汽车用户KOC带货模式

 

明星的尽头是直播，用户的尽头是带货。让KOC给自家品牌带货，是当下最受热捧的新营销模式，五花八门的分销系统也一度非常火爆。分销也是很多美妆日化产品的必备动作。

汽车厂商面对这样的低成本“新模式”，自然是坐不住的，前两年也都纷纷上马自己的分销体系，老车主只要转介绍一个新用户购买，就可以获得少则五百，多则两千的转介绍费。但，这笔钱大多是悄摸摸的被经销商给薅了羊毛，回过头来的汽车厂家，又悄摸摸地下线了分销系统。

01 汽车能不能通过用户KOC带货？

由此引出一个问题：汽车能不能用用户带货？汽车大几万几十万的产品，直接模仿几十几百块的日化美妆产品的分销模式肯定是走不通的。

但带货之路却可以另辟蹊径：我们公司运营过一个经销商门店用户社群项目，有三位意向客户一直在本品牌和竞品之间犹豫，我们和经销商一起组织了一场露营活动，叫上了这三位意向客户。活动期间有两位活跃的保客一直在自发给他们安利本品牌，经过这一番操作，加上露营活动氛围也非常好，玩的很尽兴，最后这三位都成交了。

其实，类似的事情蔚来早就在做了，他们邀请保客去终端给意向客户介绍车，去车展去营造氛围等，都对成交有帮助。汽车产品直接生硬带货走不通，但通过营造人货场的“场”来带货却是收效甚佳。

因为用户购买决策不是在真空中进行的，也做不到完全“理性”的，他们受到“场”的氛围的强烈影响暗示：会议营销现场，省吃俭用的老年人花大价钱买一堆保健品；双十一年轻人买一堆用不上的特价产品。都是受到“场”的强烈影响。

02 找到关键时刻，和用户一起构建汽车线上线下成交“场”

以往，在汽车构建销售“场”上并没有受到充分重视，做的多的也就是在汽车之家论坛这样的线上“场”做一些用户口碑之类，随着汽车论坛影响力逐步下降，这项工作的重要性也随之下降。

那现在成交“场”转移到了哪里？线上包括社群、直播间等；而线下的场，则包括销售门店、试驾体验现场，车展等。

先说说线上“场”。很多意向购车客户都有一个习惯，想找个买过这个车的车主或者加入到车主社群去了解真实情况，这个关键时刻，就是通过用户KOC构建成交“场”的好时机。

这个时候怎么做？厂家、经销商和KOC可以进行三方联动，共同建设车友社群，厂家负责统筹，可以由经销商建群KOC负责群的运营管理，也可以由KOC自己建群，经销商的销售人员潜伏其中，群要做好日常的运营维护，保持活跃，成为经销商和KOC互动的桥梁，形成一个好的成交“场”氛围。

当有客需要了解情况的时候，就可以把他拉入群，入群之后，尽可能进行真实的交流，在具有品牌高忠诚度的KOC面前，是能够给潜客以正面影响的，即使有一些其他的客观的不利评价，反而会给潜客“真实”的感受，而真实感受一定是发挥影响力的关键。汽车的直播间经常有外部的KOL光临，现在还没人尝试过引入KOC，建议厂家或经销商做尝试。

线下场的构建可以在线上社群的基础上向下延伸，包括组织车友社群兴趣活动，在活动中穿插一些试驾环节，让潜客不仅能和车友面对面深度交流，感受车友间融洽的氛围，及美好的车生活。还能在真实用车场景中进行试驾，甚至可以试一试老车主开过一两年的车是什么感觉，这种试驾体验的效果，是远超在4S店旁边嘈杂马路匆匆忙忙跑一圈的。

潜客在这种氛围的影响下，再加上销售人员跟进引导的好，成交自然就水到渠成了。除了这种兴趣活动构建成交“场”之外，也可以邀请KOC到销售终端、车展去站台，但这种方式稍显刻意，效果比不上车友的真实互动。

03 构建成交“场”，要打通厂家、经销商和用户KOC三方联动机制

卖车这种事，还是要靠经销商（造车新势力靠直营门店），而经销商没有培育KOC的意愿和能力；厂家有资源也有意愿，KOC也希望能够跟厂家有更多的直连机会，所以在具体的成交“场”构建中，必须要打通厂家、经销商、用户KOC三方，形成联动机制。

如果大规模地展开，还需要建立精细化运营机制，包括建立数字化管理平台，利用好企业微信的用户、社群管理功能，或者借助第三方私域SaaS工具等做好运营管理。