为什么你在小红书“种不好草”？

 

全球知名的消费者洞察和策略咨询公司KANTAR在官方媒体账号上，发布了中国数字广告市场的研究报告，小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台，与淘宝、天猫并列第一

看到这个结论，不太吃惊，过去几年，有大量的案例证明了小红书的惊人的“种草力”

但是呢，现在做小红书种草的品牌两极分化很严重，一小部分品牌玩的很好，流量吃的非常透，另一大部分品牌花了很多预算，却没收获很好的效果

遇到过非常多的商家跟我吐槽小红书，大致有以下三种言论

1、我也做过小红书，但没你说的效果那么好吧，写了几十条都没人点赞

2、莫名其妙就说我们的笔记违规，三番五次降权重，动不动就限流

3、投了很多KOC，产品图都是实拍的，收录、阅读、互动都很差，转化就更不用说了

主要造成以上局面的原因也有三种

1）社区规则多变

小红书社区规则相对复杂、多变，越来越严格，很多我们习以为常的品牌词、营销词、成分词，可能就是违禁词

很多你自以为还不错的内容，不仅不会获得很多的流量，还可能导致品牌关键词被屏蔽，彻底失去曝光机会

2）重分享轻文案

小红书的传播逻辑对比其他平台还是有一定区别的，小红书不像是公众号那么注重文案的质量，更重要的是使用感受的分享能不能和更多消费者产生共鸣，所以文案写的再好也不一定会被算法推荐

3）有预选，没人力

很多品牌逐渐重视小红书，会分配小红书的预算，但是只有一两个人负责，负责人只能拿着预算找媒体代理商或者MCN捞出一大批KOL list，然后经过三方一比价，就决定给谁家投了

这其实是一种不严谨的做法，且不说小红书KOL水有多深，需要花时间去筛选，最关键的是没有完整的传播策略和链条，每个KOL各打各的，没有形成合力，想要想成合力，就必须要有投放逻辑

传播策略，给大家一条简单的思路和链条建议，仅供参考

首先我们要知道，小红书这个流量池中的流量主要集中在哪里。如下图，流量主要集中在首页PUSH（推荐流量）和关键词展现（搜索流量）

知道了流量集中在哪里，我们就可以倒推传播的路径，我把这条路径一共分为三个阶段

1 ） 广撒网

前期选定3-5个关键词，如果品类的关键词没有那么多，可以用1带2的形式，如：洗脸巾、洗脸巾推荐、洗脸巾测评；洁面巾、洁面巾推荐、洁面巾测评

结合设定好的关键词，找KOC合作定制内容，KOC和KOL在推荐流量上，权重影响并不是很大，内容是推荐流量的关键，所以做推荐流量跟KOC合作就可以的。内容结构上，不加任何主观的产品特性，以用户视角写使用感受为主，推荐流量和搜索流量两手抓

这里提醒大家，注意KOC投放节奏，最好的节奏是，刚开始投放时每天只安排5-8个KOC，连投一周，一周后逐步放大投放数，徐徐渐进，千万不要激进铺量，容易导致品牌词被屏蔽

2）集中捕

集中捕主要考量两方面，一方面是关键词下投放内容的排名；另一方面是关键词下的舆情风向

投放内容的排名尽可能的做高，可以直接选择和关键词下原本内容排名就很高的KOL合作新的内容，新的内容要注意少提品牌词，多提关键词，避开违禁词

排名逐步稳健后，多观察关键词和品牌词对产品的舆情风向，确保新客流量进来看到的都是正向评论，大家都在说好，才是真的好

3）稳提线

这一阶段主要是对前两个阶段的补充和维护，推荐流量需要依靠更多新的KOC去补充，搜索流量下的关键词也需要新的KOL去更新排名，KOL和KOC的发布时间要错落排开，避免过于集中导致品牌关联内容指数突然被拉高

前两个阶段投放的内容，如果有自然流量特别好，内容指标跑的赢大盘的可以用薯条和CPM商业流量加热，这里给大家分享一下小红书个别领域的内容指标

点击率：

美妆护肤类：以阅读为目的的薯条中平均阅读/曝光的点击率10.08%，以加粉为目的的薯条点击率是6.09%

个人护理类：以阅读为目的的薯条中平均阅读/曝光的点击率12.55%，以加粉为目的的薯条点击率是5.90%

母婴类：以阅读为目的的薯条中平均阅读/曝光的点击率10.37%，以加粉为目的的薯条点击率是4.34%

互动率：

美妆护肤类：以阅读为目的的薯条中平均互动率5.74%，以加粉为目的的薯条互动率是14.04%

个人护理类：以阅读为目的的薯条中平均互动率5.99%，以加粉为目的的薯条互动率是17.57%

母婴类：以阅读为目的的薯条中平均互动率1.8%，以加粉为目的的薯条互动率是6.1%

以上数据是来自于官方的大盘内容指标数据，每一篇投放的内容以7天为周期，计算内容指标，凡是跑赢大盘的内容都可以投放继续测试，直到低于大盘指标为止

以上