5个洞察用心内心的文案思路

 

“为什么我总是觉得别人写的文案很到位？”

“为什么我学了很多文案方法，却还是很难写出走心的文案？”

“老板叫我再改改，但改了好几次还是说我的文案没有用户思维？”

“这个产品详情文案领导还是不满意，怎么办？”

……

当你在写广告文案、产品详情介绍的时候，是不是也会遇到类似的情况？如果在你的文案写作工作中也遇到这种情况，那很可能你遇到的问题是，没有理解对方的意图。

换句话说，就是你站在你的角度理解的“到位”、“走心”、“用户思维”跟对方理解的不一样，既然你连思考的方式都无法做到“走心”、“用户思维”，那文案没有对方预期表达出来，就不奇怪了。

因此，你会总是多次返工，最后陷入一个“写了-再改-改了-再改”的低效循环。

如果你要避免陷入这个低效循环，你要先解决的核心问题：“领导想要的文案到底是什么？”

再看一下前面的表述：“到位”、“走心的文案”、“用户思维”，这些词语到底意味着什么？

事实上，领导口中的走心文案、用户思维其实是有底层逻辑的，文案也不仅仅只是你的文字层面的意思，你必须先理解底层思维来指导你写出的文案，才能够写出领导想要的文案。

也就是我们有时候会听到一些有洞见的人常说：“功夫在功夫之外！”，用在文案上，你可以理解为“文案在文字之外！”

掌握了基本原理，你才能快速，高效的写出具备用户思维的文案！

接下来，为你介绍五种文案撰写思路，从文案的原理和具体案例进行分析，帮助你写出走心、具备用户视角的文案，一共五种方法，分别是：

属性分解

指出利益

识别对手

描述视觉

建立联系

 

一、属性分解

假如你现在要给一件皮夹克撰写产品详情文案，你会怎么进行描述？

如果这件夹克的特点是：极致、舒适。

大部分文案是类似这样子的：

来自意大利最优秀的工匠，

使用最优质的的工艺，完美抗皱；

独特设计，完美匹配，凸显身材。

这种文案的呈现效果怎么样？我觉得你只要看了你心里也很清楚，这种文案让人看了毫无感觉，只是为了应该有文案的地方有段文案。

在我看来，写这种文案的人，要么是真的不会写文案，要么是滥竽充数。

那有没有什么好的文案方法来凸显这件衣服的特点呢？

我们来看另一组文案：

内含100%阿克苏长绒棉，兼具温度与风度；

34道工序制作，保证接缝处完美衔接；

采用1万组中国男性身材数据，为国人量身设计；

X原理收腹设计，最大化凸显挺拔身材；

采用美国标准拉链设计，确保拉链顺滑度；

这两组文案一对比，你可以很直观的感受到第二组文案传递的衣服特点，用户可以快速感知这衣服的极致和舒适程度到底几何，从而决策购买。

那如何才能具备第二种文案思维，在你下次面对类似产品的时候，可以写出凸显产品特点的文案呢？

这种文案思维，我把它称为“属性分解”。

什么意思？

“属性分解”的文案思路是这样的：将某种产品的属性进行分解，描述产品的制作工艺、原材料、产地等细节，就可以让读者清晰、直观的了解产品的优点在哪里，进而在其脑海中打上标签。

这个文案思路的好处是：如果你是个小众品牌，这有助于你弥补和大品牌之间的差距，快速让用户了解你的特点。

说到这，就必须说明一下，为什么我们要使用“属性分解”这一文案方法。

当一个人在看待一件事物的时候，用两种认知模式，一种叫做低认知模式，低认知模式是不需要花精力去思考和了解；另一种叫做高认知模式，他需要花很多精力去思考和了解。

而大部分时候，用户都会处在低认知模式，这大约跟人类的进化过程有关系，以前人在进化过程中会将能量用在关键的时候，比如狩猎，比如遇到危险逃跑。因此，人的能量有限，需要节约利用。

