小红书种草笔记没转化？

 

最近两三年，我感觉小红书越来越火了，是火出圈的那种，很多品牌说到“种草”，第一反应都是去小红书。

其实我挺早就在用小红书，记得怀孕的时候，我每天刷小红书学习各种母婴知识，一刷就是两三个小时，不停地往下滑，忙着点赞收藏。当时我觉得，小红书是个非常方便的分享生活方式的平台，在这里，好像谁可以搜到自己想了解的内容，学到一些小 tips。

去年，我决定把小红书账号重新拾起来，到现在发布了一些内容看起来数据不错，我觉得自己对小红书越来越有感觉了，中间也和品牌的朋友讨论过很多次，比如：什么样的内容放在小红书上能跑出来？换作是品牌营销，怎么投小红书效果更好？

然后我们就发现，这当中有个非常尴尬的两极分化情况：有的品牌虽然预算不多，但九成的种草笔记都能获几百上千赞，还能带来进店转化；有的品牌花大价钱海投了一堆达人，并不能保证篇篇出爆款，还带不动货……

而小红书从 2013 年成立至今，现在月活用户数已达 2.6 亿，这 10 年当中，它本身商业化动作不少，我观察下来，心里一直有些问题想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”，流量究竟是不是个玄学？是不是像传闻中那样，更适合小品牌而不适合大品牌？小红书商业化这几年，有什么办法帮品牌更确定地实现转化？平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制？

非常开心的是，这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面，她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章，也是想从我理解的角度，把这次谈话的内容做个分享。

01、小红书曾经不想提“种草” 

我发现在这 10 年当中，小红书有个不变的平台定位，就是一直在围绕 UGC 做生活社区。

在最开始，小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家，这时候还是以海外党为主，是一个圈地自萌的小众 APP。

然后用户渐渐多了，种草安利成了一种现象，有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题，小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”，经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。

再往后，小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面，这就不只是聊“女性如何变得更美”了，更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享，就通过小红书建立联系的。

也因为这样，很多人说小红书像“生活百科全书”。

而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我，到现在，小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万，创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。

这么大体量的内容，换作其他平台多少会羡慕，但对小红书来说，他们高兴过，也一度觉得非常迷茫。

2020 年，小红书团队做了一次针对社区满意度的调研，不少用户反馈没有达到预期。那段时间，小红书也常常被推到风口浪尖。

那它是怎么扭转当时局面的呢？

回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌，他们有内容有分享欲，且社区内容大量围绕产品和服务展开，形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说，小红书用户反感的不是营销，而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验，这相当于动了平台的根基。

所以在 2021 年初，小红书发布了“真诚分享”的社区公约，严厉打击各种虚假种草行为，也在这两年陆陆续续推出一系列新规，打击“水下笔记”，规范品牌的商业行为，为的就是保护社区生态，保护用户“（被）种草”体验。

至于那些伪装的“种草”笔记，小红书一边优化算法，一边扩招人工审核，双管齐下进行内容过滤。

在这之后，外界体感也是非常明显的，不光是用户满意度渐渐回暖了，“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。

与此同时，小红书还在和品牌的商业合作过程中，找到了“产品种草”这条最顺的路。

这里我问了之恒一个问题，品牌能被种草的不止是产品，为什么你们一定要强调“产品种草”？之恒说，是因为他们观察到几个现象：

一方面，传统的 branding（品牌）和 EC（电商）之间存在一个可优化的空间，如果品牌广告一味地主打价值观，往往会显得不接地气，专注转化效果又只是“收割”。

以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign（活动），但比较常见的问题在于，虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量，但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放，又缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易就跟着停了。而持续的“产品种草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面，现在消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动，一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷，供给远远大于需求，这就变成了消费者到底怎么选的问题。

我很认同之恒说的一句话，产品承载着企业对消费者的爱心，而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”，产品种草也是一脉相承，将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由，正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来，逻辑就很通顺：在用户看来，小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值，那换成 B 端的思路，“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

02、在“种草”问题上自洽后，小红书商业化做了这几件事 

不久前我写过一篇分析小红书的文章，一个朋友默默和我吐槽：除了有时候不太起量，其他都挺好的。。。

但我这次聊下来，感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象，特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后，我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草，其实就是产品营销，品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中，产品是那个“1”，营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台合作品牌，从产品决策链路往上游走，把 SPU level（标准化产品单元层级）的事情做得更精细，让品牌更清楚“在小红书，什么样的产品适合消费者”，以及“在小红书，该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面，小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统，覆盖了种草前后链路：

1、首先，“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析，这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会，也更便于复盘种草效果；

2、接着，品牌通过“蒲公英”系统，可以更稳定地找到真实种草内容；

3、而后，品牌可以借助“聚光”平台，提高种草投放效率

更深一步地，小红书也可以根据后台大数据洞察，接入品牌产品开发的前链路，双方进行产品共创。

在营销方面，小红书主要做的事是：用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢？这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品，但这个行业非常红海，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，核心流量词长期被占，搜索 CPC（单次点击成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书，拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看，发现虽然赛道云集了很多头部品牌，但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升，这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后，Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了，出价比较贵，他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给小，可做为目标赛道击破，占领前置人群。