谁瓜分了薇娅的流量？

 

2021年10月20日，双十一大战提前二十多天打响。那一天，累计近5亿人走进了薇娅和李佳琦的直播间，为两人贡献了近200亿元的销售额。这一数字，超过了86%的A股上市公司的全年营收。

这是二人进入直播带货领域后的最高光时刻。平台和MCN发着带有巨额数字的宣传战报，粉丝们沾沾自喜与有荣焉，路人为此咋舌称叹。一切舆论的表象，都昭示着李佳琦薇娅在直播带货界的绝对影响力。

只不过属于薇娅的荣光，很快就将消失。仅仅两个月后，她便因偷税漏税事件被全平台封杀，还伴随着13.41亿的天价罚款。这一事件并非没有前兆，一个月前，淘宝直播的第三极雪梨才刚刚因为偷税漏税事件被封杀。

时间再往前推进一点，则是双十一之后，欧莱雅事件引发的大众和商家对大主播的普遍负面情绪。超级主播的影响力几乎重塑了电商行业，但也掩盖了太多快速增长带来的隐患与矛盾。平台苦于头部效应太过突出，商家不愿渠道由主播把控，消费者则也看清了所谓“全网最低价”的现实。

薇娅被封禁则让众多行业参与者如鲠在喉的问题突然消失，并在淘宝直播制造了巨大的流量真空。从薇娅消失至今半年的时间里，谦寻试图用薇娅的旧部找回核心粉丝，淘宝直播则在原本的桎梏中缓了一口气，打起了分封新贵的主意。

平台、MCN和商家之间，为此展开了新的战争。

再造薇娅

对于行业里的其他人来讲，“薇娅被封禁”无异于晴天霹雳。但对于和薇娅利益深度绑定的幕后MCN谦寻来说，薇娅被封禁并非突发事件。

2021年双十一开始之前，就有相关舆论指称薇娅偷税漏税。但当时的谦寻以十分激烈且自信的态度回应了这一传闻，双十一预售当天，薇娅正常开播，偷税漏税的新闻看起来不攻自破。

直到后来杭州税务局公布信息，大众才得知，早在信息公布之前，薇娅方就已经补缴过部分税款。谦寻内部，很可能早就做好了预期。

事情公布后，薇娅和其丈夫董海锋第一时间出来致歉，或许也带着一些亡羊补牢的心思在。尽管谦寻一直在通过签约明星主播、开拓淘外流量等方式来尽量弱化薇娅个人在公司内部的重要性，薇娅仍是其公司内部最大的流量和超过60%的GMV来源。薇娅若倒下，谦寻必然受到重伤。

然而，有雪梨的示范效应在前，薇娅没有太多的机会。仅仅数小时，薇娅的全平台账号都被封禁。若参照娱乐圈内范冰冰等人偷税漏税后的处置方式，薇娅短时间内也很难复播，甚至有可能被永久封禁。谦寻，只能想办法再造一个薇娅。

2022年2月12日，谦寻交出了第一份答案，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间在淘宝内部成立。该直播间内有6名主播，其中5位均为薇娅直播间内曾经的助播及模特，直播间内的装饰也和薇娅直播间极为相似，方方面面都让薇娅老粉感到熟悉。

据红星资本局统计，在熟脸加持下，蜜蜂惊喜社20天内粉丝便从0涨至189万。17场直播中，有14场累计观看在500万以上，此外还有3场突破1000万累计观看。对于新主播来说，这一成绩已经非常可观。

在行业内人士看来，利用薇娅直播间的助播来打造全新IP非常合理。谦寻控股总裁赵冉曾解释谦寻的逻辑，就是把薇娅背后的供应链和运营经验平台化，赋能给其他主播。这一方式，显然是其曾经的运营逻辑再次延续的结果。

选择打造新IP，而非引流至其他谦寻直播间，则是因为谦寻本身并不具备IP价值。在薇娅的受众群体里，除了少数核心粉丝之外，大部分人并不会将薇娅与谦寻联系起来。

粉丝不认除了薇娅之外的谦寻主播，商家也就很难会把原来的商单交给薇娅，谦寻旗下其他主播想要吃掉薇娅的流量，也就难上加难。在这种情况下，只有扶持和薇娅个人具有深度绑定的熟脸，才能吸引到“薇娅的女人”。

因此，尽管谦寻在公开表态时极力否认蜜蜂惊喜社与其的联系，但蜜蜂惊喜社的名字一方面与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”高度重合，另一方面又在私下和商家沟通时直接宣称自己是“薇娅团队”。