所以大部分时候人都启用低认知模式，这样有助于节约他的能量，因为不思考就不会消耗脑细胞（这也是节约能量的一种表现）。

当用户处在低认知模式的时候，会用省力的方式来进行思考判断，于是常用的方法就是用过往的经验、认知来进行判断做决策。

所以，当我们在购买产品的时候总会认品牌。你也会常听到有人在购物的时候会说：“大品牌，错不了”、“进口的肯定比国产的好”。

这就是启用低认知模式的表现。

这时候如果你是个小众或者不知名品牌，你就很难被用户认可。那怎么办呢？这时候就应该把用户的认知切换到“高认知”模式，怎么切换呢？就是通过将产品进行属性分解，将你的优势、特点直接呈现在用户面前，通过这些特点、优势，让用户觉得你不错！

这种方式，其实在生活中我们也常常遇到。

比如，在面试的时候，考官通常会通过你的毕业学校来判断谁在他的优先顺位上。如果是清华毕业的和普通211毕业的，那前者在考官心里就占据了优势，这就是我们说的大品牌优势。

那怎么办呢？即使你是211，你也要将你取得的学科成绩、校外取得的成绩等等列出来，尽可能的缩小你也清华毕业生的差距，让考官知道，你也是不错的。

二、指出利益

假设现在你要买一台电脑，在价格、品牌一样的情况下，通过下面两组文案，你认为哪组文案更能打动你，让你做出购买决策？

文案一：

采用国际高端配置；

超大容量尽情发挥；

适合商务和休闲；

赠送超高性价比礼品；

无忧售后放心购买；

文案二：

第十三代酷睿i7处理器，开机只用4秒；

512GB+1TB内存，游戏随便下；

仅A4纸大小，方便携带；

赠送混光机械键盘，游戏随便玩；

5年有限保修，3年上门服务；

我相信，在对比之下，第二组文案更能吸引你做出购买决策。因为它直截了当的告诉了你，你买了这台电脑可以带来什么样的具体的好处。

相比之下，第一组文案描述的比较模糊，很难让人有直接的收益感，还需要再琢磨琢磨：“你的配置有多高端？高性价比的礼品又是什么？我能用得上吗？”

这个文案方法非常简单也非常实用，你只需要直接告诉用户：我能为你带来什么好处！

为什么这个方法如此简单又如此有效？

我想引用商业案例上一个非常有意思的思考来让你理解：当客户买电钻的时候，他到底买的是什么？是买电钻吗？肯定不是，是买电钻给他打的孔吗？好像也不是，买孔做什么，是买来挂家人的合照吗？为什么要挂家人的合照呢？是因为客户想要家人和睦，或者家人一起享受天伦之乐的时光吗？

…

用这个案例不是让你回答到底这个买电钻的客户到底想要什么，而是让你明白，大部分时候，客户想要的是产品能为他带来的好处，因此，你要直接的指出你能给客户带来的好处，就能促使客户快速购买。

因此，我想再问你一个问题，在销售汽车的时候，客户要的到底是什么？是能够快速、方便、高效的到达目的地？还是买车后拥有的身份感和地位感？

三、找到对手

在写文案的时候，我发现很多人都是用线性思维思考，因此大部分时候撰写的文案没有洞察力。

什么是线性思维，就是单一的，从事物表面出发的思考方式，并没有看到事物深层的本质。

举例，假如你要给A品牌的外卖咖啡做策划方案，你认为他的竞争对手有哪些？是星巴克吗？还是瑞幸咖啡？还是速溶咖啡？

如果你将竞品定位在看似是同行的咖啡品牌上，那你犯的就是线性思维错误。

看到这，你可能会疑惑，为什么？难道咖啡的竞品不是咖啡吗？这有什么问题吗？

是的，表面上看，某一类的产品就应该是同类，咖啡的竞品应该是咖啡。但如果我们换个角度，站在用户的角度来看，可能就不一样了。

假设你是用户，你选择今天点一杯外卖，那你很大概率就不会到线下的咖啡厅去买咖啡（原因很简单，咖啡都是现做现喝的味道好，如果你点外卖，那大概率说明你就是因为没时间去门店才会点外卖）；既然是外卖，就有可能是果汁、奶茶、咖啡等。

