椰树椰汁直播间营销解析

 

「一场直播，或许打开了审美上的小缺口，却无法打破社会生产中的种种桎梏。」

椰树牌椰汁，在很多人心中，是一个与“土味包装”和“低俗营销”牢牢捆绑在一起的奇妙品牌。有网友评价说，椰树牌椰汁明明可以靠着它不变的童年味道，保一生荣华富贵，却不停在“低俗”的边缘试探。曾经，椰树牌椰汁一句标语——“我从小喝到大”，引起了疑似带有性暗示的轩然大波。此后，直播间内美女主播身着的紧身衣、扭动的性感肢体，再次成为椰树牌椰汁饱受诟病的原由。

（椰树牌椰汁的广告）

在遭受一系列“物化女性”的批评后，椰树牌椰汁似乎痛定思痛，转而开启网友眼中的“美男直播营销模式”。最近，椰树牌椰汁招聘“1米8以上阳光健康大男孩，配合直播拍摄展示产品”，并主动在直播间大胆展示肌肉，被网友视作“平等地物化每一个人类”。

（椰树牌椰汁的直播间）

这种单纯不做作的“博眼球”方式，着实让网友开了眼。起初，直播间内席卷而来的，是“油腻”“没眼看”等等恶评。然而随着直播的火爆出圈，不少网友纷纷表示“上头”，并为其“清澈的俗气、阳光的露骨、健康的擦边”进行声援。这一场角色反转的身体凝视，何以引发如此激烈的讨论呢？

01 在性别反转中 爆发出的欲望与快感

用肉体作为营销的手段，在椰树牌椰汁的过往案例中屡见不鲜。2006年的电视广告中，椰树牌椰汁就开始了“白白嫩嫩，曲线动人”的宣传词擦边之路，广告画面也是“小孩不能看”的类型。此后，椰树牌椰汁更是因为在包装上宣传椰汁为“丰胸神器”而被罚款。

（椰树牌椰汁的广告）

尽管如此，椰树牌椰汁却仍然在“土味擦边”的路上撞了南墙也不回头，开启了新一轮的直播展演。这或许与当下的身体消费息息相关。在当代视觉盛宴中，身体无疑是其中“最美的消费品”。在网络直播中，两性之间对于身体的窥视欲更是达到了极致，在荷尔蒙的支配下围观与消费隐私。裸露的身体除了展现肉体之美外，还与权力、资本、性的表达等缠夹在一起。另外，直播受众不仅在对身体的审视中获得窥私的快感，还在打赏机制中体味金钱对人的支配力。在当下不少网络直播中，只要进行打赏，就可以指定穿着“清凉”的主播做出与打赏金额相应的动作。

（某音上的直播）

虽然椰树牌椰汁的直播尚未做到如此露骨，但看其行为却似乎在努力迎合观众的视觉需求。面对评论中对男模服装的不满，椰树牌椰汁火速整出了“四个人穿一件西装”的狠活；对于观众强烈吐槽的“腿毛”“腋毛”，椰树牌椰汁干脆在直播中现场褪毛。椰树椰汁的“擦边营销”，无疑是将身体化为消费的诱因，用“土欲风”满足大众的猎奇心理。

（椰树牌椰汁的直播现场）

从前是女主播丰满的身材、“引人注目”的胸部；如今是男模们秀出的肌肉、裸露的身体。不论是男女主播，在直播中都被割裂成含有性暗示的身体符号。这些性特征，都成为魅惑的符号，用以简化作为人的个体。与以往不同的是，男主播的肌肉成为了这次展示的主打产品。肌肉猛男扎堆的直播间，则打破了从前“男性观看、女性被看”的叙事结构。父权社会下，女性的形象是男性幻想中的“白幼瘦”，是被建构出的“贤妻良母”。在漫长的过去，女性往往被压制在男性的视觉霸权之中，是可消费的对象，被指指点点的客体。然而，伴随着“她经济”的崛起，男性也开始变成能够被消费和被凝视的一方。

（备受期待的耽改剧）

在“男色”的消费时代，迎合女性幻想的“暖男”“小鲜肉”“大叔”形象崛地而起，“小奶狗”“小狼狗”等称呼不绝于耳。耽美市场的崛起、乙游的流行，无不体现了“她经济”的庞大的话语权力与消费力量。女性观众将男性客观化，尽情地享受性别反转的快感。无疑，椰树牌椰汁这一场大型的擦边展览，在互联网营造了声势浩大的“女性凝视”景观。女性观众沉浸式地对男模进行观赏与评价，一部分网友吐槽男模的肚腩、溜肩驼背，指点其穿着的土味油腻；另一部分则为其身材与肌肉正名，夸奖他们的健美。

