中秋借势营销指南！

 

中秋节还没到，各品牌的月饼礼盒已经打起来了。

与往年相同，「月饼」作为中秋文化的重要物质载体，打造月饼礼盒依旧是这届品牌借势的主要手段，各大品牌都在月饼礼盒之上玩出了花。

在国潮兴起的大背景之下，除了在审美上的创新，品牌在中秋借势的过程中也更加注重“文化含量”的提升，关于中秋传统的团圆故事，品牌也有了新的解读方式。

同时，中秋营销的战火也烧向了“元宇宙”，数字藏品成为品牌制胜的香饽饽；随着航天科技的飞速发展，古往今来奔月的传说也逐渐成为现实，太空航天元素也在中秋借势中大放异彩；健康生活方式的风行，不少品牌融入了健康绿色这一宏大的社会议题，借中秋营销来体现品牌的社会责任感。

那么，除了月饼礼盒，这届中秋借势到底还能怎么玩？我们一起具体来看看吧！

国潮IP、博物馆统统都到“饼”里来

据艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》预计，今年中国大陆月饼市场销售额将达到188.7亿元。

庞大的市场需求，自然更加考验品牌的创新能力。现如今，国潮已经演变成打入年轻圈层最为有效的方式。而作为与春节齐名的中国传统节日之一，中秋节文化底蕴深厚，是不少品牌开展国潮营销的绝佳机会。

因此，与各大国潮IP、博物馆跨界联名的月饼礼盒，今年备受品牌追捧。

中秋来临之际，经典国货米老头与三星堆博物馆联动，将三星堆文化中经典面具与铜人头像镶嵌在月饼之上，推出联名三星幻月系列月饼，借此表达金玉满堂，阖家团圆的寓意。

该系列以“幻”为主题，外包装采用高饱和渐变的材质只为还原光的色彩与实感，将三星堆的璀璨于绚丽的“迷幻主义”中再现，带人进一步领略五光十色的古蜀文明。

另外，三星堆今年推出的「祈愿神树·第二季」月饼礼盒也很有意思，再次刷新大家对月饼礼盒的认知。

“祈愿神树”灵感来源于三星堆博物馆中的青铜神树与中秋节的祭月仪式，墨绿色的礼盒古朴庄重，内置缩小版青铜神树，取下神树，来到祭月用的“祭祀台”，祈愿后品尝美味月饼，满满都是仪式感。

三星伴月，祈福中秋。美妙与神秘结合，三星堆文化体验感拉满。

盒马与中国美术馆文创中心跨界合作，致敬国画大家齐白石，携手推出「墨韵系列月饼」。在传统苏式月饼的基础上，从齐白石的水墨画山水作汲取灵感，打造出「舌尖上的水墨丹青」，为国画艺术注入新的生机。

有异曲同工之妙的还有松鹤楼「松间月影」礼盒。今年，松鹤楼与苏州博物馆再续前缘，以宋代《松下赏月图纨扇面》为灵感源泉，让江南美味与传统艺术碰撞结合，一展国风美学无限魅力与底蕴。

以国风文化为核心、以月饼为载体，传统的中秋礼盒设计在现代化的设计手法下有了更个性创意的演绎，为节日注入了新的文化内涵与意境的同时，也让品牌附加值得到快速提升、品牌文化更加丰富可感。

多维度解锁新「团圆故事」

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。每逢中秋，在外漂泊的打工人不管离家多遥远，都希望能够回家跟父母吃顿团圆饭；在家的父母也早早张罗着，盼望着子女早日归家。

然而随着疫情反复，多地呼吁就地过节，很多人无法和家人团聚，成了这个中秋节最大的遗憾。

因此，关于中秋的团圆故事，品牌们也有了更加多元化的解读角度。

今年中秋，野兽派推出手绘水墨动画短片《另一种乡愁》，重温归乡团圆的喜悦与治愈。

一个平常月圆夜，有位住在城里的青年静立窗前赏月，恍惚间一条可爱蓝龙带他重回记忆中热闹拙朴的村镇乡野，他在「野兽香铺」里买完香，在舟中吃桂花茶的蓑衣公子载他一程归家路，路过小桥偶遇已长成翩翩公子的童年玩伴在桥上点灯。镜头一转，圆月变成了奶奶手中的绣花圈，一时之间仿佛又变成了她膝下那个小娃娃。短片只字未提乡愁，却处处尽显乡愁，归乡的团圆与温暖充盈满篇。

向来超会玩的奥利奥，在中秋也讲起了别样「圆在一起」的温馨故事。短片中，小女孩希望独居的蔡奶奶能有玉兔相伴，于是灵机一动在奥利奥上刻了一只玉兔。创意想法被小女孩妈妈发到邻居群，其他邻居纷纷加入，大家一起DIY奥利奥花式过中秋，玩成一家人。

与此同时，奥利奥还上新了「玩心宝藏箱」，其中包含七款热门产品以及 DIY 玩心工具盒，如刮刀、撒粉垫等工具，增添过中秋的仪式感。玩在一起，圆在一起，身边人都是珍贵的家人啊。

在营销传播过程中，情感总是最击中人心的。在特殊的时代背景下，今年品牌们纷纷将目光从「物理层面的相聚」转移到「精神层面的情感链接」，试图以更多元化的角度解构固有的团圆观念，消解人们无法归家的乡愁。