在薇娅的微信粉丝群中，蜜蜂惊喜社更是和薇娅老团队这一称号绑定在了一起。这么做的目的，正是为了尽可能地吸纳原先薇娅的粉丝，同时在舆论层面最大程度避免和薇娅发生关系。

从2月份至今，蜜蜂惊喜社凭借与薇娅的暧昧关系以及谦寻本身的供应链支持，已经吸纳到了部分薇娅粉丝。截至毒眸发稿前，蜜蜂惊喜社粉丝数为374.6万，占薇娅被封禁前9227万粉丝的4%。

虽然用户量不算多，但这批粉丝均为核心消费人群，忠实度较高，客单价也更高。据灰豚数据显示，蜜蜂惊喜社如今的场均GMV能达到3000万，已经与头部明星主播相差无几，甚至远超罗永浩场均1500万的数据。

但是，蜜蜂惊喜社无法跟薇娅直接相认，也让其不能真正触及更多的薇娅粉丝人群。蜜蜂惊喜社如今的成绩，也与薇娅的巅峰时期相差甚远。想要尽可能地找回薇娅曾经的流量，仅在淘宝内部，还远远不够。

更何况，从淘宝直播的角度来说，平台也不愿意将流量“还给薇娅”。

瓜分薇娅

薇娅的存在与消失，对淘宝直播来说又意味着什么？

2017年时，薇娅为一家皮草店带货，一场成交额超7000万。时任淘宝总裁蒋凡因此在公开演讲中称赞薇娅，“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

某种程度上讲，是以薇娅为代表的超级主播塑造了淘宝直播用户的观看和消费习惯。在当时，淘宝需要薇娅，胜过薇娅需要淘宝。据自媒体朱思码记报道，快手CEO宿华还曾亲自飞到杭州找到谦寻公司，会见了薇娅&董海峰夫妇，向淘宝一姐发出投资意向。

这一挖角直接导致2020年双十一结束后，蒋凡亲自前往薇娅所在的谦寻控股。2021年4月，阿里系的云锋基金入股谦寻，阿里用资金绑定住了薇娅。

但当时间来到2021年双十一，薇娅和李佳琦两人在淘宝直播内部的头部效应愈发明显时。阿里副总裁吹雪则在公开场合回应称，薇娅等头部主播是“一个努力且充分市场性的行为”，同时不咸不淡地表示“很难去干预”。

从2017年的“称赞”，2020年的“主动投资”再到2021年的“很难去干预”，背后反映的是，淘宝直播的生态已然从最开始的脆弱期平稳过渡。如今，头部主播对淘宝直播来说固然重要，但同时也是一种桎梏。

淘宝直播的流量池就那么多，平台既不愿意过分削弱头部主播，也不甘心流量就此被头部全部占有。最终展现的结果则是，淘宝一直以来推行的“扶持店播”的政策难以起到真正的成效。

据淘宝直播新负责人道放透露的数据，店播流量74%都来自公域流量，这意味着店播没能真正的培养用户心智。同时成交率只有36%左右，承接效果只有达人的1/10。

薇娅的突然封禁，则让淘宝直播从曾经的头部效应中松了一口气。但另一方面，也需找人填补由薇娅消失造成的9000万粉丝的流量真空。

事实上，薇娅刚封禁时，不少用户都流入了李佳琦的直播间。一段时间内，李佳琦的在线观看人数激增，从2000万在线人数涨至3200万。因为薇娅消失而丢掉重要渠道入口的商家，也急于在和薇娅相似的头部主播那里分销商品，不少商家都找到了李佳琦。

不过，直播带货的形式仍需要时长的支撑，每一件商品都需要主播花费一定的时间介绍、助理上链接以及抢购等等。这也就意味着，李佳琦直播间的商品承载量是有上限的。在薇娅消失之前，李佳琦已经接近工作时间的极限。如今薇娅消失，这一部分流量和商单空缺，仅凭李佳琦一人，完全接不住。

淘宝工作人员也向毒眸证实，薇娅消失后更长一段时间内，流量并没有向大众以为的那样流向李佳琦的直播间。在蜜蜂惊喜社承接到了一部分薇娅核心粉丝的流量之后，剩下的这部分流量如何处置，就成了淘宝直播近半年来最频繁的动作。

淘宝直播的方式是，一方面，拿出一部分流量在淘宝内部进行激励，推动诸如“直播手艺人”“发光俱乐部”等多项计划，以带动淘宝直播内部中小商家和中腰部主播的积极性，加强淘宝直播相对于抖快的吸引力等等。

