疯狂小杨哥直播狂飙和流量隐忧

 

最近，疯狂小杨哥在抖音开启了疯狂串场模式。

疯狂小杨哥和哥哥疯狂大杨哥兵分两路，一会儿出现在嘴哥、乔妹eve等签约主播的直播间，一会儿闪现到“三只羊网络”“三只羊网络水果生鲜”等矩阵直播间。

图源：抖音

作为目前抖音粉丝量最多的个人网红，坐拥1.12亿粉丝的疯狂小杨哥正在疯狂引流，布局直播矩阵。

孵化6个千万GMV直播间，疯狂小杨哥开启狂飙之路

今年初，三只羊网络（疯狂小杨哥创立的MCN）官方公众号曾公布，目前三只羊网络签约主播达人数为300+，中远期规划则是引进100万+粉丝的头部网红。现在，疯狂小杨哥的达人矩阵正在逐渐成型中。

以刚签约三只羊网络的嘴哥为例，据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计，此前，虽然坐拥400多万抖音粉丝，嘴哥的单日带货成绩多在30万元以下。5月11日，在疯狂小杨哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万-500万元，涨幅超8倍。

同日，在疯狂大杨哥的引流下，娱乐主播乔妹eve的直播带货首秀也取得了开门红，不仅预估GMV在100万-250万元之间，直播观看人次也远超此前的娱乐直播，高达521万。

嘴哥和乔妹eve的联动直播。图源：抖音

外签主播之外，去年开始，疯狂小杨哥还加速了自孵主播的进度。

于天奇最初以三人主播团“三只狼”出道，通过在疯狂小杨哥直播间频繁刷脸，积累了一批粉丝，目前抖音粉丝170万。今年4月，于天奇开启日播模式。据新抖数据 统计， 近30天“于天奇”直播带货预估GMV在500万-750万元之间。

此前，疯狂小杨哥曾在直播时表示，于天奇已经在三只羊网络实现了“员工-主播-中高层”的三级跳，有专门负责的产品类目，手下领导了20多位员工。

七老板则以员工主播的身份在“疯狂小杨哥”“三只羊网络”等直播间出道，目前抖音粉丝111万，近30天“七老板【三只羊】”直播带货预估GMV在2500万-5000万元之间。

在“三只羊网络”直播的于天奇（左）和七老板（右）。图源：抖音

通过统计疯狂小杨哥旗下比较活跃的头部主播的带货数据，保守估计，疯狂小杨哥自己再加上抖音达人矩阵近30天至少能贡献GMV3.45亿-6.65亿元。新榜编辑部从三只羊网络CEO杜刚处获知，三只羊网络今年的工作目标之一是“赋能30位内容达人轻松直播”。

制图：NUPD

矩阵直播间方面，2021年9月，疯狂小杨哥团队开始运营官方账号“三只羊网络”，通过发布疯狂小杨哥的视频周边，每天10多个小时的日播模式，以及疯狂小杨哥时不时的直播引流，截至发稿前，“三只羊网络”粉丝高达1075万。据新抖数据 统计，近30天“三只羊网络”直播带货预估GMV在5000万-7500万元之间，超过大部分带货主播。

2022年开始，疯狂小杨哥还将手上的直播间进行了重新梳理，细分出了“三只羊网络美丽生活”“三只羊网络水果生鲜”等至少8个垂类直播间，涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。

正在直播中的“三只羊网络轻奢”和“三只羊网络水果生鲜”。图源：抖音

以“三只羊网络美丽生活”为例，据新抖数据 统计，近30天该直播间直播带货预估GMV在1000万-2500万元之间。

通过统计疯狂小杨哥旗下比较活跃的官方直播间的带货数据，保守估计，疯狂小杨哥的矩阵直播间近30天至少能贡献8067万-1.41亿元。

制图：NUPD

换句话说，以1.12亿粉丝为原点，在疯狂小杨哥的引流下，目前三只羊网络已经成功孵化出6个月销千万元的头部直播间，近30天他和团队在抖音的累计GMV则在4.25亿-8.06亿元之间。

