花西子营销爆款底层逻辑

 

有人说传统电商难做，于是一窝蜂去做抖音电商，结果死了一批又一批；后来又听人说抖音电商难做，甚至自己都踩了很多坑，结果又返回来做传统电商，但依然入不敷出。处于中间在两边游走不定的人，其实是最痛苦的，不仅仅是经济的损失，更是精神的焦虑。

那怎么办？只能“凉拌”！其实就是“具体问题具体分析”。

做电商这么多年，我也经历过至暗时刻，最近越来越感受到几个变化，下面和你分享一下我的几个观点：

• 第一：传统电商运营能力已经下沉成为基础能力，就好像一个产品质量过硬是基本功一样的道理，差别就在于细节的把控和技巧的运用。
• 第二：单品站外（小红书、抖音等平台）种草投放，到天猫做转化，这个模型基本跑不通了，只是有很多传统运营人基本就没有操作过，甚至连听都没听过。
• 第三：新电商的运营方向，已经越来越趋向于以抖音为中心，全域扩张的运营思路了，用花西子创始人“花满天”的话来说就是“营销式运营”。到目前为止，已经有很多大咖或机构形成了比较完整、有体系的运营方法论，我最为关注的有两个，一个是“大火梁一”；另一个是“增长在路上”，你可以关注一下。

写在前面

自从2015年我进入电商运营这个行业，经历了7年运营之路后，我算是逐步形成了自己的运营方法论、知识模型和思想体系。2020年底，我提出了自己的运营方法论，并将其命名为「杠杆运营」，是打造新锐品牌的营销式运营方法，至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析，我基本是按方法论的框架来拆解的，待时机成熟，我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论。

那么这次要拆解的品牌是【花西子】，也是我今年计划拆解50个品牌的第3个。

为了你方便阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 价值红利：赛道选择、独特价值、爆品切入
3. 流量红利、密集投放、集中转化
4. 私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

据公开可参考的资料显示，2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右；2021年全年GMV更是达到了54亿完，着实让人叹为观止。

花西子与完美日记诞生于同一年，但这两个品牌各有着明显的不同点，其中之一就是：完美日记的运营策略非常鲜明突出，与众不同，更是开创了具有科学性的「金字塔式的种草策略」，给运营圈里的运营人好好地上了一课；而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”。花西子亦是对西施的尊称，是中国四大美女之首，花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西施子般美丽动人。

在花西子一系列的营销活动中，包括代言人的选择上，我们都能明显地感受到“东方彩妆”这种味道在里面。

二、价值红利

「价值红利」是我自创的一个词，是一个抽象的概述，所要表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

价值红利如同倒金字塔一样，由下至上分三个层级，越是底层越具有奠基性，如下图所示：

金字塔最底层的是一级「产业红利」，比如2000年前后的互联网电商产业红利，2003年前后的房地产「产业红利」等等；中间层的是二级行业红利，比如电商产业下早期的包装行业、快递行业等等；最上面一层的是三级「产品层面」红利。

那产品层面的红利如何产生呢？由于这个内容解释起来比较长，不是本文的重点，后面有机会再单独写一篇。

海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么花西子的成功，在产品层面上，它踩中了什么样的价值红利？

1. 赛道选择

赛道的选择，不但决定了企业的天花板，也决定了早期的竞争优势。换一句话来说，赛道选择的背后，是对价值红利的洞察，更是CEO综合能力的一种体现。

首先，我们了解一下花西子CEO基本情况：

花西子CEO原名吴成龙，此人很神秘，关于他的公开资料并不多，而他更广为人知的是他另外一个名字——“花满天”。在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时，以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

他曾在派代网写过一篇文章《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》，此文写于2013年，如今9年过去了，传统电商运营模式基本向全域运营的方向转变，也就是花满天本人所说的“营销式”运营。由此可见他的洞察力之深呀！要知道，2013年淘宝还是一刷就有销量，一刷就有爆款的年代，那一年淘宝的标签化、个性化搜索结果才刚刚提出。

