品牌为什么不投B站？

 

最近B站UP主 停更潮引发了行业热议，讨论的方向主要围绕着“平台激励变少”，“UP主接 不到广告”等方向讨论，其实总 结为一句话： 现在UP主变现难了，无论是平台的现金激励还是广告商单都在减少。

特别是很多UP主表示 ：背后有一个团队要养，而平台激励+广告收入很难维持收支平衡。甚至有的UP主做视频还处于赔钱的状态，bilibili2022百大UP主王师傅和小毛毛曾经在一期视频中盘点过他们过去做账号的花销，做账号三年花了五百万。

视频制作成本高再加上变现困难，种种因素叠加造成了很多B站开始“停更”，那么如果从品牌营销的视角来看，为什么很多品牌不会选择B站作为营销阵地？

01.品牌为什么不投B站？

对于广告人特别是planner来说感受更强烈，因为planner很多时候会规划品牌营销campaign的媒介传播策略，但是在预算有限的情况下，B站并不会作为主流的传播渠道，相反往往更多是一个辅助的作用。

造成这样的局面原因有很多，首先来了解一下B站广告投放大致的内容形式。

如果从UP主和品牌方合作的视频维度来说，基本大致可以分为植入视频和定制视频两种形式。

顾名思义，植入视频的意思是UP主在整个视频中间插入品牌方广告，而定制视频则是结合品牌诉求或者产品卖点以及博主本身的内容特点去定制一个视频。

虽然UP主提供了两种合作方式供品牌选择，但是由于B站主要以长视频为主，这也导致了视频制作成本的升高，同时也会抬高UP主对品牌方的报价。 如果这个UP在其他平台均有账号，那么B站的报价无疑是高于其他平台。

这时候就会面对一个十分尴尬的问题：品牌方花了很多钱在B站做投放，但是可能传播效果并不好。

比如同样的预算放在B站上可能200w播放（已经算优质数据了），但是放在抖音或者小红书就是几千万的播放，甚至有可能还会形成销售转化…. 从这个角度来看，品牌方在B站投放广告传播ROI并不会太高。

另外，由于B站的社区文化，品牌方也很容易遇到类似的问题：辛辛苦苦找UP主合作内容，但是发现弹幕和评论区并不买账。比如前段时间UP主王师傅和小毛毛与特仑苏牛奶合作的视频，评论区用户就牛奶品牌的问题在评论区吵了起来。

从商业的角度来讲，这其实是一个伤害品牌的行为。

如果从打工人的视角来看，也有很多广告人表示如果客户没有明确指定B站，也会很少推荐B站UP主，因为当一个营销项目执行完毕后，都会去做结案报告，而传播数据是结案报告很重要的考核指标之一。

B站的互动数据往往相对于抖音、小红书、微博来讲，在同样的项目预算内往往会低很多。 所以对于真正操盘项目的打工人来说，首先至少要让数据好看，这是关键。

02.B站对于品牌方的价值到底是什么？

刚 刚 分析的角度是围绕着B站广告UP主投放的视角来看，但是对于品牌微电影或者品牌TVC来说，B站是一个很重要的营销阵地。

回顾近几年能够破圈传播的视频，很多都来源于B站，无论是B站的《后浪》还是《二舅治好了我的精神内耗》都是从B站开始传播最后再火爆全网。

虽然现在是碎片化传播时代，但优质内容永远是刚需，而优质内容的关键因素之一就是有足够的时长，因为时长越长，所能提供的表达空间才会越丰富。

对于品牌微电影和TVC等品牌商业内容，无疑是更适合B站。

去年由小度音箱出品的品牌短片《老杜》的传播就从B站开始，最后破圈到其他平台。

《老杜》B站视频

B站用户对《老杜》的评论

截至到目前，《老杜》在B站的播放量已经突破800w，并且被收录到了B站的《每周必看》

媒介即信息

对于品牌来说，好的传播策略取决于两个关键因素：首先是内容，第二是内容的传播渠道。

而对于品牌短片这类内容来说，B站值得被重视，所以品牌在B站并不是没有机会，相反出圈的概率会更大。

如果从这个逻辑出发，每个UP主都是一家创意热店，因为UP主具备长内容的制作能力，可以结合品牌的需求产出更加优质的视频，而不是简单粗暴的插入到UP主的视频内，这样的视频广告很难打动用户，甚至有可能产生反噬品牌的效果。

比如B站UP主天才小熊猫在与科颜氏合作的视频《千万不要自己帮孩子剪头发》，并没有把科颜氏的卖点通过罗列呈现给用户，而是结合场景、情节、通过有趣的故事进行一个讲述，为了呈现科颜氏白泥面膜吸附力强的卖点，把白泥面膜贴在了孩子的恐龙玩具上。

这种将产品卖点融入到视频内的做法，用户不会反感这种“植入方式”，最后很多用户也进入了科颜氏淘宝直播间询问送不送恐龙，达到了一定“品牌出圈”的效果。

品牌与UP主合作共创内容，虽然可能制作成本和制作周期较长，但是也加大了出圈传播的概率，对于品牌方来说，也是积累品牌资产的好机会。

总结一下

2023年Q1刚结束，寒意已经传递给UP主和自媒体领域，也从侧面反映出品牌的营销预算在减少，品牌更加追求ROI，那么无论对于B站、UP主还是品牌方，需要思考如何更加有效的进行商业化，这是三方共同面临的问题。