品牌营销SOP投放报告

 

和大家详细聊聊，一般在遇到不熟悉的行业时，如何从市场大环境分析；top产品分析；社媒营销分析入手来快速了解行业的竞争情况，入场的机会点，以及如果要做，营销策略的重点规划。

希望能给要做品牌方案的小伙伴带来一些借鉴～也欢迎一起展开探讨！

PS：策略是早期做的，一些数据在当下会存在误差，大家看底层逻辑即可！

行业现状分析

以剃须刀市场为例，其中电动剃须刀占领剃须刀主要市场(79%), 使用电动剃须刀的人群更广。但是手动剃须对比电动具备“手动剃须更干净”的优势，可以来抢占一部分电动剃须人群。

从剃须刀相关淘内搜索词词云来看：剃须刀搜索以品牌词为主，大品牌占据搜索词70%+，如果要做，需通过产品差异化寻求突破 ，且吉列占据市场大部分份额，入场竞争成为头部的难度也比较强。

数据来源：生意参谋

手动剃须刀市场还是以吉列占市场的大部分份额，传统品牌由于常年大量的站外广告渗透，消费者认知强。但同时也具备一个“老”的固有印象。

所以Harrys品牌通过小红书种草火爆，其高端精致产品符合小红书用户定位，所以关键词中更多商品使用体验的描述，评价关键词中含有更多的“男朋友”“礼物”“老公”“爸爸”“质感”等与礼物相关的关键词，也是新品牌能跑出来的一个方向。

数据来源：天猫产品评价

剃须刀目标人群分析

剃须刀目标人群以年轻男性18-29岁为主（男性占比67%，18-29岁占比约48%），女性占比约30%，主要集中在一线及超一线城市；

类目单次购买频率占整体93%，和本身类目产品的使用生命周期有关系，所以持续的拉新是营销的重点，所以在后续的营销中应以注重持续站外拉新以及对品牌的认知培养 。

以上是了解了行业大致情况，判断手动剃须刀有市场机会可以做，但是需要通过站外营销拉新为主，探索新人群，新的使用场景，具体用什么样的产品卖点来讲，需要对市场竞品做全面了解。

剃须刀：手动&电动对比优势

电动剃须刀给人一种“慵懒，迷瞪，没起床”的感觉

手动剃须刀给人一种“尊贵，精致，有逼格”的感觉

如下图，对比市面热卖的几款，从价格到外观在到利益点，明显舒适产品的差异点较足，如果自己做一款手动剃须刀需要找到差异于这几款产品的卖点优势。

产品差异明确后，就是了解行业社媒投放现状

以小红书为例

小红书剃须刀笔记2w+篇，手动剃须刀笔记2973篇，电动剃须刀5877篇。

剃须刀的爆文推文方向：

1.给男朋友/老公/爸爸的礼物，且为围绕生日/节日（例如520/七夕/圣诞等）

2.合集测评，分析优缺点（声音/造型/清洁/剃须能力/价格）

3.型男种草文

小红书剃须刀头部品牌的投放逻辑

Harry’s/焕醒/吉列

铺位基本上是KOL介绍+KOC素人口碑的模式

•小红书产品推广以礼盒为主，图片精美，切合精致生活的概念，且以送礼为主题的种草效果更好；

•其中焕醒为国产品牌，相比其他品牌价格较低，推文时会带入入百元好物/学生党也能送等话题差异化种草。

小红书主打精致，种草，猎奇，礼盒可作为测试点，其中harrys主要以礼盒为主，推荐女生购买，舒适在礼盒方面相较较弱。

抖音渠道投放现状

抖音渠道电动剃须刀推广占比更高，抖音可通过手动剃须的优势测评进行展现。

其中吉列、英吉利推广手动剃须刀量较大，英吉利为平价产品（19.9），吉列客单相似，可以作为品牌在抖音渠道核心竞品。

达人类型主要集中在汽车，科技，测评为男性侧重，女性种草则以剧情、美食、穿搭为主要方向，其中主打方向为礼盒和美女种草为主，开箱类硬核测评较少，可作为不错的侧重突破点。

头部产品吉列剃须刀抖音投放逻辑

还是从流量先入手：

站内主要是搜索搭配直通车，再配合站外引流，打造小云刀，引力盒等新流量词引流消费者。

并且吉列相较传统阿帕齐，通过站外的种草更多收割女性消费者购买，在女性人数占比以及认同度上也会越高。

整体站外渠道销售占整体销售前期占60%左右，后期维持在20%-30%左右，前期内容偏向于转化带货（短视频购物车为主），后期品牌种草为主，引导进站内转化。

吉利抖音投放达人方向

达人类型：集中在生活、幽默、美女种草、情感为主，这一类达人作为主要投放对象参考；

达人量级：总共投放140位达人，达人量级主要集中在百万加共81位，以短视频种草铺量为主；

粉丝性别年龄受众：女性人群占70.6%，年龄集中在17-24岁，可作为主要拉新种草目标；

城市线级：大部分为一线级别城市，利用高端，科技感，时尚吸引消费者眼球，集中在北京、广州、上海地区。

吉利抖音投放节奏情况

主要围绕行业节奏进行，集中投放在大促节月前，当月视频投放时间。主要是在大促活动前的一周左右，并在活动爆发期间持续加量铺文发酵。

达人发布尽量集中在周一二及周末，晚上8点左右为粉丝高活跃时段。

吉利抖音投放内容情况

以抖音渠道出货为主，以种草短视频购物车 /直播 铺量：

•“科技、测评类、产品对比”男性博主触达年轻男性用户；

•“生活种草、礼品赠送”女性博主触达女性用户群

以上是我们用剃须刀/手动剃须刀行业以及头部品牌投放的案例给大家展示下，在入场自己要投放的某个类目的时候，需要分析哪些数据，如何做竞品分析，怎么结合做策略投放，希望能帮助到大家！

另外，目前我们也在协助一些品牌进行品牌定位，策略分析和爆品打造等，有兴趣也加汤圆咨询！