其次，我们了解一下美妆这个行业的基本情况：

根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看，花西子前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。

2. 独特价值

完美日记和花西子都是有备而来的，完美日记以营销打法问鼎运营圈，其打法让人津津乐道；花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，带着浓重的东方美学和民族自信，让人知其意，爱其魂。

读书到出来工作这么多年，我买来送人的第一支口红，就是“花西子”，正是冲着花西子这种民族情怀而买的。

• 首先，“花西子”这个品牌名起的就非常好，不但简单好记，而且像一个女生的名字，给传播奠定了基础，更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想。
• 其次，花西子的理念是“东方彩妆，以花养妆”，这也是品牌的slogan，展示了民族自信，表明了所属行业，更是坦诚了让人信服的方法——“以花养妆”。要知道，品牌的本质之一就是“信任”，花西子在slogan上就给出了信任状，“花”和“妆”自古以来就是有着很强的关联性。
• 最后，花西子的产品高颜值、中低价格，用国际一线品牌代工厂生产出来的产品，价格却只有国际一线品牌的约2/5，简单来说基本就是大牌同厂平替了，绝大部分的消费者在购买时并不需要太考虑资金的压力。

在营销界有这么一句话：“与其更好，不如不同”，只有不同，才能更容易吸引注意力，占领心智。花西子的产品不但更好，而且还与众不同，已经具备了爆品的潜质。

3. 爆品切入

这几年来，如果你细心观察，一定会发现一个现象：绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野，在最初的时候都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一个很重要的关键点，那就是能不能击穿市场人群阈值，形成市场效应产生自传播。

毫无疑问，花西子前期也是通过一个爆品破圈的，如下图所见：

可以看到，花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是“空气散粉”这个单品。花西子的营销思路很清晰，它并不是选择常规的大市场，而是选择一个小而空白的品类，用一个单品 ALL IN 资源把这个品类给撑大，击穿市场。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子，占据一席之地。

三、流量红利

在业界里面流传着这样的一句话：“所有生意的本质，都是流量”。我虽然不太认同，但也不完全反对，没有流量何来生意？这足以说明流量的重要性。

（或者我应该改为：“所有生意的前提条件之一，是流量”）

流量红利，我相信做过运营的人都知道其重要性，它可以用极其低的成本，触达、覆盖绝大部分的人群。

但是，每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的，而且大部分运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往也是抓不住。面对流量红利，大部分人都是这样的一个态度：看不见->看不起->看不懂->来不及。

花西子与完美日记诞生于同一年，完美日记在2018年通过小红书平台集中爆发，完美出圈，但这一年花西子却很安静，看不到太多漂亮的动作，自然也看不到很耀眼的战绩，我找了很久也找不到其原因。按理说，作为经验丰富的花满天，应该狠狠地抓住小红书这个流量红利平台才对……

但是，机会是给有准备的人的！尽管花西子没能在小红书平台爆发，却抓住了直播流量红利机遇。

1. 密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看花西子的投放：

淘宝直播始于2016年，2018年之前都是不温不火的状态，但数据是一直在增长的，而此时的李佳琦也还没有出圈……

直到2019年淘宝直播跨越了临界值，得到了高速的发展，又在2020年因为受疫情影响，淘宝直播更是达到了巅峰，引发全民、全网直播热潮，而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置。

虽然花西子没能在小红书平台爆发，但2018年就已经和李佳琦开始合作了。那时“籍籍无名”的花西子就出现在李佳琦的微博，经常与李佳琦进行互动，只不过那时只是简单的互转微博，偶尔搞搞抽奖，混个“脸熟”。

直到2019年3月，花西子才首次进李佳琦直播间，而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

（当然，和李佳琦关系好的品牌很多，同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间，但如果进一步深挖数据，就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。）