来自元宇宙的「数字祝福」

元宇宙概念爆火之后，数字藏品这股热潮也辐射到中秋营销大战之中。今年，不少品牌尝试打破数字与实体的界限，把传统节日与NFT技术紧密结合，推出中秋创意数字藏品，在展现品牌特色的同时，释放年轻潮流魅力。

近日，GODIVA歌帝梵联合《爱情神话》中艺术作品创作者赵宏，打造了歌帝梵中秋数字艺术展，勾勒出中秋团圆的人间百相。同时，歌帝梵还发布了10000份中秋数字藏品，让巧克力和艺术在元宇宙碰撞出全新的可能与灵感。该数字藏品启动了限量发行的模式，于每日特定时间开放收藏申领，且每人限量收藏一份。

而天猫小黑盒则与新消费品牌观夏进行联合共创，发布了「金秋桂花兔」数字藏品，开启全新数字藏品首发营销玩法。与此同时，天猫小黑盒联合观夏，还打造了一个线上虚拟空间「金秋庭院」，将位于北京的观夏国子监四合院旗舰店搬到线上，让消费者可以在这一线上空间 720 度沉浸式体验观夏金秋新品，沉浸式感受科技与艺术的融合之美。

今年中秋，中邮文创也紧跟潮流，发布了「明月千里 中秋邮礼」主题数字藏品，开启“元宇宙”初体验 。该数字藏品巧妙地将中秋文创月饼冰淇淋礼盒与中国著名青山绿水画作联系在一起，既体现了中国传统文化与现代科技的融合，又为中秋佳节赋予了独特的个性。

除此之外，还有许多品牌也进行了这方面试水，比如旺旺、海尔、毛戈平等品牌也联合支付宝推出了中秋数字藏品。

开启奇妙探月之旅

从「嫦娥奔月」的浪漫到「嫦娥五号」的探空逐月，我们一直行走在探索月亮的征途上。尤其是这两年，伴随中国航天科技的进步，众多围绕航天的科技元素受到年轻人的追捧。今年中秋，不少品牌将月球、宇航员、太空、宇宙等航天IP元素融入到营销之中，满足年轻人对浩瀚无垠宇宙的幻想与憧憬。

近日，五芳斋与五菱差异化聚焦“精神内耗”主题，携手开启了一场奇妙“登月之旅”。二者洞察人们社会情绪，延续往年脑洞风格，发布一支《和你一起去月亮》定格黏土动画短片，讲述5个柔软小故事，传递「人生不总圆满，但总有人很柔软」的品牌观点。

除此之外，它们还在杭州湖滨步行街打造了线下登月快闪店，在潮流快闪店现场不仅有月球基地、美味月饼、还有酷炫MINI ，吸引了不少年轻人前往。

同样，广州酒家与中国航天、伊利舒化奶也开启了一场「星月探索计划」，在推出星月探索联名纪念盒的同时，还在线下打造了「逐梦飞天·探月之旅」航天主题体验馆，致敬航天精神。据悉，活动现场划分为四大体验区域，参与者既可了解航天知识，也可以与广州酒家月饼大师一同 DIY 月饼，于无形中加深了消费者对于产品卖点的印象。

融入可持续环保元素

随着年轻消费者环保意识的崛起，在营销过程中融入可持续、环保、健康等元素也成为中秋营销的新风尚。

今年，天猫主打绿色低碳中秋节，发起“绿色消费”和“月饼回收”的倡导，发布两支萌趣广告片。

短片《月饼的轻哲学》通过拟人化的手法，让四种变得更轻的月饼，展开关于“轻哲学”的对话。在这一段段不经意的对话中，实则满满都是对家人朋友的关心与思念。

而《让团圆可持续》萌宠毛毡动画短片的表达方式则更为直白。该短片改编自《小猫种鱼》的儿童故事，讲述天猫“种”下了寓意团圆的月饼种子，和小动物们一起收获团圆心愿的故事，以此向大众表达「让团圆可持续」的理念。

与天猫致力线上不同，良品铺子今年中秋选择加码线下，在甘肃敦煌鸣沙山打造了一个线下月圆装置。月牙泉边伫立着半轮圆形艺术装置，其倒影如盈盈半月倒映泉水中，形成了一轮虚实相映的满月。此次策划旨在呼吁大家保护敦煌传统文化，爱惜自然环境，共同创造更圆满的美好生活。

小结

除了上述几种趋势，往年中秋营销常规的亲情主题也未缺席。比如银鹭上线《暂别“不确定性”》广告片，鼓励大家中秋之际，可以暂别工作生活充满着的不确定性，回归亲情、回头拥抱一下永远爱我们的爸妈。擅长讲狼人奇幻故事的欧派，今年则聚焦努力追光的普通人，推出了《月光最亮的地方》治愈短片，以此致敬每一个即使身处黑暗（困境）仍然顽强拼搏的人。

银鹭《暂别“不确定性”》

欧派《月光最亮的地方》

另外，今年大火的露营、飞盘、徒步等小众元素也出现在中秋营销之中，为品牌开拓户外经济市场提供了新思路。

不过，随着时代的变迁，消费者需求和习惯都在快速更迭，一成不变营销套路绝不是万金油。只有用心打造出足够创意、新颖的内容，才有可能在中秋营销内卷潮流中独立潮头，成为品牌界的卷王之王。