值得注意的是，对于最近疯狂小杨哥的直播串场行为，杜刚强调，引流并不是目的，创作不一样的有趣内容才是关键。在三只羊网络的方法论中，内容是一切的原点。

他提到，疯狂小杨哥不仅会到自家直播间串场，还会和其他主播随机连麦。“内容好了，流量自然会有，流量有了，配上好的供应链，销量自然会产生。”

自营品牌，准备出海，疯狂小杨哥扛起三只羊

4月12日，疯狂小杨哥出现在杭州萧山区钱江世纪城博地中心，参加三只羊网络杭州分公司的开业典礼。这也意味着三只羊网络成为谦寻、遥望科技、交个朋友、无忧传媒、辛选之后第6个入驻杭州的头部MCN机构。

三只羊网络杭州分公司开业现场。图源：网络

杜刚透露，目前三只羊网络杭州分公司的员工有30多人，主要负责商务招商。

自2022年11月抖音粉丝过亿后，疯狂小杨哥称得上动作不断，除大力布局矩阵直播外，还增加升级了不少新业务。

1. 上线直播切片App

4月14日，疯狂小杨哥在合肥召开发布会，官宣众小二App的上线。众小二App不仅梳理了直播切片的授权规范和相关培训，还整合了辛吉飞等头部主播的直播切片授权。

疯狂小杨哥是第一个将直播切片生意做大做强的头部主播。2022年开始，通过分发疯狂小杨哥直播片段获取流量，分销疯狂小杨哥直播间商品赚取佣金，大量个人账号成为疯狂小杨哥的“分身”。疯狂小杨哥也借此实现了个人影响力的长尾提升和分销佣金的稳定入账。

众小二App的上线，意味着疯狂小杨哥不仅想将直播切片生意规范化、正规化，还希望“收编”辛吉飞、罗永浩、郝劭文、朱梓骁等头部主播。

众小二App的授权主播名单

据了解，2022年有超过1万名线上剪辑师加入疯狂小杨哥的直播切片生意，2023年三只羊网络希望能把这个数字扩大到2万。

值得注意的是，就在众小二App上线前4个月，抖音官方公布《电商内容分发号使用手册》，首次明确直播切片生意的“合法性”，为达人主播大规模授权直播切片扫清了障碍。

2. 推出自营品牌

5月10日，三只羊网络官方公众号宣布，三只羊网络旗下品牌“小杨臻选”抖音官方店铺销量正式突破777.7万单。杜刚透露，“小杨臻选”上线不到4个月下单用户就超过了400万，预计今年7月将超过1000万用户。

图源：抖音

“小杨臻选”上线于2022年7月23日，最初给外界的印象是一个微商城，用户可以申请成为“小杨臻选官”，通过将商城商品分享至朋友圈来获得分销佣金。同样是帮疯狂小杨哥分销卖货，直播切片生意发动的是短视频创作者，“小杨臻选”发动的更多是微信生态玩家。

小杨臻选官目前已经暂停授权。图源：三只羊网络

今年开始，“小杨臻选”开始大力布局自营品牌，不仅重新设计品牌形象，确定品牌口号，还上架了吐司面包、垃圾袋、洗脸巾等10多款自营产品。其中，一款标价9.9元的自营垃圾袋累计在抖音售出517.9万单。

最近， “小杨臻选”官方商城小程序上线。图源：微信

杜刚透露，今年希望能推出50款自营产品。“小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。”

值得注意的是，除推出自营品牌外，杜刚还透露，当“小杨臻选”自有货品足够多时，未来一定会做线下，但不会开门店，不会做线下门店加盟，而是会在全国布局中心仓，让分销员在自己家里就能卖“小杨臻选”的产品。“众小二App上的剪辑师，可能会成为首批分销员。”

小杨臻选线下超市初版概念图。图源：三只羊网络

3. 准备出海，深耕供应链

4月17日，疯狂小杨哥在直播间表示，三只羊网络准备布局TikTok电商，希望能挣外国人的钱。三只羊网络的出海计划一旦启动，也将成为交个朋友、辛选之后的又一个出海的头部MCN机构。