据了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，1、2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。

随后，2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。深度绑定后，2019年花西子销售额达到了15亿元，同比2018年暴涨25倍之多，这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。

不得不说，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。这也直接体现了花满天的眼光和决策力，当发现了一个流量红利洼地，敢于ALL IN资源投入，击穿了群体阈值，形成了群体效应。

我们继续看，2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一。同年10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。双11期间，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排行第2，是去年同期的259%。

（当然2019年之后，花西子有了更多的营销动作，比如请明星代言、品牌联名、在更多平台的投放等等。但这些我并不能逐一去写，这样不但要消耗大量时间，也会显得很泛并且内容冗余。我写的更多是一个新锐品牌从0至1、从1-10的过程。）

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功，天猫也形成了一套独特的运营模式，如下图所示：

概括来说，其实就是全域运营模式，再根据电商行业和平台的营销节点（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等）规律来把握运营节凑。一般情况下新锐品牌都会在6.18和11.11这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草、广告投放，然后集中在大促期间做转化。

2018年，完美日记ALL IN小红书成功出圈，虽然花西子没有在小红书出圈，但却已经在小红书平台种草、在微薄与李佳琦互动种草打造声量。2019年深度绑定李佳琦后，其在淘宝直播间直接完成产品的转化动作，每一次直播之后的一段时间，都能产生庞大的品牌关键词搜索指数。

李佳琦平时为花西子每一次的带货，除了带来实实在在的销售额之外，更是在为花西子积储声量，再加上花西子全域的推广，最后在2019年双11迎来了大爆发。

这一点，花西子的运营逻辑与完美日记、HFP其实是大致相同的：品牌在全网种草打造声量，在天猫或京东平台完成转化，这样更容易获得电商平台的流量加持。所不同的是，花西子爆发前期的最大的声量来源是李佳琦，而李佳琦本身就是在淘宝直播带货，其转化路径更短，品效合一效果更明显。

四、私域运营

花西子从2017成立之初就开始有意识地开始打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

首先，花西子的微信公众号聚合了“会员商城”和“官方商城”入口，用户通过较短的路径可以直接入会领取10元优惠券、参加签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城，可以了解花西子的产品情况，然后直接完成用户转化，缩短成交路径，减少用户流失。花西子将成交过的客户，进一步沉淀到企业微信，方便后续的客户终身价值开发。

1. 用户路径

用户关注公众号之后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的消息弹窗。下一步，用户进入到会员商城中领取西子币，参加抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中，客服会推荐你申请花西子体验官等（在小程序中也可以直接看到申请花西子体验官的入口），通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

通过上面几个动作，一个用户就进入到了花西子的微信号当中，并且建立了基础的信任。这点非常重要，而且完全是自动化完成的。

2. 会员体系

花西子设置的入会条件很低，用户消费0元入会即可成为护花官。消费1元就可以升级到鉴花官，消费400元后会再次升级，消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子的会员分为四个等级，根据累计消费的金额增长可以不断升级，从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设置了一些会员权益，如发放满减券等，但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然，花西子也在会员活动方面做了一些尝试，例如会员首购，即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

由此可见，花西子在会员体系搭建和运营上，确实是下了很大的心思。电商发展到今天，用户已经成为了企业最重要的资产之一，用户的终身价值维护与挖掘越来越受到企业的重视。

当然，花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点，它是一个非常庞大和系统性的科学运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销，可以用下面这张模型来总结：

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

写这篇文章，我查阅了大量的资料，也引用了个别作者的分析结果（如王思远的私哉运营分析），期间可能会存在错漏的地方，欢迎指正。

写在最后：

1. 关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。
2. 做运营这么多年，我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》，我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的，再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。
3. 2020年底，我写了一篇文章，在文章最后，我站了一个flag，我想将这个flag再次分享给你：传统电商运营人，如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营，未来运营之路将会寸步难行。