哔哩哔哩：广告拯救小破站？

小破站发财报了，二季度总体来说好坏参半。好的是广告商业化加速，差的是今年收入指引下调（游戏拉胯）以及流量难达4亿目标的见顶迹象。

具体来看：

1、流量有回暖，但不多：除了关注一直以来的商业变现问题是否有突破外，对于Q2我们还比较关心平台生态的活跃数据是否有回暖，并回到增长的趋势上？

总体看下来，流量在淡季出现了净增，肯定是有回暖的。但是实话也要讲，现在的状态离4亿目标也是越来越远了。

当然公司本身也在刻意强调高质量用户增长，即粘性较高的日活指标。但可能更多的是当下的无奈之举，做用户意味着要更多的投入，与减亏的第一目标背道而驰。

2、收入指引下调：二季度公司更新了全年指引，从240-260亿下调至225至235亿，目前市场预期是240亿，说明在过去一个月已经在逐步降低预期。指引下调，可能主要源于游戏（新品上线延期、行业竞争）和直播（监管），广告则仍然是增长的主要动力。

（1）商业化空间打开？再看看：二季度商业化进展超出了市场预期/公司指引，不过因为基数小，所以预期差实际也就是近1亿元人民币。二季度海豚君对线上广告本来预期就不错，B站因为618几个电商平台也扎堆投了广告，Q1都有22%的增速，基数明显更低的Q2，其实有一个更高的36%的同比反弹也能理解。

虽然显著超了市场预期的25%同比增速，但机构的预期基本是和上季度公司给的指引基本一样，所以到底是预期引导得好，还是市场真的对B站商业化预期不高，这个可能还需要谨慎的去看待。

另外由于B站在非游戏、二次元领域的广告商一直有转化效果一般的问题，所以商家投放的持续性也建议继续观察一下。

（2）增值服务稳增长，预计与直播渗透有关：VAS包含了大会员以及直播，二季度预期内稳增长10%。拆分来看，应该主要还是直播服务在用户中的进一步渗透，单用户打赏金额增加带来。

（3）游戏和电商继续下滑：二季度游戏和自营电商分别继续下滑15%、10%，只是市场对游戏乐观了，对电商略悲观。游戏拉胯主要是原定上线的新游延期，以及老游戏流水继续下降导致。三季度预计有《赛马娘》国服以及两款自研手游上线，游戏收入有望顺势回暖。

3、广告带动毛利率环比提升：广告收入占比提升，拉动了B站的毛利率从Q1的22%提升至23%，不过因为同样高毛利的游戏占比下降，低毛利率的VAS占比提升，因此整体来看毛利率同比提升明显，但环比改善并不显著。

除此之外，影响毛利率拉升效果的，可能也与B站Up主的花火广告本身毛利率较低有关。

最后，再加上裁员、带宽成本优化的效果，B站减亏力度也略超出市场预期。

4、购回部分可转债：6月公司将2027年到期的剩余可转债全部购回，购回的原因应该是转股价格相比目前太高（40美元/股），债权人按照当初的约定提前要求公司购回。

这样截至二季度末，B站仅剩8亿美金的可转债。其中股性较低的可转债4.5亿美金，最早赎回日是明年2024年年底，目前B站账上净现金有近20亿美金，在后续减亏继续进行下，暂时没有潜在的融资风险。