家政行业腾讯广告投放方法论

随着双职工家庭的增多以及年轻人生活习惯的改变，近年来家政需求快速增长。

相对应家政服务企业也快速增长，在面临越来越大的竞争中，传统的家政企业拓客渠道也逐步转移至线上获客为主。

通过互联网数据获取信息，从而收集客户的兴趣行为习惯，来解决家政服务中获客较难以及成本较高等问题。

另外通过数字化管理，尝试线上面试，线上签约，线下售后服务实现线上与线下的结合，开拓了新的稳定营销获客渠道。

一、腾讯渠道投放链路

家政行业的投放平台以腾讯、字节和搜索系为主，获客逻辑都是类似的，下面以腾讯广告投放位例简述投放概况。

家政客户在腾讯上常见的投放链路有三种，分别是表单收集电话、在线咨询以及app下载。

目前最常见的形式为通过外层的广告引导到落地页后让用户填写电话等基本信息，通过外层-落地页的双重筛选后留下的电话信息普遍精准，然后再拨打电话预约客户时间进行线下面谈，最后吸引客户达成成交。

优势在于链路相对较短，但沟通的时效性对后端转化率影响也十分明显，越晚沟通流失率越大。

一些家政公司在电话端沟通时对于用户流失率过高以及电话销售能力的层次不齐的情况下，尝试使用的链路为在页面上与用户直接对话，通过标准话术来明确用户需求后，再预约客户进行线下面谈，最后吸引客户达成成交。

优势在于能节省较多的人力，减轻电话销售的压力；但缺点也十分明显，在线咨询沟通效率较低，且不同用户的沟通方式千差万别很容易导致在此环节产生大量流失。

头部的家政平台则更多选择以投放APP下载模式，通过外层广告引导用户下载平台app，然后在app中细分用户需求，再预约客户进行线下面谈或者线上视频沟通，最后吸引客户达成成交。

app下载模式用户流失较少，同时能很好的数据化管理用户与客服团队，是效率相对较高的投放链路，但app运营成本以及涉及公司运营模式的大变动使其没有成为大多数家政公司的首选。

以上三种链路各有优劣，但整体的业务模式并没有存在特别大的差异，主要是根据不同公司的团队现状进行的主动选择的结果。

二、人群&素材&落地页

以较常见的表单电话收集投放为示例，我们看看家政行业在腾讯平台广告的投放方式。效果广告的核心逻辑是在对的时候以对的方式将对的业务讲给对的人，落在腾讯广告投放上，对应的是我们人群应该怎么选，我们的外层素材和内层页面内容应该是什么。

先看人群，家政业务需要线下服务作为支撑，因此需要根据线下门店能辐射的服务范围作为投放区域的。

在细分家政服务下的月嫂、保姆和保洁等服务，不同的服务面临的人群也是存在较大的差异性的，因此需要拆解不同的业务进行定向投放。

以保姆为例，其客单价在5000-10000区间，面向的人群主要是30-40岁的女性用户，这部分用户日常会比较关注生活、美食、拍摄、动植物等板块的内容，可以从不同的维度进行打包测试。

需求保姆的用户呈现出对于产品价格相对比较敏感，此类文案点击和转化也相对较好（高于常规卖点约30-40%）；在有活动优惠的情况下，可以重点突出活动相关的优惠利益点来吸引用户。

外层图片尽量选用家庭管家、保姆或者一家人其乐融融的氛围，色调使用明亮温馨的，有利于加强与用户的距离，提升点击率（高于常规约10%）；

视频素材建议以保姆报价为主（例：北京海淀现在请一个保姆需要多少钱作为视频内容开投），中间可穿插家政平台的优势（例：全自营、不满意可退款、安全性等等）；另外的方向可以尝试保姆工作中的一些场景突出家政平台的专业性。

落地页的内容需和外层素材的内容保持延续性，在以价格优惠为主的外层素材下，落地页头部简单清晰的突出核心优势（例：请保姆、非中介、全自营）；

同时需重点在显眼地方突出使用“10秒服务报价”等引导信息来大大降低意向用户的思考内容，来促进潜在用户填写信息，此类型的转化率一般会高于常规的约80%。

这种以服务报价为内容的页面虽然前端转化成本较低，但是因为报名的门槛比较低也导致后端有效性也受到一定的影响。

建议通过后端优惠话术引导来提升后端转化率，或者通过新增套餐形式和设定价格预期来提升前端获客门槛（虽然前端成本受影响会一定程度的上升，但能明显提高后端的有效性），来获得前端成本和后端成交转化率的一个平衡值。

三、行业前景展望

家政公司需要逐步完成自身的培训机制以及自我督查规范，通过提升从业人员的综合素质，以及标准化的流程管理，来提升客户满意度；

从与客户保持不断的正向沟通中，逐步完善服务标准，从而形成自身的核心竞争力。

同时，也需要减轻对广告的依赖度，在自身服务完善的过程中，逐步建立口碑，通过社群化等营销方式来完善自身的线上获客渠道，这过程中也会降低广告的获客成本，因此是十分有必要的。

家政公司作为连接客户与家政服务人员的枢纽，最重要的价值是提供安全可靠的服务来实现长期稳定的合作关系。

虽然通过广告投放能在较短时间获得快速增长，但在用户实际体验中，家政服务质量差的问题暴露出来，退款以及维权等问题频繁曝出也会严重影响企业发展前景。

在预期可见的未来国家政策规范会陆续出台，家政服务行业会面临更严格的监管，粗放式的依靠营销获客来作为核心竞争力是不现实的，只有通过优化自身服务规范才能获得稳定的增长。