小红书达人投放全流程介绍

 

刚开始接触达人投放的品牌商家会非常懵，对红人营销，达人投放有许多的疑惑：

达人投放的整个完整的流程是怎么样的？从何开始？

怎么寻找、联系、筛选达人？小红书的达人合作方式有哪些？

预算怎么定？brief又是什么？怎么写？

达人千千万，但是却不知道哪些适合自己的品牌产品？

筛选出达人了心里依然没底，投放出去后有没有效果呢？

投放完成了，要如何监控和衡量投放的效果呢？

本人将会写一系列文章，专门解答以上做小红书投放可能会遇到的问题，本文是这个系列文章的第一篇，将简单介绍小红书达人投放的完整流程。

其实除了小红书，其他平台比如抖音、快手、B站、微博、公众号、视频号等的达人合作流程，也都大同小异，只是一些数据指标，渠道后台，报价体系等会有所差异。这里主要以以小红书作为例子具体讲解，但是其他平台的品牌合作也可以类比作为参考。

以下是本文的主要内容。

一、达人投放是什么？

达人投放，指的是品牌商家将自己需要推广的产品给到博主，博主根据商家的要求使用体验产品后，创作出图文或视频内容，并通过自己的账号发布出来，博主可以获得一定的实物或者费用报酬，品牌方可以获得品牌曝光、销售转化的整个过程。

说的通俗一点，其实也就是博主们所说的品牌合作、商单、接广，粉丝口中的恰饭，品牌方所说的达人投放，营销服务机构所说的红人营销，种草，不同人的叫法略有差异，但说的都是同一回事。这里我们统一称之为达人投放吧。

二、达人投放的流程

本人将达人投放分为6个步骤，分别是：需求发起、招募筛选、定人定档、体验创作、发布结款、结案复盘。下面详细介绍一下这6个流程。

1、需求发起

一般情况下，品牌商家有了品牌宣传或产品推广的需求之后，首先要确定推广的渠道，比如这里我们选择的是小红书渠道。选定渠道后，再决定推广的投放预算和目的。一般推广预算和目的是由品牌方市场部及相关上级共同制定。有了预算，投放工作才能顺利开展。品牌方的市场部负责人会根据投放的预算和目的，制定本次投放的策略、合作方式和brief。

在一次投放中，投放策略，合作方式和brief是非常重要的，在很大程度上，决定了这次投放有没有可能成功。很多品牌一开始乱投博主，投了几十万上百万却没有效果，或者收效甚微，很大一部分原因是策略制定不合理，合作方式和brief写的不好。

2、招募筛选

根据策略和完成的难度，品牌方可以自行决定，是自己去找博主完成投放，还是委托第三方机构协助，又或者是两者同时进行。给品牌方做达人投放策略和执行的第三方机构有很多，比如一些独立个人PR、工作室、MCN、传媒公司、广告公司、第三方数据公司等。品牌方可以根据公司自己的情况选择。

品牌方和第三方机构的合作程度，也有所不同。有可能机构会从投放策略制定，到方案执行，博主筛选和确定，到结案全程参与，也有可能只是帮助品牌方找到合适的博主，充当一个外部媒介的功能。

在机构或者工作室中，负责联系博主的岗位，我们称为媒介、PR，或者商务、投放顾问（后面统一称为PR）。PR在品牌合作的整个过程中，也充当了非常重要的角色，决定了本次投放能不能及时找到符合品牌方需求的博主；媒介的工作质量，也很大程度上会影响到整个投放的执行进度，完成效率以及爆文效果。

PR通过机构自有的博主资源库，或者是链接上的一些博主群，通告群，通告平台，或直接全网寻找等多种方式，招募寻找符合要求的博主。媒介整理出招募名单后，给到机构的项目负责人或者品牌方的市场部人员进行筛选。

相关负责人通过查看账号、蒲公英后台、或第三方数据平台（新红、千瓜、蝉妈妈、火箭大数据等），考察博主的账号运营情况，比如：账号真实性、账号调性、粉丝群体是否符合、粉丝粘性、最近是否有竞品合作、最近发布笔记的阅读单价ppc、互动数、CPV、CPE、报价等情况，综合衡量，筛选出他们认为合适的博主。更多时候，可能是负责人将筛选博主的要求告诉PR，由PR来进行初步把关，负责人二次确认。

3、定人定档

初步筛选出有意向合作的博主后，PR一对一联系相关博主，将品牌方的合作方式和brief（原广告行业用词，也称为创意简报）给到博主，博主根据品牌方的合作方式、brief、要推广的产品以及自己的情况综合考虑是否合作，比如，有的博主会自己调研品牌、产品是否有负面评价，看下自己是否有档期，合作方式和brief自己是否能接受，品牌的调性和自己的调性是否相符，粉丝是否会喜欢等。

同时，博主也会将自己的合作须知和具体报价给到PR。PR会根据以往的经验进行处理和沟通，如果博主的合作有特殊需求，如需要先给定金，需要先试用产品后再确认是否合作等，PR会反馈给相关负责人协调沟通。一番来回沟通后，如果双方都没有异议，合作的人选和档期就初步确认了。

4、体验创作

如果是实物产品的推广，博主会给到地址，PR联系品牌方寄送样品。样品到达后就可以开始体验和创作了。博主的初稿完成后，一般需要发给PR审核。这里的初稿审核，可能直接由PR审核，也可能是PR初审后打包发给相关负责人再次审核把关，如果是比较头部的KOL的话，品牌方一般会亲自审核，如果是素人或者KOC，品牌方为了减轻工作量，提高效率，也会授权给媒介直接审核确认。

创作修改的环节，往往是最容易产生冲突的。为了避免不必要的冲突，前面的brief写的越详细越清楚越好，合作前，媒介最好能一对一再次提醒brief中的重要内容，包括脚本是否需要审核、可修改次数、时长篇幅、验收标准等等。

5、发布结款

稿子确定后，媒介需要督促博主按时发布，如果遇到不收录、限流、效果不好、要重发等问题，需要及时沟通品牌方进行处理。

发布后，机构或品牌方也要及时做好评论区维护，应对突发情况。如果遇到数据好的笔记或爆文，可以及时追加投流，扩大曝光量级，CPV或CPE低的笔记，理论上可以无限放大。好的笔记，品牌方可以及时跟博主沟通作品授权，转发到其他平台，进一步扩大曝光。

6、结案复盘

笔记发布了一定时间后，机构或品牌方一般会做数据回收。根据回收的数据，复盘整理本次投放的爆文情况，平均PPC，CPV、CPE数据，电商商家还会从生意参谋等后台，查看投放带来的搜索提升数据、搜索后的转化数据等，综合以上数据，评估本次的投放效果，复盘投放策略和过程，以便在下次投放的时候作为参考依据。

三、结语

以上是一次投放的全流程，在这个过程中，还有很多的细节，比如，小红书投放的目的是什么？怎么定投放的预算？如何制定投放策略，合作方式和brief？如何招募筛选到优质博主？跟博主商务沟通过程的注意事项？如何布局笔记内容才能产生更大转化效果？如何回收监控投放数据？如何复盘？除了达人投放，小红书渠道的其他投放方式有哪些？小红书营销团队如何管理？等等，后续将会继续出一些文章详细讲解。

 

作者：Christine的营销笔记

来源：Christine的营销笔记