抖音自播：爆发、混乱与危机

 

最近聊了不少品牌方，大家的共识是：抖音自播已经成为一个常量，在既定ROI下，无论搭着盈亏线做，还是微亏，基本都是固定值。

而达播，反而是一个变量——既是销售增量，利润空间也更灵活。更重要的是，这个变量很容易计算：每一场直播，是亏是赚，一算即知。

这种增长的确定性，对很多品牌来说，求之不得。

但一旦拉长周期，达播这笔账又是最难算清楚的：是否折现了未来的正常销量；对品牌到底是有曝光价值，还是折损了品牌溢价；当达播成为核心带货渠道之一，全域销量能稳定提升还是边际递减。

在企业营销和增长战略中，达播是可持续的康庄大道还是当下的权宜之计？

不同行业类型、不同业务阶段，不同操盘手，对这个问题的回答可能都不一样。

这篇文章中，我们站在品牌方实操的视角，来探讨抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，以此给大家一个完整的评估视角：更清楚了解达播的操盘细节，从更多元的视角来审视和判断。

全文分四个部分：

第一部分：爆发——达播的造神之路

第二部分：混乱——无序的商业生态

第三部分：危机——捷径背后的悬崖

第四部分：种割闭环——只要不断种草，就能持续收割？

爆发：达播的造神之路

达播造神

最近在杭州，不少抖音头部达人在考虑搬家，原因并不是原来的地方不够好——基本都是独栋大厦或包下CBD的若干层，内部豪华程度也早已不逊于互联网大厂。

『反正他们太有钱了，这点门面不算什么』——某MCN机构负责人。

不仅公司要搬家，不少达人们也早已走出了传统意义上的“直播间”，无论堪比综艺效果的舞台置景，还是大手笔包下商务舱，带团队去全球各地溯源、探访，直播的规格一再往上，上不封顶。

直播形式也一路变化和升级：东方甄选走出了一条价值输出+带货的道路，但对大多数主播来说，更好操盘、利润更高的，是做『专场』——全天围绕一个大促主题或一个品牌集中打爆，形成一次次GMV的冲顶狂欢，为自己『造神』。

一种是达人自己组品操盘的大专场，比如节点类或生日场，类似天猫或京东的平台造节，往往会做大小品牌的组合混场卖货：大品牌，达人自己让利或补贴给优惠，用来拿人气和流量；中小品牌要想被选中，除了把坑位费和佣金贡献给达人，必须割肉降价，保证『机制最优』。

另一种，是单个品牌方的大专场，类似天猫京东的超品日，标配是『品牌溯源』+『种草短视频』+『全天直播冲量』。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是固定专场费+佣金方式，佣金会更低一些。

一次专场操盘下来，千万和上亿规模的GMV是屡见不鲜的，每周都有人不断刷新纪录。

当淘宝、京东不再公布大促GMV的时候，另一种比拼在抖音高调展开，对达人来说，冲高GMV、发战报、为自己『造神』是极其必要的——抢夺流量权重，问平台要更好的政策、拥有更多的品牌方谈判话语权。

当然，这种比拼背后，焦虑感也显而易见：一方面，今年抖音直播电商的增速放缓，从上半年的数据看，在电商直播中，观众互动意愿降低，停留时长缩短，直播点赞、弹幕和增粉数都在下降；另一方面，无论东方甄选、刘畊宏还是交个朋友，平台留给每个人的『花期』并不长，在短时间内更多变现才是头等大事。

流量来自哪里？

如大家所知，达播的流量通常来自粉丝（关注）、推荐（feed流）以及付费流量，前两者主要通过福袋抽奖、福利品、折扣赠品吸引关注和人气，而后者就是真金白银地买流量。

某kol专场直播流量结构

如上图，达人的大专场，付费流量占比能到30%以上——投流费用动辄要大几百万。抽奖和福袋，规格也是不断升级：苹果、LV、海蓝之谜等大牌，早已成为标配。

而支持这些高投入的，是更高的GMV、更高的佣金点数，甚至不少品牌方会把投流费用加入商务谈判的条件里，为的正是高爆发力和转化力。

当然，在直播的流量竞争中，达播也是占据优势的。在今年抖音大盘的流量分配逻辑里，直播场观、停留时长是重要因素。对比店铺自播和达播，后者的可看性明显超过前者，因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。

