母婴品牌营销3大策略打法

 

优质案例拆解

案例名称：【可优比&babycare&贝亲】私域对比分析

案例行业：电商行业

案例目标：拉新获客、促活转化、口碑传播

案例标签：引流拉新、社群营销

一、介绍

1. 可优比

可优比，创建于2009年，是全品类孕婴童生态品牌，致力于成为面向全场景、生产全品类、服务全球家庭的标志性智慧育儿品牌。可优比对自己的“可”象征可爱、“优”代表优质、“比”寓意BABY&性价比更佳；致力于成为“选择优、产品优和价格优”的代名词。

可优比的产品覆盖用品、睡眠、玩教、纸品、喂养、洗护、孕产等母婴全品类产品体系，拥有婴儿床、床垫、婴儿推车、餐椅、滑板车、学步车、平衡车、妈咪包、游戏围栏、收纳架等耐用品，也包括奶瓶、餐具、浴盆、湿巾棉签、口腔护理、尿不湿等日用品等产品；

目前的定位是去满足宝贝0-6岁全阶段、全场景的成长需求，解决宝贝从睡眠到游戏、从居家到出行、从护理到衣着的全方位需求。

数据显示可优比目前私域用户超过30000+人，2021年私域GMV开始稳步从千万级向亿级迈进。

2. babycare

Babycare是全品类的泛母婴品牌，成立短短6年，全渠道GMV就已经突破50亿元，旗下拥有包括woobaby、wiya、小N、BCKID等多个子品牌,系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域。

Babycare是由设计师创立的母婴品牌，它以“美育新生”为品牌理念,通过有设计感、有品质的产品,让孩子从小建立对美的理解和感知,帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养。

近两年，Babycare重点布局私域，有数据显示babycare目前全渠道已经拥有超过4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，为行业第一，私域用户超过400万。

3. 贝亲

贝亲品牌创立于1957年，属于日本贝亲株式会社，旗下产品包括奶瓶、奶嘴等喂养支持产品及婴儿洗护用品等。贝亲的产品涵盖了从孕期到育儿的方方面面，包括妈妈系列和育儿系列，致力于为妈妈和宝宝提供更加全面更加周到的服务。

二、目标用户

1. 需求分析

从搜索需求关键词中可以看出：贝亲的搜索用户特别关注贝亲奶瓶、史努比化妆品、防胀气奶瓶、宝宝沐浴露等具体的商品，以及一些其他品牌。

babycare的搜索用户特别关心其他品牌：英氏、可优比、好孩子、贝亲、帮宝适纸尿裤、泰迪熊纸尿裤等等；说明babycare的用户对各类母婴产品和品牌的认知度比较高，在不同品牌间比价、咨询、比对的需求很强。

可优比的搜索用户的需求相对比较广泛，更关注细分类目的母婴品牌，比如好孩子、舒适宝、途锐达、贝恩施、澳贝、贝易等等。

2. 人群画像

用户区域分布：babycare在各个区域的用户体量都明显高于贝亲、可优比；各个品牌的用户都主要分布在山东、浙江、广东、河南。

用户年龄占比均以20~39岁的女性用户为主。

三、私域引流路径

1. 可优比

可优比的私域引流触点主要是KUB可优比公众号的菜单栏；路径是从公众号KUB可优比菜单栏里的福利群处引导用户扫企微海报，然后添加优妈的企微，再在优妈的私戳邀请下进入私域社群，引流路径比较单一。

引流的利益点和钩子是包括优惠券+新人礼包+6折内购福利在内的三重福利，引流来的用户也更加精准，与可优比的品牌调性和社群所提供的服务是匹配的。

2. 贝亲

贝亲私域采用2套私域引流链路，分别从不同的公众号引导用户进入不同的私域社群：公众号贝亲暖心社引导用户添加贝小暖企微，然后进入育儿干货交流群，公众号Pigeon贝亲引导用户添加贝亲体验官-贝儿企微，然后进入贝亲的内购福利群；引流触点方面，公众号新关注自动回复、公众号菜单栏、视频号简介名片，都有设置完整的私域引流的路径，利用得非常齐全。

3. babycare

babycare在私域主要用自己的公众号【Babycare老粉俱乐部】为私域社群引流，引流触点包括公众号菜单栏、新关注自动回复、视频号信息简介页面；其中，公众号把用户引流至babycare宠粉俱乐部社群，而视频号简介页把用户引流至babycare品牌直播粉丝群。