而一个人每天对于外卖饮品的摄入量是有限的，如果你点了果汁，很可能就不会点奶茶，点了奶茶就可能不会点咖啡。

换句话说，外卖咖啡是在跟其他饮品争用户的肚子容量，因此，你的首要竞品定位应该是其他外卖饮品！

所以，你的文案方向首先是告诉用户，为什么你应该来一杯外卖咖啡而不是奶茶也不是果汁！然后再告诉用户，为什么外卖咖啡应该选择你，而不是其他咖啡！

这个文案思路更应该说是文案分析思维，在你写文案的时候，你应该要明确：我的目标用户会拿我跟什么产品比？而我的竞争对手到底是谁？

这时候，你应该明白，假如你是外卖咖啡，你应该告诉客户的是：“在忙碌的工作中，果汁和奶茶都无法让你集中精力，但我A咖啡可以让你续命，你又有续航工作的动力了！”

我再举个例子，让你更理解这个文案方法。

比如你是做线上培训的，当你要写文案吸引客户的时候，你应该怎么让客户选择你？是让客户觉得你是线上教培机构最好的吗？

是跟对手拼更多的客户选择吗？

“十个参加线上教育的八个选择我们？”

对一半，不全对。因为对于线上教育来说，他的对手很大程度上，不是同行，而是书籍、网络论坛等其他免费的学习方式，因为选择书籍或网络免费信息学习的人，因为这些人要么没钱参加不得不自学，要么是没时间只能根据自己的时间安排来学习（毕竟免费的东西不用不会浪费，如果报名不学习学费肯定打水漂）。

因此，线上教育应该要拼的是：对于没钱的人，应该提供金融辅助政策，比如分期，比如其他方式的借款方式学习；对于没时间的人，应该为他们制定合适的学习计划，让他们可以有效的学习。

因此，你的文案对于没钱的人应该是：

“我们提供分期学习计划，按时学习还能获得8折优惠”

“如果邀请3人同行1人免单”；

对于没时间的人应该是：

“我们为你提供量身学习计划”

“帮助职场人士用1倍的时间获取3倍的专业内容”

四、描述视觉

如何让你的目标用户可以直接、清晰、身临其境的感受到你的产品有多好，让他立刻就想拥有你的产品？

最好的办法就是使用描述视觉的方法，这个方法可以让读者1秒钟联想到使用你产品的具体景象。

举例，当你要给一款大米或者水果的手机写一个产品详情文案，你要如何描述它的最新最强的夜拍功能？

如果你要用本文介绍的第一种拆解属性，就是这样的文案：“我们最新款的手机采用了最新的硬件升级，新一代的大光圈和最优质的感光元件，保证手机在暗光的场景下拍摄效果依旧强悍！”

很显然，这种文案尽管运用了部分的属性拆解方法，依然不是能给人直观的效果，我们可以试试描述视觉感的文案：“极致的夜拍感受，这一次，你可以用手机拍摄到璀璨的星空！”

