KOL营销方法论全解

 

商业生态不断进化，品牌的一切营销活动，越来越回归到“人”。这里的“人”，不仅只是用户本身，同时也指KOL。不确定性交织的当下，“人”成为“确定性”增长的关键。

在新的营销生态环境中，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日，KOL不仅仅只是品牌信息的传递者，更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌，依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法，快速崛起。

KOL活跃于各大社交与内容平台，不同平台的创作者名字各不相同，比如抖音、快手的达人，微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上，KOL玩法也会有显著的差别。

那么，现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台推出了哪些方法论指引？

KOL营销

从侧重前链路 到打通全链路

KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：

明星/头部KOL：自身拥有较高知名度和影响力，可以为品牌引爆声量，提供证言和背书，快速建立品牌信任，并在粉丝圈层中，更容易形成认同感，带动粉丝购买。

垂类KOL：在垂直领域具有专业背景，更容易将品牌信息转化为消费者语言，把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者，通过专业讲解，形成口碑，深度导购，提升转化。

腰尾部KOC：数量众多且更加原生化，就像身边的朋友，分享真实的使用体验，能够营造全民推荐的热度氛围，激发身边人的购买欲，具有更明显的优势。

在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善，KOL已经拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。

比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消费者信任，消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友在推荐一样。

KOL的价值正在被重新认知，过去，更多的是品牌信息的传播者，在效果考核方面，以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今，KOL的角色，延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。

因此，KOL营销模式的最大特征是，在创造内容的同时自带流量，一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。

此外，在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户，往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，就能够助力品牌兼顾精准和隐私。

KOL营销风向演变

系统化 科学化 效果化

>>系统化：规模化合作不同类型的达人

面对愈加复杂的市场环境，品牌主开始通过规模化合作达人，来满足愈加多元的营销诉求。

透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，品牌的信息得以深入垂直场景，深度触达用户，针对越来越细分的人群圈层，与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。

通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告，多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人。

>>科学化：矩阵化达人的精准连接

达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中，通过数据，在各个环节进行精细化管理和降本提效，帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI，从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

不用类型的达人，对于品牌主而言，价值不同。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

>>效果化：生意增长的有效利器

在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有带货价值，直接推动效果转化。

根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指标综合考量，以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。

达人营销不只是与达人合作，而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。

五大社交与内容平台

KOL营销方法论

>>抖音：STAR达人营销方法论 全链路长效增长

巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”，帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径，让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。

如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果，针对达人营销的四大关键问题，STAR给出了答案。

营销策略（Strategy）：帮助品牌明确达人营销的目标，通过增效度量识别价值，并聚焦目标制定举措，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点，进而完成GMV和ROI等核心指标。

达人选组（Talents）：无论是初阶、进阶，还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求，进行达人筛选、组合，搭建多元达人矩阵，在提升达人营销效果的同时，实现精准人群触达。

广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，组合型投放也成为广告主的主要选择。

在达人的理解上，巨量星图用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。

内容创意（Assets）：利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，品牌可以基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。

整合提效（Raise）：通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。

根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。

快手：“达人+X”模式 饱和式击穿 分布式渗透

快手磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。

在快手平台的逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环，进化成为一个个平台。快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台，快手“达人+X”模式应运而生。

区别于传统的达人营销模式，“达人+X”模式，开始正视达人背后的社交网络与生态，达人营销从“单次投放”的买断逻辑走向长期共建的养成逻辑，连接更多达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可。在传统达人营销逻辑下，单次投放广告位、品牌视频是主流模式，品牌与达人合作完即“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。

快手主要分为饱和式击穿与分布式渗透两种推广模式。饱和式击穿，利用“达人+内容”、“达人+流量”、“达人+达人”矩阵聚合最大资源打透前链路营销场景，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势炒热，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。

分布式渗透，依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播间”等打法，适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标，主要通过小店、直播间、品牌号与达人联动实现。

面对营销挑战加倍的2022年，快手打造达人营销新方向：达人挖掘精细化，通过品牌力、扩圈力、互动力、转化力、经营力“五力模型”，让达人的综合商业价值与品牌价值进行匹配；营销策略系统化，从丰富的达人营销实践中，梳理、建立达人营销方法论；全链经营效率化，提高投前、投中、投后全链路营销效率。

