复盘妙鸭相机爆火营销

 

一直以来，往日见诸于科技新闻里的AIGC技术，似乎离消费者很远，但从前两周开始，一款名为妙鸭相机的AI写真小程序，成功在C端消费者群体中出圈，并在微信、微博和小红书等平台迅速走红，小红书上的话题Tag获得了330多万的浏览量，相关微信指数飙升到了1800万以上。

更有意思的是，这款主打在线生成AI写真和超逼真数字分身噱头的相机，并非免费，而是设置了9.9元的付费门槛，不过这并没有抵挡住消费者的热爱，其用极高的“出片”率赢得了大量年轻人的青睐，甚至让用户直呼再也不需要去海马体等线下门店拍照片。

然而，就在妙鸭相机刚刚小范围出圈之后，离谱的“霸王条款”、拒不退费等一系列负面舆论接踵而至，让妙鸭相机这个年轻人的第一款付费制AI写真产品甚至出现了“未红先凉”的征兆。

本该是“起了个大早”踩中年轻人尝鲜AIGC的大风口却落得一个不温不火的局面，妙鸭相机的案例非常直观地体现出在AIGC这个崭新领域，除了产品的新奇创意，关于用户数据的安全合规问题同样是需要慎重对待的部分。

01 上线即出圈，妙鸭红的也快，“黄的”也快

只要上传约20张照片就可以制作自己的数字分身，并生成专业质感的写真照片，妙鸭相机从一开始就表现得与互联网大厂AIGC产品的不同。

毕竟像ChatGPT、文心一言、Midjourney等AIGC产品，要么仅供国外用户使用要么不对个人用户开放，又或者需要较高的上手门槛，对于国内最广大的一般消费者而言，这些AIGC产品都是些看得见摸不着的东西。但是妙鸭相机的出现改变了这一局面，7月17日正式上线之后，妙鸭相机在没有太多宣传的情况下仅仅用一周多的时间就在微信、微博和小红书等平台破了圈。

根据Morketing对妙鸭相机相关微信指数的观察，妙鸭相机在17日到23日之间经历了一些用户积累后，从7月23日开始了热度的飙升，并在25日达到了微信热度中第一个也是最高的波峰。同时在小红书平台，妙鸭相机的话题Tag也获得了约330万次的浏览量。

一款名不见经传的小程序为何能短时间内取得这些成绩，Morketing分析后认为妙鸭相机能做到小范围爆火的原因主要有下面五点：

1. 踩中AIGC和年轻人尝鲜的兴趣点。从年初到现在，一波接着一波的技术创新使得AIGC一直都是热门话题，在“AI技术改变世界”的热烈气氛烘托下，一般消费者只听到相关的报道却很少有实际体验的机会，自然会对AIGC充满着好奇。

并且对于年轻人来说，尝试新鲜事物一直都是这个群体的核心特征之一。在这种情况下，妙鸭相机作为较早面向C端用户的AIGC产品，不仅为用户揭开了AI技术的神秘面纱，也极大地满足了年轻人的尝鲜心理。

2. 找到了合适的切入点。AI作为能和各个行业产生深度联系的通用型技术，在很多场景都有着巨大的应用前景，不过对于要和大量消费者打交道的C端市场来说，选择出一个能被大众接受的切入点仍然不是一件容易的事情。

与AI搜索、AI聊天、AI绘画相比，妙鸭相机此次主打的“AI写真”特点虽然在技术难度、泛用性上并不能与前几项媲美，但优势在于照片和写真是距离普通消费者更近、更熟悉的事物。用户通过AI写真生成精美照片后，这种通过AIGC技术来让用户很快得到“获得感”的过程也同样要归功于妙鸭相机切入点的恰当。

3. AI写真照片本身的质量过关。虽然AI写真是之前从未出现过的新事物，但从消费品的特性来说，消费者依旧会对产品的效果产生预期。如果产品的体验无法满足消费者的预期，那么势必会影响AI写真的进一步发展。

不过好在妙鸭相机所生成的AI写真照片质量比较过关。据Morketing观察，在身边朋友的实际体验中，除了有概率会在发丝、手部等部位出现些许瑕疵，照片的整体质量能够得到用户的认可。

