用户拉新是大问题？可能是没对症下药

什么是用户拉新？

“用户拉新是互联网运营的三大步骤中的第一步，在产品发展的初期目的是为吸引种子用户使用产品，启动产品的运营。同时用户拉新也是运营中关键的一步，存在于产品发展的各个时期。”

拉新分为两个层面，一是产品拉新，二是项目拉新。APP的下载即为拉新，微信公众号得到新关注即为拉新，对于会员体系，开通即为拉新，等等。

讲到拉新的概念时，也需要提一下另外两大运营步骤：促活和留存。

在此处做一些简单讲解。

运营中的促活行为：如同字面意思，拉入新人，如何让用户保持活跃，拉近用户与产品之间的距离，让人与物产生联系和交流。

运营中的留存行为：用我个人的方式来解释，让用户留下，并信赖、一直使用产品。留存率高低能看到产品和运营的功力，也能从侧面展示盈利的多寡。

以产品生命周期思路讲解用户拉新

一、产品发展初期如何拉新？

“任何产品及项目都面临着新用户来源的问题，运营在产品的整个生命周期内都要进行拉新的工作，需要在不同阶段制定出适合的策略激发更多新用户的加入。”

在初创期的用户拉新方法：

1、主动为用户进行示范：主动进行示范很有必要，通过实实在在的操作把产品价值传递给用户。如我们在商场中，售货员为我们主动演示工具的使用方法。

2、发放传单，扩散信息：用发传单来比喻这个拉新方式，大面积撒网，让用户“主动”遇见，并接触信息。在论坛或社群当中进行推广，有一个来自身边同事的案例：为宣传本公司的APP，将个人头像换成产品logo，并在微信、微博等处进行打赏，在打赏栏通过头像即可让用户得知产品，是一种非常“巧妙”的拉新方式。

3、安利亲朋好友，从身边辐射：公司安排任务必须完成多少拉新量，因此运营和产品的朋友会找身边的亲朋好友先完成关注量或下载量，类似卖安利。但这个方法需要注意两点：一需要控制频率，过多会引起用户反感，无法达到预期的宣传效果，二是不建议强制性参与，要考虑目标用户，而员工的亲戚好友不一定是产品使用者的范围，没有让目标用户进行转发、下载或关注，都是没有意义的拉新行为。

4、逐步搜寻，一招致胜：区别于传单发放的方法，需要寻找渠道进行推广，找到目标用户所在的地方，吸引用户主动关注自己。这个是比较高级的拉新方式，比如运营或营销一个热点事件，或请牛人进行推荐，如锤子手机发布会上，老罗提到了讯飞输入法，一时间讯飞下载量激增。

细化产品类型，分类讲解拉新方法

APP成长初期拉新方法：

1、知己知彼，百战不殆

A、明白自身产品的调性与用户定位

B、弄清细节，摸清所有功能

C、做好竞品分析与调研

在进行拉新工作时要理顺个人思路，明白自身产品的调性和定位，明白产品的目标用户是哪些人群，他们在哪里，以及我们可以解决的问题有哪些，可以为用户做些什么。做运营也需要时常反省，并不往初心。

2、铺设渠道，让更多用户了解你

A、免费渠道推广，比如应用商店的上家，进行专题活动宣传，基础的ASO

B、换量与合作推广，比如活动合作，资源互换

C、付费渠道推广，如水军刷榜，买热门话题，广告位的上墙以及第三方广告公司的合作

D、垂直社群的推广，如在自己身处的行业社群进行宣传，撰写软文推荐等

在做渠道推广时，需要准备好产品的详细描述文案，关键词以及市场分类等内容，接着需要整理好数据分析的模板，包括APP的新增、活跃、留存等功能使用，并检测各个渠道带来的效果，下一步是申请各大市场开发者的账号，对各大市场带来的下载量进行统计，定期根据数据择优维护，接下来是需要整理好各大市场要求的首发文档、推荐规则，以及如对首发规则有疑问的地方，一定问清应用市场的相关负责人，不要疏忽细节。同时需要了解各个付费渠道的推广方式，根据需求进行制定付费推广的方式和组合。

3、打造品牌，提升知名度

打造品牌，非一日之寒。品牌推广与用户拉新也息息相关。利用四大方式进行品牌推广：新闻报道，新媒体营销，网络基础，品牌营销。

A、论坛、社区账号的注册分类。无论是基于应用市场的论坛，还是各个领域的垂直论坛。运用得当，很容易获得早期的目标用户，第一批种子用户可能就是从论坛当中走出，利用其口碑也能做适当宣传。