如果优质内容是1，那么，商业能量的加持则是扩大倍数的0。“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效，“内容+达人”可以加速品牌内容出圈，“互动+达人”以互动引爆营销效果，“电商+达人”能够强化电商信任价值。

微博：种草小蛮腰模型 共同参与带来破圈效果

种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代，要产品种草，更要品牌种树。

微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”。但仅有这些发声还不够，微博热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的共同参与，才能带来破圈的效果。

对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性，甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类，也更细分和垂直。从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。

小红书：达人营销四步法 突破影响力辐射范围

小红书上有超过4300万创作者，品牌如何从海量创作者中，高效选择出满足自身营销诉求的博主？如何保证选择出的博主符合品牌调性？如何通过博主合作在新产品上线初期，沉淀第一批种子笔记内容，在收获博主真实测评的同时，为后续投流积累优质内容素材？小红书蒲公英推出达人营销四步法。

第一步：品牌定位：如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放，很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率，避免走弯路，首先要找准在平台中的定位，建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现：首先，梳理产品面向的目标客群；其次，知悉所处行业和赛道正在发生的变化；最后，品牌需要对自身营销现状有清晰了解。

第二步：卖点传递：品牌找到定位后，下一步便需要把产品介绍给用户，如何找准和传递卖点是很重要的步骤。站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考，激发用户的需求，引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点，如何通过达人高效寻找？1、新品试用活动：通过用户真实的产品使用体验，积累站内口碑，同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。2、达人内容合作：品牌挑选小范围达人内容合作，根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的，作为后续核心主推卖点。

若品牌已有卖点，如何高效表达卖点，提高吸引力？1、人群匹配法：先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人，再逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人。2、场景定位法：根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子，再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。

第三步：深度共创：不同阶段的产品追求的目标不一样，所以这个环节分新产品和成熟品两个阶段进行介绍。

新产品如何持续造浪，强化产品记忆点？丰富内容形式，多维传递产品不同价值点；多种场景融合，不同场景激发用户的不同需求；基于用户的反馈持续优化迭代，提升产品力。

成熟产品如何破圈，焕发产品新活力？人群破圈，找到目标客群潜在兴趣品类，与该品类相关达人合作，吸引更多新用户关注；场景破圈，找到与产品贴合的热点趋势，搭建并放大营销场景，丰富产品内容的表达；形象破圈，制造品牌正向话题性事件，加深用户印象，与小红书营销IP展开合作等。

第四步 流量助推：如何突破达人影响力辐射范围，让优质的内容素材被更多的用户看到？品牌可以配合广告工具让优质素材物尽其用，效果最大化。

当品牌在小红书抽丝剥茧找准「品牌定位」，进而运用各种各样的方式激发用户需求、实现「卖点传递」，就有基础通过「深度共创」在用户心中种下「种子」，加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围，将达人营销四步骤一气呵成！

B站：3i兴趣营销模型 激发、沉浸和付出

UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。B站提供投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持。

B站的投放一定是基于圈层、基于兴趣。在正式投放之前，品牌需要在B站对它的品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。比如成熟品类中新锐品牌，就要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色。成熟品类的经典品牌，要有价值观的创新，让品牌更有少年感；成熟品牌延展进的赛道，要用年轻用户的视角建立新品类。

明确品牌定位后，如何激起用户兴趣？激发，寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好，且有能力制作出深度创意内容的UP主，把品牌的影响力深度激发。

沉浸，通过圈层沟通方式和圈层的特色视频内容，把品牌的调性沉浸在各个兴趣圈层，深度覆盖该圈层内的核心用户。

付出，当用户已经开始完全对品牌产生兴趣的时候，通过有能力把品牌卖点传达给用户的UP主，完成用户对品牌的付出，这个付出有可能是金钱、时间、转发或深度的信赖。

兴趣的核心是内容，投放什么样的视频内容，就激发用户产生什么样的兴趣。基于兴趣、圈层，B站可以让品牌迅速找到合适的UP主，并且事先知道这个UP主适合什么样的视频类型，以用户最能够接受的方式去触达用户。