最近，辛选刚刚宣布启动“辛选国际出海计划”，将首站定在了泰国，交个朋友则早在去年就启动了“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，分别定位出海服务商和TikTok电商培训商。

杜刚表示，三只羊网络的出海计划还在准备中，具体计划还要看情况，目前没有更进一步的规划。“我们有些产品已经出现在了海外，现在我也不知道这个事情怎么做，但先把这个东西喊出来。”

计划拓展新业务外，三只羊网络还加速了直播生态的建设。

2022年11月10日，疯狂小杨哥发博称将致力于打造一套成熟的供应链系统，服务内容电商的上下游，给更多直播达人提供一站式直播服务，“每年帮助150个品牌进行营销数字化的升级”。

图源：微博

据了解，今年疯狂小杨哥已经正式启动了三只羊内容电商产业园的建设，并将三只羊网络的中远期规划定为引进高质量内容创作类人才搭建内容平台、引进成熟的供应链公司搭建供应链中台及系统。

在杜刚的规划中，三只羊网络应该是一家用技术支撑起来的科技公司。“我们做不了芯片，但可以做一套通用的直播供应链系统，做一个抖音大平台下的小平台，去服务众小二App的线上剪辑师和嘴哥、乔妹eve这样的内容达人。毕竟，不可能每个人都配备法务、财务、售后团队，我们可以做这件事，让他们来了就能用。”

带货主播们通常有着一套大致相似的成长路径，先靠内容吸引流量，再以流量为筹码撬动更具价格优势的产品，以此吸引更多用户。随着直播飞轮越滚越大，主播中的佼佼者还会借此深入主播孵化、产品供应链等产业链上游。

从布局直播矩阵到研发直播切片App，从尝试自营品牌、搭建供应链系统到准备出海卖货，今年动作频频的疯狂小杨哥，正试图摆脱单纯的网红身份，转型成为一家MCN机构老板。

近日，疯狂小杨哥在直播中表示，将在今年7月将公司改名为三只羊控股集团。

5年涨粉1.12亿，疯狂小杨哥的流量隐忧

疯狂小杨哥为何能如此“疯狂”？对比几大超头主播，我们或许能找到部分参照。

靠口红试色出圈的李佳琦吸引的大多是都市年轻女孩，这使得美妆至今仍然是李佳琦最强势的带货类目。某种程度上，李佳琦直播间很像是一个精品美妆专柜。

在互联网摸爬滚打多年的罗永浩则颇受都市男青年的喜欢，相比便宜，最初罗永浩直播间科技、男性、品质的形象更为突出，与京东颇有相似之感。

在快手打榜出道的辛巴，则凭借浓浓的江湖气质成为了小镇青年的“班长”，所以辛巴在选品时更偏好极具价格优势的产品。对辛巴的粉丝来说，牌子不重要，便宜、够用更合适。

相比之下，疯狂小杨哥更像是以娱乐搞笑为主线，串联起了一批泛娱乐粉丝的购物需求。回顾疯狂小杨哥的成长史，大致可以划分为3个阶段：

第一阶段，借助爆款频出的家庭搞笑段子和直播连麦PK完成流量的原始积累。这让疯狂小杨哥的粉丝大多是为搞笑而来的“乐子人”。所以疯狂小杨哥也带有一定的江湖气质，经常将粉丝称为“杨家人”。

或许也是这个原因，在布局直播矩阵时，与其他MCN机构更强调合同签约、各自成长不同，三只羊网络更多依赖疯狂小杨哥的流量浇灌，带有他的鲜明印记，旗下主播之间的直播串场也非常高频，有一定的家族化特质。

三只羊网络签约主播红绿灯的黄称疯狂小杨哥为师傅。图源：抖音

第二阶段，以反向直播带货为突破口，成功转型带货主播。因为靠娱乐搞笑出道，缺乏对粉丝消费心智培养，最初疯狂小杨哥直播间的产品多以垃圾袋、拖鞋这类消费决策成本更低的低价日用品为主。