（网友对直播间男模的评论）

她们在社交平台无拘无束地评价着男模的身材、样貌，站在主导者的立场对其身体进行凝视。女性观众在虚拟世界拥有了自由支配、消费、凝视男性的权利，享受到世俗中难以体验的愉悦与快感。当听劝的椰树椰汁将男主播的衣服换成西装，直播脱腋毛的时候，这种沉浸式的操纵感或许可以一瞬间叫人忘乎所以。同时，长久以来社会对女性爱欲表达的忽略与对性需求的压抑，也在这一场直播中爆发。网友形容椰树牌椰汁直播间内，散发着“海滩边椰树下奔腾的荷尔蒙”。肉体的展演与对女性观众赤裸裸的示好，为女性“性幻想”的禁忌打开了一条裂缝。

（男模在直播间展现“肉体”）

封建社会千年来对与守节的教导与贞操观的潜移默化，使得女性长期处于“谈性色变”的境遇。而在网络空间对欲望的自由表达，正一点点打破枷锁，是一次对女性道德要求的反叛，对传统权力结构的挑战。资本的泡沫

02 女凝的景观

然而，这一场展演并不那么尽如人意。在椰树牌椰汁的直播中，网友不断针对男模展开“油腻”的审判。与此同时，同场的女主播却鲜少收到弹幕的吐槽，网友纷纷表达对其的喜爱，甚至觉得她的出场让男模“黯然失色”。

（椰树牌椰汁的女主播）

椰树椰汁所呈现的男性身体形象，之所以不如女性形象一般“让人满意”，是否也从侧面体现出长期以来，对女性需求的忽视暂时无法弥补呢？对于女主播而言，观众长久以来的凝视使其形象已经固化。无论是身材、颜值还是气质，都有着照本宣科的公式可以参照，轻轻松松就可以满足观众的期待。当下流行的热词“服美役”，就是指女性为维持美貌所花费的大量时间与精力。而“漫画腿”“A4腰”“好女不过百”等等量身定制的美学标准，无时无刻不在规训着女性的形象管理。常常被拿出来比较的中年男女明星的身材管理，也恰恰印证了当下对于女性更为苛刻的外貌指标。

（对女性的外貌要求）

正因如此，“初出茅庐”的男主播，或许鲜少面对女性市场对形象的要求，并未形成固定的角色期待。椰树牌椰汁的男模在展示魅力的过程中，用力过猛的表现被视作“油腻”；“维达纸巾”直播间中的男性主播，则被吐槽看起来像“渣男”。在网友看来，这些都是“男人眼里女人会喜欢的类型”。

（对“维达纸巾”直播间的评论）

在媒介中，女性观众们被各种可被指指点点的男性符号包围，正大光明地对男性身体进行消费，仿佛拥有了操纵男色的主权。但是在对男性的凝视中，女性真的拥有自主权吗？一场直播，或许打开了审美上的小缺口，却无法打破社会生产中的种种桎梏。当女性凝视被男色直播所麻痹，女性在经济、政治上的现实诉求却被消解。直播间的狂欢无法改变女性的职场困境，互联网的女性凝视难以扭转生育、家庭责任承担的不平衡。

（女性的职场困境）

无论是男性的视觉霸权，还是女性的审美凝视，追根溯源都是现实社会中造成两性分工不平等的生产关系使然。女性被拟真世界的自由所麻醉，现实世界的权力却未曾改变。当我们调侃椰树牌椰汁“物化一切，取悦众生”“推出猛男直播销售额却不到一千”时，是否忽视了其背后巨大的广告效益？

（椰树牌椰汁的推广效应）

处于消费世界的狂欢中，过度的沉溺只会让我们消解为资本的泡沫。椰树牌椰汁的“一视同仁”，或许也并非真是为女性的福利站台。在这一场凝视与被凝视的转换里，资本才是真正的赢家。

参考资料：[1]刘乃歌.面朝“她”时代:影视艺术中的“女性向”现象与文化透析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(12):94-98.

 

作者： 蛙蛙日记

来源公众号：知著网