2022逆势增长的新品牌观察

 

我今天主要跟大家分享2022年逆势增长、新品牌的一些观察，我们看一看在疫情期间，哪些新品牌在持续增长，哪些新品牌是昙花一现，哪些新品牌已经消失匿迹了。

为了阐述清楚这个观点，我们把很多新消费品牌以及当年的网红品牌拿到一起来比较，把时间的维度拉得更长一点，这样来验证一个观点。

在这个相对长的周期内，有些品牌现在已经消失匿迹，比如说黄太吉、西少爷等等，这些在当年是非常流行的网红品牌。

当然我们也发现了一些经久不衰的新消费品牌，我们来看他们有哪些共同的特点值得我们来借鉴。

今天要聊的历年网红品牌包括韩都衣舍、茵曼、王饱饱、元气森林、钟薛高、李子柒、小仙炖、当年的江小白，以及如今的花西子、自嗨锅、拉面说等。

我们来看一看这些品牌当中有哪些掉队了，有哪些长久不衰。

一、两个案例：成于流量，困于流量

我们先来看两个案例，一个是拉面说，一个是完美日记。

1. 拉面说

拉面说这个品牌是 2016 年成立的，为了破圈，拉面说的创始人大手笔地投放抖音、 B 站和小红书等流量平台做营销，吸引消费者下单。

仅2016年，拉面说就围绕着年轻人聚集地小红书、微博、 B 站等平台做宣传，与大量的 KOL 合作。

2019年的时候直播火了，拉面说又快速地进入直播带货这个市场，然后强势出圈。仅2019年这一年，拉面说就投放了456 位KOL，做了接近2000场的直播，其中与李佳琦就合作了 7 次，也创下了很多销售记录。另外拉面说还大量地做联名，比如说和999感冒灵，比如说请李雪琴来做代言。

同时拉面说的创始人姚启迪也说——他们抓住了 2017年的内容营销，也就是微信朋友圈；2018年他们抓住了社交电商，包括小红书；到2019年他们又抓住了直播。他说拉面说每一步都踩到了点上。

所以我们也看到了拉面说的销售额突飞猛进，从 2017 年的 1500 万到 2018 年的 8000 万，到 2019 年的2.5亿，再到 2020 年的 9个亿。他们预计到 2021 年有可能会销售 20 个亿。

但是非常遗憾，拉面说到 2021 年的时候并没有公布它的营收数据。我们看 2021年上半年，拉面说的营收遭遇了滑铁卢。在互联网两个关键的平台——抖音和天猫上，拉面说的销售额不足5000万，出现了大幅的下滑。

2. 完美日记

我们看另外一个案例，完美日记。

完美日记于2017年成立，成立之后公司就开始大量地铺流量——KOL15,000 名，遍布小红书、抖音和 B 站这些平台。

同时截止到2020年，小红书上关于完美日记的笔记超过30万篇。并且完美日记先后签约了18位明星做代言，做淘宝直播 1.3万场，信息流广告1万多条，超过 1 万条抖音、B 站、快手的短视频，同时做了大量的联名，把这个品牌一度推到了消费者的面前。

在过去的四年中，完美日记在营销上的费用90% 以上都是买流量。花了多少钱呢？花了90个亿——2018年花了3个多亿，2019年花了 12.5 亿，2020年花了34亿，到2021年更加疯狂地投入了41亿，占它当年整个营收接近70%。

那我们回过头来看一看完美日记现状是怎么样的呢？到了今年受流量之困，70%营收都为流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021 年亏损了 15 个亿。

总结以上两个品牌拉面说和完美日记，我们发现这些新消费品牌或者网红品牌的成长都是起于流量、困于流量。2022年天猫的、淘宝的、抖音的、小红书的流量大幅下滑，所以说这些品牌的增长也因此遭遇了滑铁卢。

但是我们也发现，这个过程中也有一批新消费品牌取得了阶段性的成功，或者说已经成功了。比如说元气森林 ，我们可以定义它是一个成功的品牌，比如说Ubras，三只松鼠在 2012、13年是非常网红的一个新消费品牌。比如说喜茶也是2016年左右起步的。还有花西子，我们看到这些品牌也基本上算是安全着陆了。