4. 能够满足用户展现自我的心理需求、提供情绪价值。被消费者青睐的产品除了实际用途外往往都能为用户带来额外的情绪价值，妙鸭相机的火爆很大程度上得益于用户们的口口相传和平台上的传播分享裂变，在这其中表现出来的就是产品为使用者提供了独特的社交货币。

以朋友圈分享妙鸭相机写真照片为例，这个行为中至少存在两种激发用户分享的因素：一个是“看我多潮”，妙鸭相机作为为数不多能被普通用户接触的AIGC产品，使用过的人自然难以抵御“炫耀”成为朋友圈中科技弄潮儿的诱惑；另一个则是“看我多美”，不少女性用户一直以来都有展示照片的习惯，而妙鸭相机的AI写真照片为她们提供了更美、更精致的想象，进一步激发了这类用户的分享欲。

5. 采用了微信小程序的形式以及极低的上手门槛。妙鸭相机之所以能取得现在成就的一个重要原因是将自己打造了一个用户友好型的产品，虽然它的核心特点是利用AI技术制作写真照片，但它也在竭尽全力地降低使用门槛来消除使用者对AIGC技术的畏难情绪。

妙鸭相机选择以微信小程序平台的形式上线是降低门槛的重要一步，因为微信作为国内用户每天必用的社交软件，妙鸭相机以小程序的形式出现省去了用户在其他平台下载安装的繁琐，并且还能为后来的分享行为提供便利。

除此之外，妙鸭相机设计的三步使用教程极大降低了用户的理解成本，更重要的是在这个过程中用户只需要上传自己的数张照片而不需要其他操作。即使是对AIGC完全不了解的用户也能顺利进行，妙鸭相机几乎可以说将用户的使用门槛降到了没有。

不过即使有这五点优势的加持，妙鸭相机在迅速走红之后也出现了快速退热。同样从微信指数的来看，在经历7月25日、27日的两个峰值后，妙鸭相机在微信平台的热度开始快速下滑。

事实上，妙鸭相机的整个爆火过程一直伴随着一系列负面舆论，包括制作数字分身用时过长的吐槽，被消保委点名侵犯消费者权益以及过于离谱的用户数据收集条款等，甚至隐隐出现了争议比热度还高的情况。

虽然妙鸭相机的项目组在之后有过多次声明和澄清，但是汹涌的舆论情绪依然产生了巨大影响，可以说在妙鸭相机快速爆红又快速“凉凉”的过程中，负面舆论要承担起不可切割的主要责任。

而透过妙鸭相机的大起大落，我们能够发现，即使是像AIGC产品这种新鲜事物，也会在落地市场中产生新的问题和困境，比如在妙鸭相机这波负面舆论中招致骂声最大的用户数据隐私问题。

02 AIGC产品问世，数据合规先行

妙鸭相机的用户数据隐私问题被批评最猛烈的原因，就在于它曾经推出了一版过于离谱的“霸王条款”。

在妙鸭相机之前所提供的用户协议中，用户需授权妙鸭相机在全世界（包括元宇宙等虚拟空间）范围内享有永久的、不可撤销的、可转让的、可转授权的、免费的和非独家的许可，使得妙鸭相机可以任何形式、任何媒体或技术（无论现在已知或以后开发）使用用户的内容。中国经济网的报道对这个条款的意义有过辛辣的点评，“这就相当于企业试图占有用户的脸，还要用户倒贴9.9元”。

有许多出于安全考虑没有尝鲜妙鸭相机的网友表达了相似的观点，由于上传的都是清晰度极高的正面五官照片，当个人容貌等数据被企业掌握后不管是被企业在其他地方“再次利用”还是以后有可能出现的数据库泄露意外，对于用户而言都是巨大的安全风险。

其实这些网友的担心并非没有道理，自ChatGPT火爆全球之后，用户的隐私数据保护就一直是海内外各个推出了AI产品的公司一直在解决的重点问题，不过从目前情况来看，虽然各方都在积极参与，但依然未找到一劳永逸的办法。