B、新媒体、媒体的灵活运用。根据产品定位觉得在新媒体上的投入程度，并积累维护一些媒体人脉，在APP上线之时也方便进行推广。

C、完善百度、360、搜狗等百科词条，创作互动问答。工作较为繁琐。

D、准备活动营销，线下活动的推广与举办，在公司其他产品做线下活动时也可利用资源进行自身的宣传营销。

微信公众号成长初期拉新方法

不仅可以借鉴上文所提到的方法，对于微信公众号，也应该因地制宜，进行运营

1、熟悉微信公众号的一切操作。开创公众号，了解排版技巧，做好栏目建设

2、内容是关键，以内容为杠杆吸引用户。运营开动起来，填写优质内容，以其作为最大吸引点，创造出有属于自己公众号风格的作品，比如新世相、咪蒙等一系列大V，做好内容，会使公众号在各个时期都能有稳定的用户增长量。

3、推广进行。活动的配合，增加搜索权重，投入金钱，与友好账号进行互推等等。

二、产品成长期如何进行用户拉新？

1、导入资源。利用其它品牌的优秀资源进行引流，将其用户导入新产品之中，推荐其使用，比如当年的微信，就是利用腾讯QQ强大的用户资源进行第一步的用户拉新活动，让更大范围的人接触到了新产品。

2、捆绑资源。大家在下载迅雷时是否遇到非要让你下载迅雷看看的情况，以及下载其他软件时，总有捆绑产品出现。手段虽然流氓，但也不失是一种有效的拉新方式，毕竟对于软件和APP来说，新下载即为拉新，站在运营和用户的角度，数据上会比较好看，但是站在用户的角度，其体验又是另一种看法了。

3、花下重金。在产品成长期，正是需要大量关注的时期，前期的铺垫为其后的成长做好相关准备，这时候烧钱大法可以派上一定用场。花钱推广一种非常有效和快速推动用户增长的方式，但是砸钱的产品大部分都是高频、刚需、同质化严重的产品，如团购、打车产品等等。花钱是为了得到用户的第一次体验和使用习惯，产品的先入为主，能让用户一旦习惯某个产品让其改变的成本会增加。但是砸钱的前提是在于对产品的定位和对行业趋势的判断，不是所有产品都适合用钱去买来用户。

三、产品成熟期应如何吸引用户使用？

成熟了，还想怎样拉新用户？用户拉新存在于产品的各个阶段，虽然在成熟期不大可能出现大规模的增长，但是还有其他项目的进行，是需要为项目进行拉新，那么需要的是制作相关的会员体系，进行各项活动，或形成良好的口碑，制作足以长久吸引人的内容，如产品壹佰的《产品经理深入浅出》系列课程就是长久吸引用户的一个致胜法宝。我们现在也在对这项“法宝”进行相关更新工作，请大家敬请期待。

说到上文中提到的活动，新活动，新迭代也是吸引用户前来使用的方法之一，如网易的手游阴阳，在11月11日改版之后，又获得一定下载量，并且在促活与留存方面也起到一定效果。一个有趣的产品，是吸引用户的最大关键。

针对网易阴阳师的产品与运营内容，我选择下期语音Live进行分享，作为重度阴阳师用户，我们不仅要从游戏当中玩儿套路，更要从中玩儿到运营和产品的背后精华。

以用户生命周期思路讲解用户拉新

因本次分享的重点是放在产品生命周期的用户拉新之上，因此本部分将作为补充存在。

用户生命周期其实际会更加复杂，这也是运营之所以要因地制宜的原因之一。

运营的终极公式之一：赚钱=CLV（用户生命周期价值）-CAC（获客成本）-COC（运营成本）

潜在期：用一些优惠和利益去吸引用户的关注或下载，如饿了么在早期就施行发放大量红包的形式吸引用户下载使用APP，很多直播平台也是在运营初期，使用烧钱和出位的方式，引起话题，吸引用户的注意力。

活跃期：种子用户已经被吸引使用APP，并且已经成为活跃用户，这时候就需要利用口碑的优势，以人传人比如壹佰讲堂，我们施行的是邀请和分享的方式，请用户把我们的邀请卡分享在朋友圈，吸引其圈子的用户前来倾听，目前的摩拜单车也是这样的形式，将分享和邀请植入到产品使用环节当中。

沉默期：也就是一些用户俗称的：脱坑，但重新又有优惠和抓住其心理的内容出现，又将使用户的眼光重新回到产品之上，一个简单的例子：比如我玩儿阴阳师肝六星肝得不行想放弃的时候，系统之神突然给了我一个SSR式神，这样给了用户极大的惊喜，并更能长久的使用产品。