那这些品牌为什么成功着陆了呢？因为它虽然也起于流量，但是它成于了认知。

这就引出来了我们今天所分享的第一个观察：新消费品牌穿越周期核心的关键是进入心智，要摆脱流量束缚。

二、第一个观察 ——进入心智：摆脱流量束缚

有一句话我印象非常深刻，这句话是谁说的？是钟薛高的创始人林盛先生说的：

“流行是如今消费品企业生存之道，但是同时我们也要小心流行。当你品牌红了之后，要想一想下一步怎么走。”

另外，完美日记的创始人最近在接受媒体采访的时候，他说:

“有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。”

我想这两位网红品牌或者说新消费品牌创始人的一些所思所想，对我们每一个企业都有一定的思考意义。两位创始人，他对外阐明了一个观点是什么呢？

你可以借助流量起步，但是到了一定阶段的时候，一定要摆脱流量的束缚。为什么要摆脱流量的束缚？为什么单纯地依靠流量很难打造一个品牌？

我们反过来讲，如果说依靠流量可以打造一个成功的品牌，那么在中国市场上谁的流量最大？毫无疑问是腾讯。

QQ 的装机量7、8个亿，微信的装机量12个亿，还不包括它的腾讯视频、腾讯音乐等等。那如果说流量是打造品牌一个核心的关键，那腾讯打造所有的品牌都应该成功。

那我们看看实际情况——腾讯重金投入的腾讯微博失败了，但是腾讯在这个过程中输入了巨大的流量扶持。当短视频来临的时候，腾讯也快速上线自己的短视频平台—微视，投入了大量的流量，但今天的微视也没多大起色，完全竞争不过抖音。

所以说单纯的依靠流量难以打造一个成功的品牌。为什么？

因为流量的本质是公众注意力带来的品牌曝光大小——当小红书流量来的时候，品牌进入小红书，得到了很多的曝光，吸引了很多的注意力；当抖音火的时候，品牌进入抖音，获得一些曝光，带来了一些公众的关注和销量。

那品牌曝光比以前更多了，为什么公众的注意力无法打造一个成功的品牌？因为它有两个变量：

第一个是成本的窜升，也就是流量的成本，公众注意力的成本是不断窜升的。流量的成本越来越大，对于很多新消费企业来说是难以维系的。

具体来看，克里夫定位研修院有一个学员叫半亩花田。2021年4月底的时候，我们到他们公司去，媒体部的负责人给我们讲——2019 年他们在抖音上做直播，投入1块钱可以回1块8，还是很不错的。但是在 2021 年上半年，他们在抖音上投入1块钱仅能回1块2毛5，这个效率已经非常低了，这还是在他们有很多经验、有内部算法的情况下得到的。而对于很多企业来讲，没有精准的流量计算，很难达到这个水平。

我曾经看过一本书叫《增长黑客》，里面有一个观点是什么呢？它说它统计了在美国市场上自从有自媒体以来，到 2013 年，这个自媒体的传播效率是在不断下降的。为什么？

当一个自媒体出现的时候，短期内它有一段时间的红利。但当另外一个新媒体出现的时候，会代替现有的新媒体，原有的自媒体的传播效率就会不断地下降。从口碑邮箱、电子邮件这些，包括推特、Facebook等，它们的传播效率都在不断地下降，本质上是因为流量的成本在不断地飙升。

第二个就是流动性，公众的注意力是不断转移的，对于很多企业来讲难以把握。

举一个例子，在 2008 -2014年期间，整个互联网的流量在哪里呢？在淘宝或者说在天猫，因为那个时候消费者上互联网，主要就是围绕着淘宝和天猫。

但是到了2011-2016年，消费者的注意力开始转移了，转移到哪里去了？转移到微博。当然在淘宝这个时代，成就了一批淘品牌，比如说韩都衣舍、茵曼、阿芙精油等，这些品牌都在那个时代起来的。

当消费者的注意力转移到微博的时候，会在微博上诞生一个品牌，典型的品牌就是小米，小米这个品牌的传播都是在微博上诞生的。小米刚刚创立的时候也没有任何资源做投放，都靠小米的创始人雷军先生在微博上一篇一篇的博文来帮助小米做的推广。

到了2013 -2017年，公众注意力又进一步地转移，转移到哪里去了呢？转移到微信公众号。这个时候我想大家应该也很清楚，那个时候的微信公众号出一篇文章过 10W+是很容易的。在那个时候诞生的一个品牌叫什么呢？叫江小白。江小白那个时候的微信账号每发一篇都是10万+，但今天我们再看看，就很难达到了。