以知名度最高的ChatGPT为例，在今年3月左右加拿大的监管部门便收到了关于ChatGPT违规收集、使用和披露个人信息的投诉。随后的3月底，意大利数据保护局以ChatGPT泄露用户聊天记录为由暂时禁止了对其网站的访问并展开了违反隐私规则的调查。

在经历数个月的更新和合规调整后，ChatGPT依然在上个月被卷入了隐私数据泄露的官司中。16人匿名起诉OpenAI及微软，认为他们在未经允许的情况下使用并泄露了个人隐私数据，并提出了高达30亿美元的索赔诉求。就连AI赛道中的“明星”ChatGPT都因为用户隐私数据的合规问题焦头烂额，其他的AI选手自然也不用多说。

与此同时，海外许多国家在用户隐私数据方面向AIGC产品投去了行政上和立法上的更多关注。就在上个月，美国监管部门美国联邦贸易委员会（FTC）已正式向ChatGPT制造商OpenAI发出长达20页的民事调查要求，将调查OpenAI是否“从事不公平或欺骗性的隐私、数据安全做法”等。这也是美国监管部门首次对AI聊天机器人进行风险审查。

欧盟相比美国则是更进一步，在6月份以立法的形式推出了针对AIGC的《人工智能法案》，为人工智能领域的所有产品提出了更多的标准和要求。斯坦福大学的一项研究表明，包括谷歌PaLM2和OpenAI公司GPT—4在内的大多数人工智能模型都不符合欧盟《人工智能法案》的要求，这意味着人工智能将在欧盟地区面临更严苛的准入要求。

而将视线转回国内，近期正式出台的《生成式人工智能服务管理暂行办法》从技术发展与治理、服务规范和法律责任等方面对生成式人工智能做出了具体规定，为我国生成式AI发展定下基调的同时也将国内的人工智能领域带上了安全合规的快车道。

据了解，随着新规的出台，涉及AIGC的产品已经不再是“技术为王”，合规成为了所有相关厂商的必选项。面向公众的生成式AI想要投入使用，在绝大多数情况下都要通过备案和安全评估等环节，而合规链条覆盖了整个项目内的大量环节。

很快，苹果商店通过在中国区下架了大量生成式人工智能应用对这一新规定做出了回应，在面向开发者给出的回复中，苹果官方给出的审核建议是“生成式人工智能服务必须满足在中国运营的许可要求，包括从工信部获得许可证”，这代表着从监管部门到平台方都对AIGC市场释放出了促进合规的明显信号。

03 结语

最后回归到妙鸭相机的事件上来，虽然在它迅速蹿红又迅速退热的大起大落背后是诸多因素共同作用的结果，但我们依然能从中获得三个启示。

第一，AIGC的应用和之前的APP热潮有着本质的不同。AIGC背后需要强大的算力支持，使用产品的人增多会增加算力的消耗并进一步提高成本，在算力消耗和产出得不到平衡的情况下，很容易就会陷入妙鸭相机既要9.9元付费弥补成本，又要在高峰期迫使用户等待数个乃至十几个小时的尴尬境地，极大地影响了用户端的口碑和使用体验。

第二，合规已经成为厂商必须要认真思考的问题。随着互联网时代的发展，现在的网络用户已经见识得够多，对于自己的个人隐私数据有着越来越强烈的保护意识。如果未来在涉及用户隐私的问题上翻车，极有可能会招致舆论上的暴雷以及来自监管部门的处罚压力。

第三，AIGC产品既要考虑赛道的垂直性又要考虑竞争壁垒。在前面分析妙鸭相机的优势时，我们提到它着眼于写真照片领域是一个很好的切入点，但赛道的垂直也会导致技术壁垒的相对薄弱。比如妙鸭相机在蹿红后就要直接面对美图AI写真、咔叽AI写真的直接竞争，毕竟在技术方面这并不是别人跨不过的护城河。

总的来看，妙鸭相机的出现算得上为AIGC的创业添了一把柴火，但是被鼓舞的创业者们也应当看清楚当下用户们的新变化，避免在用户数据方面踩雷而落得个大起大落的戏剧性收场。