另一方面，则是以流量为饵，吸引抖快达人来淘宝直播，以此培育更多的中腰部力量。今年4月14日，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”，快手主播小沈龙、乃至微信自媒体大V年糕妈妈等，均入驻了淘宝开启了直播，也都收获了还算不错的成绩。

淘宝直播对于站外达人的选择也颇可玩味，这几位达人均拥有一定的知名度，也都有较为明显的标签，但同时也不属于绝对的头部。这也就意味着，这几位主播的入驻，更大程度上还是以淘宝直播的意志为主，最终目的仍是为了瓜分薇娅留下的溢出流量，并给商家提供产品售卖的新渠道。

淘宝不愿再出现一个薇娅，但不妨多来几个“一栗小莎子”。

出淘入抖

蜜蜂惊喜社在淘宝的流量已经趋于见顶，淘宝直播官方则开始拿着薇娅留下的流量空缺分封诸侯。此时的谦寻，手中还有一张牌没有出。

这张牌便是薇娅最重要的助播：琦儿。半个月前，琦儿在抖音开播，以6场近4000万的销售额在抖音开了一个好头。

与蜜蜂惊喜社相同，琦儿和谦寻都否认了彼此之间的关系，据新榜报道，谦寻员工表示，琦儿已经与其解除了劳动关系。但比较有趣的是，琦儿在抖音直播签约的MCN公司为初行传媒，谦寻和初行传媒有商务合作，为其提供供应链支持服务。

在过往的经验里，MCN与达人的解约往往会引起腥风血雨，但琦儿与谦寻解约，谦寻反而继续为琦儿提供供应链的支持，这未免有点反直觉。但联想到琦儿本人其实是薇娅的准弟媳，谦寻CEO黄韬相恋多年的女友，事情就开始变得有趣起来。

据开菠萝财经报道，目前琦儿直播招商的相关负责人，正是此前薇娅团队的商务，主要打的招牌也是“薇娅副播”。“琦儿背后仍是谦寻系，商家们都心照不宣。”

相比于蜜蜂惊喜社，琦儿与薇娅的关系，无论是在公开表态中，还是粉丝辨识度上，都要更进一步，这让其能更大程度的吸纳粉丝。而在抖音这样一个全新的地方，琦儿也可以为谦寻开辟全新的阵地。

与过去薇娅还在时谦寻的行事风格不同，琦儿和蜜蜂惊喜社都不收取坑位费。有商家便告诉毒眸：“琦儿目前的直播几乎是纯抽佣零坑位费的，只要能得到投放的机会，几乎稳赚不赔。之前不少商家因为薇娅消失没法销货，现在也可以跟谦寻重新搭上线。”

据新抖最新数据，琦儿在半个月内带货直播10场，销售额达8808.68万，这一成绩，几乎仅次于没有罗永浩的罗永浩直播间，在抖音内部已经相当可观。但也有业内人士表示，琦儿最开始的数据有很大程度上来自于投流带来的曝光。这意味着，MCN有很大的可能在赔本赚吆喝，之后能否保证这样的数据，也有很大的疑问。

目前还不得而知谦寻与抖音是否有官方层面的合作，但自罗永浩之后，抖音的直播电商生意已然稳固。此时外部的力量的进入，无非是再分一杯羹，抖音也无需从流量层面给全新主播提供罗永浩级别的扶持。

更何况，薇娅的消失也让谦寻在行业内的重要性瞬间下降了几个层级，对于抖音来讲，现在的谦寻也不过是众多MCN中的一员。甚至，其可值得称道的供应链能力，也因为薇娅的消失而丢掉了团队的向心力。据新播场报道，有业内人士曾向其爆料，有头部MCN机构砍掉了原有的电商部，并直接挖来了薇娅团队的运营和商务负责人。

为此，毒眸也向谦寻进行求证，不过并没有得到回应。而据新播场报道，多位业内人士均表明：“大家好早就知道了。”

失去薇娅，世界还是一样的转，但对谦寻来说，这无疑是不可承受之痛。在行业地位下降后，原本曾曝出收取天价坑位费反让商家亏损的谦寻，现在只能走向纯抽佣的路子，试图成为商家和粉丝之间的桥梁。

从现在回头看，薇娅作为行业的见证者亲历了直播电商行业从无到有的过程。而在她消失半年后，薇娅仍作为一个缺席的在场者，悄然影响着行业的变化。半年的时间里，谦寻试图再造薇娅，淘宝试图瓜分薇娅，商家则在寻找下一个薇娅。

每个人都在这个流量真空中寻找新的机会，但大家也有相似的疑问。

还会有下一个薇娅吗？还是时代已不再需要薇娅？

 

作者： 陈首丞，编辑：张友发

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）