因为什么？因为公众的注意力又转移了，转移到小红书上去了。在小红书上，从 2016 年到 2020 年期间，公众的注意力都在小红书，年轻的消费者都在看小红书。

这个时候在小红书上又诞生了一批品牌，比如说喜茶。喜茶虽然说是在线下开店，但是它火爆于互联网，是在小红书。包括很多品牌，完美日记、拉面说在小红书也获得了很好的起步。

但是小红书的流量越来越贵，公众的注意力又不断地转移，转移到抖音上并成就了一批品牌，比如轩妈、王小卤等…

那这种公众注意力的转移现象，对于企业的挑战是什么呢？下一个是在哪里，都找不到，当它出现的时候都无法关注。

我整理了从2013年到2018年期间，在天猫平台上，女装这个类目里面女装品牌的排名。

在2013年的时候，天猫平台上，女装排名前5名有4个是互联网品牌，包括典型的韩都衣舍、茵曼等等；但是到2014年的时候，前5名的4个变成了3个；到了 2015 年，从4个变成了1个；到了 2016 年、2017年还是1个，但是排名不断下滑；到了 2018 年的时候，在天猫平台上，女装类目里面，前5名没有1个是淘品牌，唯一一个韩都衣舍排名第6。

而今天为止，在天猫女装这个类目里面，前10名里面韩都衣舍也不在了。那哪些品牌赢了呢？优衣库、波司登、太平鸟 、zara 这些品牌赢了。

我们进一步来看，那些有认知的品牌，战胜了那些通过流量起步的品牌。另外一个也验证了公众注意力在不断转移，因为不在淘宝了，导致着很多新消费品牌面临着困境。

所以说我们经常讲，流量是快消品，认知是耐用品。快消品意味着什么呢？用一次就要买一次，就像瓶装水一样，喝一瓶就要买一瓶。流量也是用一次就要买一次。

但是认知不一样，认知就是耐用品。我买了一次可能会用好几年，可能会用 5 年、10 年，它依然会存在。

所以品牌必须建立认知，认知才是品牌最稳定的、最便宜的、最可以重复使用的流量。

我举一个例子，大家应该都知道红牛。红牛这个品牌因为在 2016 年商标纠纷，导致2016年至今这个品牌依然没有做任何的广告投放，但红牛的品牌依然增长。为什么？

因为它有一个稳固的认知，帮它带来了持久的、免费的流量。想到能量饮料就想到红牛，这都是免费的、可复用的认知流量。

所以说通过红牛这个例子，我们发现一旦品牌建立品类的主导地位，就能够源源不断地获得可重复的流量。对于我们的启示是，品牌想要长红，关注点必须从争夺流量转到建立认知。

三、第二个观察——代表品类：建立持久消费力

第一个观察里，我强调了建立认知，进入心智的重要性。但我们也会看到有些品牌进入心智，但是它无所代表，它依然不会长久不衰。

正比如拉面说、完美日记它进入心智了，很多人知道它，但是它代表什么呢？我想很多人说不清楚。完美日记代表的，有一种说法叫做平替，但平替这个概念很难说是具备持久消费力的概念。

真正有持久消费力的代表是什么呢？代表品类。

我们看一看那些长期有影响力的品牌，都是成为了一个品类的代表。比如说特斯拉代表了纯电动汽车，茅台代表了高端白酒，格力代表了空调。

那对于新消费品牌来讲，它如何代表一个品类呢？最好的方法是开创一个新品类。

我们看一个例子 ——元气森林。元气森林这家公司 2016 年就成立了，但是它前几款产品都失败了。

比如说绿茶，它做了一款元气森林无糖绿茶，有石榴汁味的，有柠檬味的，有百香果味的。但是失败了，为什么？因为绿茶在消费者心中已经有所代表了。很难从原有的大品牌那抢夺心智，占据这个品类。

那元气森林是怎么做的呢？它开创了一个新品类，叫做零糖气泡水。这个新品类就可以是它代表的，但是绿茶就不是。

还有一个案例 ——喜茶。喜茶是怎么成功的呢？喜茶如果说只是单纯的奶茶，它很难成功，但是它在心智里面开创了芝士茶这个新品类。

另外随着品类的壮大，品牌也会随之壮大。比如说元气森林，它刚开始做零糖气泡水的时候，这个市场是非常小的。但是随着零糖气泡水的壮大，元气森林这个品牌也随之开始壮大了。