3. 对比分析

①引流触点

babycare和贝亲对引流至私域的触点设置还是非常全面的，利用得非常宠粉：公号新关注自动回复+公号菜单栏+视频号简介页都有设置对应的引流路径，而且小程序内还设置了引导用户添加企微个人号的banner；与babycare和贝亲相比，可优比的引流触点设置得最简单，只在公众号菜单栏里设置了私域引流的触点，相对而言会损失很多流量。

②分层运营

babycare和贝亲对私域社群都采取了分层运营的策略；babycare是品牌公众号不做引流只做品宣，老粉俱乐部公众号引导用户至内购福利群，视频号页面引导用户至品牌直播粉丝群，把公号粉丝和视频号粉丝做分层。

而贝亲则是用自己的2个公众号分别引导用户至不同主题的社群内，一个是重商品转化的内购福利群，另一个是重育儿知识分享的干货交流群，做了转化向社群和干货向社群的分层。

4. 私域拆解总结

从目前来看，在母婴私域的引流中，比较完善的一套打法是：公众号引流，在公众号新关注回复+菜单栏都设置私域引流触点，用企微海报做承接，引导用户添加企微IP，海报上要清晰地体现出有吸引力的利益点和价值主张；同时，视频号简介页面以及官方小程序内也都可以设置引导添加企微的触点。

如果有分层运营的规划，私域还可以结合自身情况，采取适合自己的运营策略，比如如果对视频号直播特别重视，那么可以在视频号建立视频号直播的专属社群；也可以根据公众号的内容属性的差异，搭建不同主题的社群。

四、私域IP建设

1. 可优比

可优比私域IP是【可优比_优妈】，头像是可优比的品牌头像；发朋友圈频率不固定，在群内主要还是承担的营销卖货作用，人设是可优比的商品推荐官。

2. 贝亲

贝儿采用真人生活照作为头像，昵称为贝亲体验官-贝儿，打造商品体验官的人设；贝小暖的头像是卡通形象，人设是分享育儿知识的妈妈。

3. babycare

babycare 体验官桃小白用真实的有生活感的妈妈带娃的照片坐头像，朋友圈里也把妈妈带娃的背影照和风景照设为壁纸，打造的主要人设还是babycare首席产品体验官。

4. 对比总结

母婴私域目前的私域IP，目前主要都还是商品营销为主要目的，所以能看到贝亲、babycare、可优比的私域人设，都不约而同地打造了商品体验官的人设。我个人感觉，商品体验官的这个人设与传统的私域福利内的福利官相比，是更加成熟、有优势的。

商品体验官从立场上，会更靠近用户，传达给用户的是一种“我是为了你考虑，帮助你体验产品”的信息，更容易赢得用户的信任和亲近；而且给人的感觉，是没有那么功利、没有那么营销的，不会给人一种一上来就会使劲推送营销信息和优惠券的感觉；

私域IP人设的“体验官”趋势，感觉反映出来了私域行业在IP打造方面的发展，更加成熟而且更加立足于长期价值和品牌形象；但是需要注意的是，私域IP的打造并不只是起一个好名字就一劳永逸了，更关键的是依靠社群的内容运营和互动来体现，和用户去建立形象和人设；不论名字叫什么，在社群营业的时候，尺度都需要把握好，行为要和人设一致，这还是非常考验社群内容运营的沉淀质量的。

五、社群运营策略

因为社群都是这三家在私域运营中的重点，所以对比分析的部分主要以社群运营策略的对比为主。

1. 可优比

可优比的私域社群主要依靠官方IP可优比_优妈和社群KOC 团团麻麻负责运营。可优比优妈承担官方客服和销售的任务，去负责推送官方的营销活动消息；而KOC团团麻麻的人设则是妈妈们的朋友，在社群内和成员打成一片，畅所欲言，对社群的活跃起最主要的作用；而且KOC团团麻麻也会在社群内不定期分享商品优惠消息。

而社群内营销转化的时候，营销转化手段主要以限时折扣、两人拼团、超值赠品等等为主，营销手段和商品组合相对来说比较常规，除了依靠优妈来定期推送好物内购、限时折扣、活动促销等商品营销信息。