怎么样，这一次，是不是很能让人感受到夜拍的效果有多好？

不用相机，直接用手机就可以拍到璀璨的星空了！这种方法，就是描述视觉，它的方法就是：通过具象的描述，让读者立刻联想或者回忆到具体的场景！

我想我再举几个经典的案例对比，你就可以直观的感受到这个文案方法的效果有多好。

饺子广告：突出味道

模糊文案：传承制造经典

视觉文案：小时候妈妈的味道

向女友求婚：突出幸福

模糊文案：我们一定会幸福生活，白头到老

视觉文案：我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩

竞选总统：消除种族歧视

模糊文案：我希望追求平等，减少种族歧视

视觉文案：我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。（来自马丁路德金）

求职：突出拼

模糊文案：我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳

视觉文案：我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进

怎么样，这几个案例对比，描述视觉的文案方法是不是可以让你有很直接的感受效果如何。

为什么描述视觉的文案方法可以让人如此身临其境，我尝试从两个角度解析视觉感的原理。

首先，视觉是我们的对外界的第一沟通方式。比如，遇见陌生事物先观察（视觉），光速快过音速，回忆某事（脑海里出现画面）；

其次，心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义，

因此，视觉感对于我们来说，存在着生理上的必要性。

在伊拉克战争时期，如果你是记者，你要如何通过文案来唤起人们的反战情绪？

我想大部分人的第一反应是：讲述战争的坏处，说说和平的好处，说说和平发展对于人类文明的利益等等。

其实，如果你学会了描述视觉的文案思路，可能你会换个思路：报道“某个家庭妻子失去了丈夫，孩子失去父亲的故事“胜过”数千美国士兵死亡、战争的残酷”。

因为这样的故事会更加“鲜活”，你不用过多的阐述好处坏处，只要通过视觉的描述就可以唤起人们对战争的痛恨！

说到这，我想举个小例子给你加深这个文案方法的威力。

假设，有个客户在考虑买玛莎拉蒂还是买本田车，你该如何通过文案打动他？（在此暂不考虑这两者是否有可比性、品牌、价格等各方面，仅用以文案示例）

我认为最好的文案是：“开玛莎，别人会叫你陈董。开五菱，别人只会叫你陈师傅！”

我想，这种直观的感受最能唤起客户的开玛莎欲望了！

五、建立联系

假设，公司现在有一款新产品即将上市，而你是产品的负责人，你负责在发布会上向公众介绍这款新产品，但是由于它有很多新科技，但是大部分人对于技术方面不太了解，那么，你要如何通过新功能来向观众介绍这款新产品，让人可以快速明白这款产品是什么？能干什么？

举个例子，这款产品就是机顶盒，你要如何用一句话向观众介绍它是什么？

如果你要从这个产品的科技、工艺等等开始介绍那就太冗长了，而且听众毕竟大部分不会是专业人士，很有可能对你说的东西云里雾里，进而失去了耐心，即使愿意听到最后恐怕也会因为专业知识所限，不知道你说的到底是什么。

那怎么办用一句文案来让受众明白呢？

接下来我介绍本文最后一种文案方法：建立联系！

什么是建立联系？它的意思是：面对新事物，读者会因为感到陌生不买单，这时候，需要利用读者已经熟悉的事物建立联系，快速建立熟悉感！

怎么理解？以上述的机顶盒为例。作为电视机顶盒，你用前文我说的四种方法，有一些还真不适合解释，比如属性拆解。

那么，你可以直接告诉观众：机顶盒就是可以让你的电视1秒变成电脑的工具！

你看，这种描述是不是就很清楚，因为你说的“科技”“工艺”门槛太高，观众不知道是什么，在脑海里无法产生认知，但是你说“电脑”，人们立刻明白是什么。

因为“电脑”人们都熟悉，电脑可以播放很多内容，可以想看任何你想看的视频，想听任何你想听的音乐，你可以选择开始可以选择暂停，如果将电视变为电脑，那么它就让电视多了许多功能，这个机顶盒就是让电视成为电脑的桥梁工具，因为受众就能秒懂它到底是做什么的！

它的文案原理就是：大部分人会倾向于熟悉的事物，很少选择新事物，因为熟悉的事物给人安全感，可把控。

为让客户快速熟悉新事物，因此写文案时，需要明确：我如何嫁接他熟悉的事物，快速了解新产品？

所以，你可以看到有一些很会夸奖别人的人，用的就是这个文案思维。

比如，你要夸一个女生的歌声很好，与其说“天籁之音”不如说“她是下一个邓丽君！”；

比如，你要夸一个女生很好看，与其说“她很好看”不如说“东北迪丽热巴”

因为对于邓丽君的歌声、迪丽热巴的容貌，很多人知道是什么程度，你只要将它们跟你要描述的产品（夸的人）建立联系，就能让人秒懂！

说到这里，我们不妨来做一个小的练习，如果我想请你用一句文案来描述营销人的逼格，你会怎么说？

如果是我，我会说：“不做总统，就做营销人！”

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