第三阶段，创立三只羊网络，加速从个人网红到MCN机构老板的专业化转型。这时疯狂小杨哥开始携流量以令天下，靠着庞大流量补上在人才、产品、供应链等方面的短板，希望走上直播控股集团的道路。

与李佳琦、辛巴、罗永浩等超头主播上来就是生意人不同，以内容而非电商为原点，借助庞大流量为粉丝提供极具价格优势的高性价比产品，是疯狂小杨哥的核心商业模式。杜刚表示，“小杨臻选”的商业模式就是借疯狂小杨哥的庞大流量和工厂争取代工合作。

但术业有专攻，疯狂小杨哥也曾多次因负面新闻登上热搜。

疯狂小杨哥最大的争议来自和知名打假人王海的冲突。去年11月开始，王海开始频频向疯狂小杨哥“开炮”，质疑其在直播间售卖的破壁机、马丁靴、婴幼儿保湿霜等产品存在虚假宣传等问题。

或许，对刚正式运营一年多的三只羊网络来说，一切还是太快了。

流量太快了。自2018年入驻抖音，短短5年时间里，疯狂小杨哥的抖音粉丝增长至1.12亿，超过刘德华、刘畊宏，成为粉丝最多的个人网红。这对难出超头的抖音堪称奇迹。

疯狂小杨哥在直播时表示：“人气太高了，10分钟就100万在线，太害怕了。”为此，他说自己曾清理掉近200万已注销账号，减少短视频发布频率，还停播了近2个月。但疯狂的涨粉速度并没有停止。疯狂小杨哥曾说现在出门时只要不带帽子，想要和他合影的粉丝就能排起长队，有时短短100米的距离需要走2个多小时。

图源：抖音

卖货太快了。靠反向直播带货出圈之前，疯狂小杨哥还只是一个平平无奇的带货主播，但到了现在，单单抖音一个渠道，“小杨臻选”的累计销量就高达864.2万。

扩张太快了。据企查查显示，自2021年3月创立合肥三只羊网络科技有限公司，目前张庆杨（疯狂小杨哥真名）不仅担任了5家公司的法定代表人，还控制（拥有实际控制权）了22家企业，商业版图愈发壮大。

疯狂小杨哥的关联公司。图源：企查查

不同于东方甄选背靠上市公司新东方在线和知名企业家俞敏洪，同时储备了一大批以董宇辉为代表的新东方老师，出身安徽农村的疯狂小杨哥，可以说除了流量一无所有。人才资源、品牌商家资源、官方资源……都需要疯狂小杨哥靠着流量一点点去撬动。

杜刚曾这样描述三只羊网络：“我们现在的很多决策是以小时为单位。如果我们决定去做这个事情，今天晚上定下来，说明天开始干，明天后天就开始行动了。”

说干就干固然能契合直播电商的快节奏，但供应链需要沉淀、人才队伍需要磨合、产品需要研发，与包括平台、合作伙伴、粉丝等外界的关系也需要维护，从长久经营角度，快未必是好事。

在最近的一场直播中，谈及在互联网浪潮中翻腾7年的经验，疯狂小杨哥难得严肃地说：“千万不要梦想着当网红，很累、很卑微。”

疯狂小杨哥的累，或许源自极速增长、极度兴奋下的担忧。毕竟，疯狂小杨哥和他的三只羊网络，是会在极速狂飙中用发展解决问题，还是会最终走向失控，成为又一个踩空风口的直播事故，只有时间才能给出答案。

