2022年国内外手游市场买量现状

2022年对于游戏行业而言仍是充满挑战的一年。一来，国内游戏市场规模及用户增长呈现“双降”趋势；二来，游戏版号审核虽已进入常态化，但数量仍在持续锐减，市场存量竞争较为激烈。

而海外市场，拓展难度也在攀升。近几年经过国产手游出海的洗礼，大批海外用户已被洗尽。未来，国内游戏厂商出海的门槛将进一步提升，面向下沉市场的竞争也随之而来。如何精准的掌握国内外市场情况，并脱颖而出将是厂商必须思考的课题。

近期，我们看到热云数据联合Sensor Tower发布了一份《2022全球手游买量白皮书》（以下简称《白皮书》）。该《白皮书》详细分析了国内外手游买量市场的变化趋势，并对未来进行研判。

特别是对2022年手游买量数量、买量类型、买量素材及整体市场环境的分析，非常详尽，也给我们呈现了一个具象且透明的“买量大盘”。在此，我们将就《白皮书》内容进行解读。

01．低迷的国内手游买量市场：

• 手游投放数量同比下降13%，为近三年首次负增长，新游投放占比跌至5成

首先来看，整体概况。据《白皮书》数据，2022年国内手游买量市场投放产品约2.03万款，同比下降13.7%，为近三年来首次负增长。年内新增产品数约1万款，低于去年同期，新游投放占比跌至5成左右。月均投放产品数量超5800款，同比下降近20%。

具体到各月投放素材与创意组数分布情况，2022年开年游戏厂商投放势头较为迅猛，“春节档”为上半年买量高点，11月为下半年买量高峰。一般来说，暑期也是买量高峰，但2022年暑期仅7月买量有所拔高，8、9月迅速回落，暑期“提量效应”相比去年的表现，有所减缓。

投放素材类型占比上，上半年视频素材为投放主流，占比超60%。第三季度开始视频素材占比有所下滑。而下滑的原因，与当前游戏行业的“降本增效”有关。过去一年，不少游戏厂商减少了营销开支，对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”，“质量”成为游戏广告主的投放新风向。

手游买量效果走势方面，2月与4月激活率最高，下半年激活率下降。与去年相比，今年暑期、十一黄金周等重要营销节点激活率并未有明显提升。激活率同比走低的原因在于：国内部分主流媒体平台重新校准自身对于“点击事件”的定义，从而导致总体归因数据大盘的点击量普遍上涨，激活量数据同期对比变化不大。

• 动作类游戏登顶2022年产品新增率TOP1，现代、传奇、仙侠题材仍是投放大热门

其次来看，中国内地手游投放类型和热门题材。虽然2022年手游买量大盘下滑，但角色扮演、休闲益智、网赚等头部类型表现依然强势。

在投放创意组数TOP500的手游产品类型占比分布中，角色扮演与网赚类游戏几乎平分秋色，均占30%左右。而在日均投放创意组数量Top 30新增&非新增游戏中，网赚类游戏数量超过角色扮演类排名第一，可见网赚类游戏在素材更新量级和频率强度，我们预计该游戏类型在接下来的手游买量市场依旧强势。

需要注意的是，与2021年网赚、休闲益智和放置游戏等轻度游戏主导不同， 2022年中重度游戏表现有所突破，动作、卡牌、角色扮演、SLG在新增率TOP10的排名提升明显。特别是动作类游戏跃升幅度最大，超过放置、网赚成为2022年手游类型新增率第一。

中重度游戏投放回归，并不难理解，今年版号发放数量走低，游戏厂商更重视产品的质量以及长线生命周期，因此中重度游戏再次成为业内获客抢量的重点抓手。未来，随着各家厂商将研发重心放在中重度产品的打磨完善，国内市场或将迎来精品化游戏浪潮。

题材方面，不论是在投放产品总量里，还是在投放创意组数Top 500中，现代和传奇题材手游合计均占据了50%以上的买量份额。这也意味着厂商在国内立项现代、传奇题材产品时，在买量层面便会遇到大量竞品的狙击，对寻求转型的腰部厂商而言，或许可以考虑另辟蹊径，走不一样的题材之路。

总的来说，过去一年，国内手游买量市场呈现低迷态势，新游投放占比进一步缩减，市场存量博弈特征明显。究其原因，除了版号、防沉迷等政策因素外，小游戏的崛起也是一大因素。不过，今年新游上架数量调减，但整体大盘的投放创意组数却有一定程度的提升。这意味着国内手游买量中存量游戏的买量，依然承担着重要的“戏份”。

02．待拓展的全球手游买量市场：

• 全球新增买量手游占比下滑，欧美等成熟市场疲软，东南亚、巴西等新兴市场崛起

接下来看全球手游买量概况。2022年全球手游买量市场的增量表现较之前一年略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25%。

过去一年，以美国为首的大多数成熟手游买量市场，手游投放数量均有不同程度的下滑。美国地区，在10月份之前基本维持较高的增量水平，进入10月份，增量明显下滑。

而英国和德国手游买量市场的上新节奏基本一致。一般来说，欧美市场于下半年有不少可提量的节假日，但今年都未发挥出预期的效果。结合买量增量数据表明，这也与当地市场的买量新品与买量爆品的缺乏有关。

