引爆销量的koc分销方法论

过去品牌在抖音上的销售业务偏向于利用头部达人起盘，再用腰部达人收割，现如今品牌偏向于中腰起盘，头部反选，利用已经被中腰部达人验证的产品反向和头部达人谈判。

中腰部达人的势能有多大？

据抖音官方披露，2022年抖音动销作者数量增至627万，比2021年增加了近两倍，这其中就不乏koc。本文将koc定义为——不需要坑位费，可以纯佣合作的达人。

koc试错成本低、利润高、种草效应强、业务波动小，刚好可以解决团队做线上业务所遇到“给了坑位费如何回本？”“头部达人要播了，如何备货平销？”等难点。

本文为操盘知名调味品松鲜鲜电商板块的元秀老师的直播分享精华，将从选品策略、货盘策略、内容策略和团队策略四个角度分享《抖音koc超级爆款方法论》。

#01选品策略。从4个具体角度看产品迭代方向

一个产品如何卖爆？其实在选品阶段就要能够洞察，选品需要足够的具体，用框架衡量评估：

1.具体的用户人群

所有全品类爆过的单品，在特殊人群都可以再度成为爆品。因为场景、痛点、解决方案是相似的，即使下钻到细分人群，方法一样行得通。

2.具体的用户场景

同一爆品的不同包装形态，都有机会成为爆品。例如同样是方便面，袋装的适合居家使用，桶装的适合车站旅行。

3.具体的用户痛点

同一人群、场景下的不同痛点，叠加起来可以成就大爆品。

4.具体的解决方案

在现有大单品的基础上，做解决用户问题的微创新，大单品需要足够大。例如元秀操盘的松鲜鲜，本质是和鸡精、味精同一品类，功能在于提升食物的风味，但鸡精和味精都被污名化的东西，用户对此恐惧，松鲜鲜洞察到这点并对症下药主打安全，强调其产品的鲜味来自于松茸，由此成功打爆产品。

▲图片来自网络

值得一提的是，不同营销端的爆品跨平台也会成为爆品，例如在天猫卖得好，在抖音也能卖得好，不过需要基于平台的策略；去年这个季节火过的元素会再度火爆，例如去年过年爆火的七彩饺子粉，如果同个元素换个形态呢？是否可以做成九彩，或者儿童专用，或者荞麦粉？

#02货盘策略。消费者、达人、团队如何算账分钱

假设一件商品的毛利共100%，那么对于消费者、达人、团队要如何分配？食品赛道KOC分销的基础毛利是45%，那么需要考虑：

1.消费者

消费者需要的是价值感，扣除45%之后，55%的成本能不能给到消费者足够的价值感？这通常可以从赠品、包装、内容来打造。

2.渠道

达人需要多少佣金才能和品牌持续绑定？

3.销售团队

销售本是提成驱动，需要多少毛利才能激励？

4.整个品牌

全渠道+抖音，需要抖音赚多少毛利，如果所有渠道加起来是赚钱的，又何惧一个渠道当打广告亏钱？

#03内容策略。两种短视频模板助你快速冷启动

抖音短视频冷启动的核心逻辑是——找到模板，让koc来跟风。如何找到自己的模板，这里分享两种短视频模版路径：

1.撞模版

即利用行业优秀创作者迭代内容。假设第一波投放的时候，有一个内容特别好，卖爆了，那么品牌就可以把短视频素材、逻辑迁移到其他同类型的koc，假设这个模板为60分，那么后续的koc在此基础上不断碰撞优化，不断迭代出100分模板。

2.团队自研模版

这个方法的逻辑在于，通过搭建优秀的短视频内容团队，让外部达人都成为品牌的自播间。如果一个内容模板在品牌自己账号效果好，把验证过内容能力+直播框架分享给达人，在成就达人的同时，亦是成就品牌自己，达到双赢的效果。

#04。团队策略打造标杆激活团队力量

一般来说冷启动团队面临两个问题：

一个是团队冷启动要招聘多少人，元秀认为5-7个人比较合适。

另一个是冷启动如何快速激活团队，对于冷启动而言，0-1是一个坎，如果团队成员被达人连续拒绝，很容易对产品产生怀疑，从而不能更好的去沟通，形成恶性循环。破解这一难题的方法是先成就一个成功标杆，如果一个人可以，大家就不会怀疑产品、团队。

#05、小结

如果说内容电商的上半场是淘宝、抖音、快手、知乎、B站、小红书这些平台，那下半场就是抖音koc、快手koc、微信koc，元秀认为koc本质是电商公司的销售，电商公司通过自建koc，规模化地建立纯佣合作渠道，增加势能，引爆销量。