社群内更注重通过KOC 团团麻麻不断活跃群气氛，发起话题讨论，维系社群成员之间的社交关系，来提高社群的打开率，进而增加商品曝光；

2. 贝亲

贝亲因为建立了不同类型的私域社群，不同社群由不同的私域IP负责运营，社群主题以及营销内容的占比都有明显差异；内购福利群由贝亲体验官-贝儿运营，主要运营活动是商品推广、产品试用、育儿知识分享；运营策略以活动优惠（包括晒单红包、商品秒杀、好评返现、活动优惠价等）为主，主要的运营目标是营销转化及持续复购。

育儿交流群由贝小暖运营，主要的运营活动是育儿干货分享，主要的运营策略是在群内输出育儿知识，以及通过群规及群理念的传达，保持好群内的活跃氛围和留存；主要的运营目标是留存和活跃。

3. babycare

babycare社群内由体验官桃小白运营，其中商品营销的内容占绝大部分，主要的运营目标是转化变现、产出增长。babycare社群运营策略上比较突出的特点是活动优惠手段、商品营销组合非常丰富。

六、私域转化策略

总结对比三家母婴私域社群的亮点的话，发现差异化还是非常明显的，都可圈可点的地方；可优比擅长通过社群KOC的话题讨论，来丰富社群内的讨论内容，提高社群活跃度和成员参与度，因此可优比社群内的成员活跃度也是最高的。

贝亲则是通过社群的分层运营，设置了独立并行的育儿交流群和内购福利群，让社群内容能够更加聚焦，相互补充，而且也精准地筛选出了购物意愿更强的用户，把这些用户集中在内购福利群内，有利于进一步转化，提高产出效率。

babycare的社群内则更加突出对商品价值和营销利益点的打造，通过丰富的营销内容和高频次的内容推送，来提高社群内的商品产出，带来持续的复购转化；同时babycare私域也非常重视视频号，建立了主要服务视频号品牌直播的福利社群，也是对私域的用户分层的一个尝试；babycare更突出的一点是它还建立了全渠道的会员积分体系，打通了用户在公域和私域的购买数据，可以说领先很多同类品牌了。

七、延伸思考

这次分析拆解了母婴行业的三个私域社群的案例，能看出来不同品牌的母婴私域并没有做得千篇一律，反而都有自己独特的一些运营特色和亮点，我觉得是一个很好的趋势；同时，我觉得母婴行业是一个非常特殊的行业，尤其是当它在私域社群这种场景内开展的时候，特点也会更加突出。

除了用户对特定产品有非常强的购买需求以外，母婴群体的用户还天然地有获取干货知识和交流讨论的需求，而且十分旺盛；而母婴社群如果想要更好地为社群用户服务，建立起长期可持续的高价值私域，就必须考虑并且照顾到用户的这一类需求，否则社群就会陷入短期活跃，长期死寂的困境。

可优比的社群就是通过KOC负责制的运营策略，强化了社群内的交流讨论的氛围，着重满足了用户的情绪价值、社交讨论需求；而贝亲的私域社群，则把自己的企业使命和育儿策略结合在了一起，建立了以育儿知识交流为主题的私域社群，满足用户获取知识的需求，希望通过为用户提供干货知识，来延长社群的长期生命力，促进商品的产出。

从品牌的角度来讲，商业价值（客单价、复购、GMV）无疑是品牌追求的核心目标和终极价值，但是考虑到母婴行业及母婴私域的特殊性，在情绪需求和知识需求方面，从长期运营以及品牌打造的层面来看，也是每一个母婴品牌都无法回避的问题。

但这三者显然不太可能做到兼得；如果品牌能从立足于商业价值的角度出发，在主要追求商业价值的同时，还能够照顾到用户的情绪体验，创造出一些正面的社会价值，也是更加务实、承担社会责任的体现，毕竟现在所有的母婴品牌都在以承担社会责任为自己的品牌理念和使命。

我个人觉得，从策略打法上考虑：

• 通过社群内的内容推送，小程序的功能分区等手段来在私域沉淀育儿知识，为用户提供知识价值。
• 打磨和优化私域IP，与公域品牌内容做好联动，来打造负责任的品牌形象，积累出正面的品牌效益，为用户提供陪伴价值和情绪价值。
• 优化商品推送的内容策略，更好地挖掘和打磨产品的卖点，更多地依靠产品满足用户需求的程度（产品质量、产品功能、产品的使用场景等）来去竞争、赢得用户的信任，加强用户在商品购买上的体验，规避过度影响对用户的损耗。

这三种方向是母婴私域之后可以发展和尝试的新方向。

 

作者：何林

来源公众号：每日运营案例库