生，它使得停止这种行为变得极为困难，就像赌博一样，赌徒永远不知道下一次赢钱会在什么时候，所以他们会一直玩下去。

在著名的“斯金纳箱”实验中，已经证实了奖励的不确定性会不断刺激大脑分泌多巴胺，并导致上瘾。

我永远期望着下一个视频和这个视频一样有意思，于是，我根本停不下来。

当用户长期被这种高刺激阈值包围，习惯了轻而易举就获得大量愉悦感和满足感。

写到这里，我终于明白了为什么那些女生如此痴迷于逛街，其本身也是一种无目的性行为，逛街也是会上瘾的。

而男生通常逛街带有强烈的目的性，进入一家店，选中一款衣服，买单走人。

2. 极短的反馈周期（瓜子理论）

管理学中有一个著名的“瓜子理论”：

• 无论人们喜欢与否，很容易拿起第一颗瓜子。
• 一旦吃了第一颗，就会吃第二颗、第三颗……停不下来。
• 在吃瓜子的过程中，人们可能会做一些别的事情，如去洗手间等。但回到座位上后，还会继续吃瓜子，不需要他人提醒、督促。
• 大多数情况下，人们会一直吃下去，直到吃光为止。

究其原因，我们会发现：

• 嗑瓜子这种行为很简单。因为简单，人们很容易开始这种行为；因为简单，人们容易掌握技巧，逐渐熟练，并且不断改进嗑瓜子的方法；这个过程增强了自信，在潜意识中，人们期望享受这个过程。
• 每嗑开一颗瓜子，人们马上就会享受到一粒瓜子仁。对嗑瓜子的人来说，这是一个即时反馈的奖励。就是这种即时反馈激励着他不停地嗑下去。
• 一盘瓜子一颗一颗地嗑下去，过一会儿准有一堆瓜子壳，这就使嗑瓜子者有了成就感。

嗑瓜子是这样让人上瘾的，而刷抖音跟嗑瓜子的体验具有异曲同工之妙。

短视频时长比较短，十几秒就能看完一个，其次短视频易操作，只要手指不停划动，感兴趣的内容就会不断地推送到眼前，即时反馈，即时满足。

现在越来越多的app都在将自己的内容瓜子话，竭尽所能的缩短反馈周期，延长你的停留时间。

三、产品设计层面

1. 简单到极致的威力

我认为微信够简单了，抖音却是一款比微信还简单的应用，简单到你奶奶都会用。

如果说用微信还需要一定的文化支撑，但刷抖音不需要任何文化知识，甚至比看电视还简单。

如何定义简单？这不是由专家用户决定的，而是由新手用户决定。

什么是新手用户？比如你父母辈或奶奶辈，如果他们使用这个产品，不会遇到太大的麻烦，那就说明简单。

像淘宝就是个复杂的应用，在你看来可能很简单，不就是网购么so eazy，但在父母辈看来就是复杂的，他们并不会用。

特别是涉及到一系列复杂的表单填写，或者支付，他们会很谨慎，生怕点错了不小心扣了钱。

刷抖音门槛有多低？我观察到从三岁小孩到八十岁老奶奶玩抖音都毫无压力。很多小朋友都超喜欢刷抖音，玩不亦乐乎。

老年人群、幼儿人群，文盲人群这三类极端用户人群都被抖音收割了，这可是微信都不曾做到的。

这就是简单到极致的威力。

2. 全屏化视频，营造沉浸式体验

打开抖音就是一个全屏化的视频，不用你去选择，也不需要思考。遇到不喜欢的视频，只需轻轻往上一滑便可进入下一个视频，给用户带来极大的满足感和及时反馈。这种沉浸式体验，用户很容易进入心流的状态。

一个页面只有一个视频，简单的下滑操作切换视频，而不用点击返回按钮、进入这些操作。这种最简单的交互方式把交互行为简化到了极致，也最大限度降低了漏斗流失的几率。

如果需要用户做选择，每次都会存在选择成本，很有可能就此流失，且容易打破心流状态。

3. 视频的吸引力远超图文

视频有着比文字和图片更加高密度信息的承载量，非常适合快餐式文化，也很适合奶头乐。

对于用户来说，人天生喜欢看图片，而视频的吸引力则是图片的100倍。视频加上音乐带来的视觉听觉震撼远非图文能比。

抖音的很多音乐都是选用副歌的高潮部分， 集中听了几遍后很容易被洗脑。

四、推荐算法层面

1. 强大的算法推荐让你身陷其中，无法自拔

抖音背靠头条，以头条的算法为技术支撑，在个性化推荐、千人千面上堪称无懈可击。推荐算法可以轻而易举的调整你的未知预期、反馈周期、反馈强化。

依托于推荐算法，系统甚至可以精准预测你的瞬时兴趣。

比如当前你在看某个视频，系统可以根据你的点击操作如点赞、转发、关注、停留时间等，评估出你对这个视频的兴趣度如何。根据这个大数据模型，再给你推荐类似的视频，你大概率会喜欢，再根据你下一个视频的喜好去推荐下下一个视频，如此反复……

算法系统还会不断的调整推送方向，比如用户最喜欢看电影解读，那么用户的推荐栏里，就会出现电影解读类目里点击量最高的一些内容。

不断给予用户这些高刺激高强度的愉悦感，用户本身还会通过不断刷更高强度、更持续、更深入的刺激来强化自己的行为。

这样你会发现自己刷到的一直都是自己感兴趣的内容，逐渐沉迷其中。

也就是说，你看似简单的每一次操作，点赞、转发、关注等，其背后都有强大的算法系统在参与其中。

抖音利用算法推荐机制，无休止地向用户供应这种满足，促使我们分泌多巴胺，给我们带来快乐的同时囚禁我们的时间。

五、有价值的内容是你成瘾的根本

当然了，以上说的都是客观原因。巧妇难为无米之炊，最终还是要回到内容本身，让你上瘾的是那些有价值的内容。

对于第一次使用抖音的用户来说，官方会推给你一些高赞的视频，高赞意味着高价值。

好玩或者有趣，带给你欢乐，成为你枯燥的日常生活的一点调剂品。

高质量的内容不断吸引用户，大量的用户涌入吸引高质量的创作者，内容生态，形成正向循环。

六、如何才能戒掉抖音？

• “睡前刷刷抖音，顶多看两分钟就关掉”
• “中午吃完饭，休息一下，放松一下，刷刷抖音”
• ……

以上场景是否很熟悉？

刷抖音一时很爽，一直刷一直爽。虽然你知道一直刷抖音肯定不好，但你就是戒不掉。

有一句话叫做，听过很多道理，依然过不好这一生。知并不一定行，知道距离做到相差十万八千里。

特别是当你了解到刷抖音的沉迷机制后，就明白要想戒抖音谈何容易？对于大多数人来说，戒掉抖音的最好的办法就是卸载。

在此奉劝各位，不要试图挑战人性。刚开始我们都以为可以打败人性，到头来我们都被人性打败了。

 

作者：产品汪儿

来源：产品汪儿