改变形象，深耕供应链，疯狂小杨哥开始加速进化

或许也意识到了问题，疯狂小杨哥和三只羊网络开始做出改变。

首先是外界形象的改变。过于接地气的搞笑表演，让疯狂小杨哥很难与时尚、精致、高级这些词汇联系起来，但这些恰恰是商业价值的重要部分。

去年年底，疯狂小杨哥将直播间中的牌匾由“一生一世杨家人”改为“一生一世兄弟们”，开始逐渐弱化身上的江湖气息。在“三只羊网络”等官方直播间中，疯狂小杨哥也少了嬉皮笑脸，多了老板的样子。在直播切片生意中，疯狂小杨哥选择用“有家的地方就有工作”来传达三只羊网络的企业文化。

图源：抖音

在直播矩阵的孵化上，疯狂小杨哥没有选择打造自己的疯狂家族，而是在孵化个人主播之外，重点布局官方直播间，希望像东方甄选、交个朋友一样打造三只羊网络的垂类直播间。杜刚透露，今年三只羊的重点工作之一就是三只羊垂类账号全面开花。

其次是直播选品的优化。最初，或许是供应链不完善再加上议价能力不足，早期疯狂小杨哥带货以低价白牌为主，现在随着带货能力被一再证明，他开始与巴黎欧莱雅、美的等知名品牌合作，像其他超头主播一样，走上了多品类、多价格带货的道路。

值得注意的是，最近疯狂小杨哥喊出了“好东西用得起”的口号。低客单仍然是他的坚持。杜刚强调，通过各种方式把溢价做高，把东西卖贵是很多传统品牌的想法，但是能真正把品质做好、把价格做低才是真正有挑战的事情。

近180天“疯狂小杨哥”售卖商品价格分布。图源：新抖

最后是公司运营的调整。杜刚以直播供应链系统举例，“最开始这套系统是为疯狂小杨哥配备的，但现在整个公司的核心已经变成这套系统，而不再围着疯狂小杨哥转。”

在他看来，三只羊网络外表是在做直播，但直播只是形式，背后的核心是供应链。“没有疯狂小杨哥我们也要做这件事，现在只不过是因为疯狂小杨哥带来了计划外的增量，让这套系统的搭建速度大大加快了。”

正如交个朋友、遥望等MCN机构都将供应链作为核心，疯狂小杨哥和他的三只羊网络也开始走上深耕供应链的道路。杜刚说：“某一天如果疯狂小杨哥不播了，我们的直播供应链系统也可以发挥作用。”

对于外界“三只羊网络过度依赖疯狂小杨哥、业务发展过快”的担忧，杜刚表示，三只羊网络不是传统企业，不快速增长反而不正常。依靠疯狂小杨哥也不是问题，不可能放着流量不用。“我们是按照我们的节奏在做事情的。”

结语

此前，我们在文章《从3个月带货20亿到自建App，我们来重新聊聊东方甄选》中曾讨论，东方甄选的特殊性在于，在直播电商后半场，有可能通过超级主播、私域流量、自营品牌、自建平台、资本玩法的组合，讲出一个有关直播的新故事。

同属直播电商后半场的佼佼者，疯狂小杨哥的特殊性在哪里呢？

不同于薇娅、李佳琦等主播吃到了行业红利，不同于交个朋友、无忧传媒等MCN机构选择入驻杭州背靠电商之都，也不同于东方甄选的上市公司背景，疯狂小杨哥称得上直播电商行业的纯草根，偏偏疯狂小杨哥选择了合肥作为根据地。

2020年，合肥曾计划打造电商直播之都，希望引入谦寻的直播基地，甚至一度计划将市中心的原政府大楼规划改建，但最后都不了了之。疯狂小杨哥崛起后，已经事实上成为合肥的直播电商门面。

最近，疯狂小杨哥在直播时表示，入驻杭州是为了整合更优质的资源，把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽。此前，疯狂小杨哥还豪掷1.03亿元在合肥买下办公大楼，作为三只羊网络的全球总部。

图源：网络

疯狂小杨哥这个超头主播能否带动直播后进生合肥，形成新的直播生态圈？这应该会是一个很有趣的故事。

“这几天，刚签约的嘴哥就是在合肥做的直播”，杜刚说。

 

作者：云飞扬，编辑：松露，校对：小八

来源：新榜（ID:newrankcn）