中国港澳台与日韩地区情况颇为相似，中国港澳台在9月开学季前后，有一波新增游戏买量高峰，随之下滑。而日韩市场普遍呈现震荡下行的走势，全年走势较为平稳，并未出现明显的增量拐点。

与之相反，东南亚、巴西为代表的新兴市场则热度不减，全年买量基本呈持续上升的态势。东南亚地区上半年有着较高的新增率，且随着7月暑期的到来，达到了全年的最高峰。巴西地区，上半年新品买量基本呈一路发扬态势，尤其年中时期，受博弈类手游大肆买量影响加速明显。

• 休闲游戏仍是买量类型NO.1，视频买量素材成为手游快速起量的“杀手锏”

在全球手游买量市场的产品类型，休闲类游戏仍是全球买量手游类型的NO.1，但动作类与射击类游戏的买量占比持续攀升。

动作类市场凭借开放世界冒险类游戏的进一步流行迎来下载量增长，并成为下载量最高的中重度游戏品类，同时也是全球手游买量增长最快的品类。

而从投放创意组占比维度上看，角色扮演、策略类游戏的排名紧随休闲游戏之后。两种中重度游戏类型的参与企业大多为头部厂商，虽投放游戏数量上并无明显占比，但在预算和运营投入上占有极强的优势。

素材方面，与中国内地市场相反，海外视频素材的占比持续扩大。《白皮书》数据显示，海外手游买量市场视频素材占比已超6成，且iOS端更加偏好，视频素材占比超过50%。

与此同时，全球重点的手游买量市场中，视频素材占比基本超过半数且根据各国热门投放的Top品类来看，也基本为视频素材占比提升最快的类型。由此可见，视频买量素材已成为海外手游达到快速起量的重要手段。

03.正在“降温”的中国出海手游市场：

• 厂商出海趋于理性，中重度赛道以单品突围，休闲赛道积极拓荒细分领域

过去一年，受全球手游市场普遍下调以及国际错综复杂的局势等因素影响，中国手游出海的火热势头有所降温。据《白皮书》数据，今年10月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入13.54亿美元，环比下降5.79%，市场规模创下了近6个月新低。

中国手游出海虽在“降温”，但过去几年在中国游戏海外“突围战”中，中国游戏还是斩获了不菲战绩。以《原神》《PUBG MOBILE》为代表的中国游戏在海外中重度游戏品类中占据不错的位置。

《白皮书》数据显示，腾讯旗下射击游戏《PUBG MOBILE》以超1亿下载量的成绩登顶2022年出海中重度手游下载榜。MOBA手游《Mobile LegendsBang Bang》和SLG手游《王国纪元》分列下载榜第2、3位。

在收入榜单中，《原神》以近10亿美元营收稳居出海中重度手游畅销榜榜首。过去一年中国有20款游戏在海外收入超过1亿美元。海外中重度手游畅销榜Top 100中，中国出海手游共45款，合计营收达92亿美元，占整体收入的43.4%。

而在轻度品类游戏出海层面，中国出海游戏厂商正在从超休闲赛道寻求着多元化的突破。在SensorTower统计的2022年出海休闲游戏下载榜中，中国出海厂商在桌游品类表现突出，热门应用包括《UNO!》、《Yalla Ludo》以及《Higgs Domino》等。而从收入上看，我国出海手游已在音游、益智解谜、桌游等多个细分品类取得了良好的成绩。

• 欧美、日韩等成熟市场出海主攻玩法创新，东南亚、巴西新兴市场出海则靠品类红利

《白皮书》显示，美国是国内手游出海买量数量最高的国家，其次是东南亚市场。而中国港澳台地区则凭借地理和文化等趋势，成为今年新增出海游戏比例最高的地区。

美国、东南亚、中国港澳台已成为中国游戏厂商厮杀的“战地”。不过，近年来，拉美市场也在崛起，从出海买量的数据对比中，出海至巴西的买量市场热度已经逐渐赶上其他的成熟市场，而东南亚市场则蹿升至第2位。

在出海买量游戏品类方面，过往，中国出海的优势品类，如角色扮演、策略以及休闲游戏，于今年的增量表现中规中矩。相比之下，冒险类、体育类以及桌面类游戏中的新增游戏比例得到很大提升。

目前，头部厂商与单品已经对成熟市场中以SLG、二次元等为代表的优势品类的把握驾轻就熟。而对于出海至成熟市场的中小企业来说，他们的重点会更多地转向相对冷门的品类(如:音乐、桌面游戏等品类)，通过玩法融合与题材创新的方式，进行破圈获客。

总结：

从上述《白皮书》内容，我们可以看到一些明显的趋势：一来，无论是中国内地还是海外成熟市场，手游买量都呈现疲软趋势，且竞争态势颇为激烈。游戏厂商的突围不仅需要靠精品，而且还要在新赛道或者新兴市场做增量。

二来，用户移动数据获取难度逐渐提升，进一步拉高了买量成本，游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式。这两年，视频买量素材成为厂商的买量新方向，但在企业“降本增效”策略下，“质量”远比“数量”重要。当然，在全球市场，视频买量素材仍是厂商在当地市场快速起量的“杀手锏”。

另外，“后疫情时代”，游戏厂商无论是扎根本土市场还是拓展海外，都需要了解各个市场的特点并进行本地化，确保产品长线发展。