包括三只松鼠刚刚做坚果的时候，坚果在整个互联网上市场是很小的，但是随着互联网坚果这个品类开始壮大，三只松鼠也开始壮大。所以说新品牌要开创新品类。为什么呢？

因为新品牌它最缺的是关注度，但是新品类弥补了新品牌在关注度上的劣势，一个根本的原因在于新品类它与生俱来的一个优点叫做吸引力。

为什么新品类有吸引力呢？因为生存需求推动了人类主动探索新品类。从进化论角度来看，多样性让我们有更多的选择，而非只依赖一种资源，只依赖一种资源是一个非常糟糕的生存策略。

所以说生存的需求会不知不觉地引导我们去探索更多的资源，而新品类就是人类探索生存资源的一种新资源。

另外从心理学角度来看，猎奇是人类的本能，人类的天性促使人们对很多新的未知的事物表现出猎奇和追求的心理。所以说那些出乎意料的、不同寻常的新品类更能引起大众的关注。

所以说新品类自带流量，是源于人们对老品类缺乏探索欲，但是对于新品类拥有探索欲。天生具备吸引力，这就是新品类。

另外我们要警惕一下新概念不是新品类，新概念看似是机会，实则是陷阱，因为新概念的吸引力是短暂的。为什么呢？

因为新概念吸引注意力，它是源于新鲜感，从本质上来讲是因为这个社会变化得太快，我们都处于一种错失机会的焦虑之中。我们总是在担心我们留意的、没有留意的东西被错过了，被社会抛弃。

因此我们时时刻刻紧随着新概念。但是当我们对一个东西感兴趣了，它就失去了新鲜感。一旦失去了这些新鲜感，我们对它的兴趣也会急速地下降，不会再去探索，所以新概念的吸引力是短暂的。

另外当新概念随处可见了，失去了稀缺性，它就失去了自传播的力量。根本的原因在于新概念它很难在心智中找到位置。

就如同定位之父艾·里斯所讲的：世界上到处都是无所成就的发明，但是他们仅仅是一个有趣的概念或者说是一个新概念。但是他们在心智中找不到位置，因而在市场中就没有位置。

但是新品类就不一样了，真正的新品类，它能够在人们的生活中建立一种消费习惯，成为人们生活中的必需品。但是它有一个前提是，它必须要具备可感知的使用价值。缺乏使用价值的很多流行的概念，在非常短暂的时间内就会失去它的吸引力。

所以说我们要区分新概念和新品类。什么是新概念呢？我喜欢。什么是新品类呢？我需要。

我们举一个例子——文艺手机。TCL 做了一个文艺手机，它是一个新概念。比如说罗永浩，他做了一个工匠手机，它也是一个新概念。但是快充的、拍照的、音乐的手机它就是一个新品类。因为消费者对它有持久的需求。

所以说品牌建立品类的主导力才是穿越周期抵御风险的利剑。

小结

我前面讲了观察到的两种逆势增长新品牌的成功关键：第一个要进入心智，第二个你要在心智中代表一个品类，主导一个品类。

而在心智中代表一个品类，主导一个品类的最佳方式，对于新品牌来讲，就是开创一个新品类。因为你没有资源和老品类去争夺之前的品类，你只有通过开创新品类，慢慢地等着品类的壮大。

当然我们今天所讲的内容也不是在批判流量，我们也发现流量对于新品牌起步的确有一定的助推作用。但是当新品牌取得了阶段性成功之后，企业应该去思考如何将一个新品牌、网红品牌，打造成为一个经久不衰的品牌。

就如同完美日记的创始人所讲——当我们红了之后，我们必须思考下一步怎么走。

以上提供了一些我实践中的思考，即第一个叫进入心智，第二个是在心智中主导一个品类。

最后，我想以三只松鼠的创始人章燎原先生的一段话作为收尾，他说：“商业竞争的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者心智。那衡量一个品牌的长期价值，主要看你的品牌在多大程度上能够代表一个品类，当消费者对具体的品类产生需求时，是否能想到你的品牌。简而言之就是能够进入心智，并且在心智中有所代表。”