母婴品牌私域运营拆解

 

近两年，母婴市场在高速增长，其中风头最劲的当数母婴洗护这一细分领域。

目前行业内除了强生、贝亲等国际知名品牌，还有以红色小象、青蛙王子为代表的国产品牌也丝毫不落下风。

红色小象在2019年成为天猫母婴洗护TOP1，2020年红色小象在线上TOP10婴幼儿洗护品牌市场份额占比高达64.41%。

作为最适合私域的品类，红色小象自然也早早地发力私域运营，开启精细化运营。下面就为大家拆解，红色小象是如何做好私域的？

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP人设拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

红色小象创立于2015年，从2019年起，成为市场份额第一的母婴护理品牌，品牌标识灵感源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”。

其定位是打造适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌，走的是精细化、品质化和高端化的路线，旨在成为婴童极简护肤的引领者。

2. 市场规模

近年来人口出生率持续走低，但随着人均可支配收入的增长以及母婴家庭消费能力的提升，中国母婴市场依然持续增长，预计2023年，中国母婴消费规模达37552亿元。

3. 用户画像

红色小象的受众群体以90后、95后新生代妈妈为主。

基于用户特性，红色小象采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接。如联合崔玉涛、知名三甲医院医生、年糕妈妈、老爸评测等更具专业性的大V进行口碑推荐，不断夯实品牌的专业背书。

二、流量渠道拆解

红色小象通过全域平台作为放大器，以明星代言和大量KOL为背书，在用户心中建立了强粘性与信任感。

因此，选择围绕福利的方式，打造社群的私域入场方式，通过小程序及完善的会员系统实现变现闭环。

1. 私域平台

1）公众号

「Babyelephant红色小象」公众号内设置了多个社群的引流入口。

引流路径1：关注公众号，会自动跳出欢迎语，用户根据提示，回复关键词【专属客服】/【宠粉福利官】会弹出企微福利官海报二维码，扫码即可添加福利官为好友。

引流路径2：点击公众号菜单栏【象粉乐园】中的【象粉福利】，弹出企微福利官海报，扫码可添加福利官企微。

引流路径3：点击公众号菜单栏【品牌介绍】中的【专属客服】，弹出客服二维码，扫码即可添加客服企微。

2. 公域平台

1）视频号

账号名字为「Babyelephant红色小象」，和公众号相关联。视频内容以产品种草、专家科普、检测报告、励志故事为主。

2）小红书

红色小象在小红书有1万+篇笔记，5.3万粉丝，标签#红色小象安心简护有294万次浏览。

首页有引导打卡，用户也可以点击店铺进行选购商品，内容以产品种草、有奖互动、励志视频等为主。

3）抖音

红色小象在抖音拥有49万粉丝，账号每天固定8：30-23：30开启直播，内容主要以带货、种草为主。

抖音主页设置了进入官方店铺的触点，商品主页引导用户成为会员。

4）微博

红色小象在微博有15.6万粉丝，视频累计播放量为50.8万，微博主要内容以节日祝福、产品种草、有奖互动等为主。

三、IP人设拆解

红色小象的企业IP较传统，员工统一以公司logo作头像，企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：小象宝

头像：卡通小象宝宝头像

角色定位：品牌福利官

2. 自动欢迎语

添加企微后，自动弹出问卷调查，发送无门槛优惠券领取链接，并介绍社群价值引导添加社群。

3. 朋友圈运营

内容频率：每天发布2条朋友圈内容

发布时间：上午9:00-10:00

朋友圈内容：主要以产品推广、福利活动、知识科普等内容为主。

四、社群运营拆解

下面以我添加的社群为例，进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：红色小象官方福利群

群定位：福利群

社群价值：育儿干货、优惠福利等

2. 社群欢迎语

入群没有设置欢迎语。只有用户加福利官时，会在欢迎语里介绍社群价值；另外，群公告也没有标明群规，主要是活动发布时使用。

3. 社群内容

红色小象的福利群互动较少，主要是福利官发布活动、产品种草以及维护秩序，发布频率也不高，一天1-2次，下面以一天内容举例：

下午15：30 产品种草，以场景式推荐；

下午18：00 提醒一天的工作时间结束，引导留言。

五、会员体系拆解

红色小象在微信小程序和电商平台都设置了会员体系，以会员体系+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1. 小程序会员体系

1）成长体系

成长体系主要分为5个等级：注册会员（无门槛），VIP2（9成长值），VIP3（499成长值），VIP4（1999成长值），VIP5（5999成长值）。

用户通过消费和完成任务，获取成长值升级。升级可获得优惠券及积分奖励，如当用户升级为VIP5，系统赠送5000积分。

2）积分体系

红色小象的积分通过消费、签到、会员升级等方式获取，积分可用于兑换商品、权益卡、优惠券。

2. 天猫会员体系

红色小象电商平台的会员体系比较完善，主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1）成长体系

红色小象的成长会员共分为5个等级：

1. 幼儿小象：绑定会员卡即可申请成为幼儿小象
2. 萌新小象：在本店铺12个月内累计消费金额大于0元
3. 忠实小象：在本店铺累计消费金额达到299元
4. 铁杆小象：在本店铺累计消费金额达到499元
5. 甄爱VIP小象：在本店铺累计消费金额达到799元

成为会员可享受福利：专项有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、优先退款等。

2）积分体系

用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

六、亮点与不足

最后，总结一下红色小象在私域运营上的亮点及不足：

1）社群内容单一：社群内容相对单调，目前只是在做每日产品推荐。可以尝试适当增加互动小游戏、活动秒杀等内容，不仅可以加强社群的价值，也可以活跃用户，进而提高社群转化率。

2）朋友圈运营成熟：从红色小象朋友圈发布的内容来看，它们结合了知识科普与福利推广，营销感没那么强，并且形成了内容SOP，发布频次较稳定。

3）积分体系待完善：相对而言，红色小象的积分体系比较单薄，建议可以增加一些获取积分的渠道。