高爆发力从哪里来？

达播为什么有极强的销量爆发力？流量很重要，但更关键的是主播对流量承接转化能力。主播团队对用户心理动机的精准把握，在快节奏和亢奋情绪里不断抛出诱饵并密集输出，加之福利、抽奖、赠品、机制穿插引导。值得关注的是，和淘系一哥一姐（销售出身）不一样，很多抖音达人做过主持人、演员和演讲嘉宾，对『表演式卖货』更加就轻驾熟。

譬如以下这些方式，大家明知是套路，但往往难以抵御：

稀缺：每一个达人直播间，基本都在强调限量仅**件、现货仅**件、找品牌方争取补货了**件、卖完不补等，配合这些口播，运营还不断下架商品和重新上架，造成一次次『被抢完』的假象，刺激消费者为限量感和稀缺性买单。

踢人：上链接后，主播往往多次刻意强调把『踢一波人』，就是把还未支付的人订单取消，一方面烘托紧张抢购节奏，另一方面刺激更多人立即付款。

刷单：刷单也是直播必选项：一方面是用来『哄』平台，开场如果有大量实时成交转化，平台会给到更多的精准流量推荐，另一方面，打造产品『人气很高』、『大受欢迎』的现象，也能激励更多人冲动抢购。

夸大：对比信息流投放的严格广核（广告素材审核），抖音直播尺度要大很多，主播往往能够非常夸张地展示产品卖点，突出价格力度。

承诺：对用户比较在意的点，退换货或者大促保价，达人一般都在直播过程中多次许诺，甚至拿出和品牌方签约的盖章保价售后负责协议，以解除顾客的后顾之忧。

表演式谈判，为了让大家相信直播的折扣力度，主播往往会在短视频或直播现场表演和品牌方谈判（甚至激烈争吵）的过程（事先都有脚本）。在综艺《所有女生的offer》里，这个部分甚至成为娱乐节目，而在很多抖音头部达人的直播间，这些『剧情』也成为标配。

……

还有音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等等方式，在直播间短平快的时间里，任何能刺激用户下单的手段，都被运用得淋漓极致。当然，这也埋下了不少隐患，比如高退货率、冲动后的心态失衡等等。有些消费者向媒体抱怨：『发一个所谓的福利，需要停留20分钟以上，而且这些福利品大多拿到手上十分廉价，摆在路边摊卖9.9，根本不会有人问』。

明星直播发福利

在直播间，购买本身充满了夸张的刺激性。

借助佛洛姆（最早提出『消费异化』）的一句话：

『自19世纪起，就出现了满足于占有而不是使用的怪诞情况。我们满足于无使用价值的占有。』

也就是说，快乐仅仅来自于购买行为，而不是对物品使用。

达人正是不惜余力地、在直播间制造了一场场的『购物快乐盛宴』——抢购本身即是娱乐，在狂热的节奏里，把消费欲和GMV带到了顶峰之上。

二、混乱：无序的商业生态

对品牌方来说，合作达人直播，从谈判到播品的过程，各种混乱带来的不确定性，几乎已经是家常便饭。

达播团队的标配通常是主播、各类目商务、选品、运营，高阶一点还有内容团队、主播助理等。要想磕一个好坑位或者热门主播的专场，几乎整个链条的人都要『打通』：商务谈条件、选品定SKU、运营排坑位、主播有一锤定音的话语权。加上行业本身人员流动性很大，不同岗位在不同公司的层级和话语权又不一样。

这层不确定性，叠加时间和同行竞争的元素，变得更不可控：随时有对手在竞价、其他达人的带品效果，都会影响最终能否上播。

来自品牌方的吐槽随处可见

合作达播，有点像合作明星艺人：1、合作条款非标性强，受环境的动态因素变化很大；2、达人本人话语权高，但决策又掺杂了不少非理性要素；3、团队人员比较江湖气，容易情绪化。

二者的区别是，在娱乐圈，短期利益和长期关系都重要，在一些博弈中，双方长期合作甚至会压倒短期利益；而在直播圈，始终是利益为王。

相比明星合作，对品牌方来说，达播所带来的显性风险也要大很多：

如果合作头部达人，会提前2-3个月开始准备大量备货，万一不能上播，导致大批库存无处倾销，现金流变为滞销货躺在仓库，很可能搞垮一个品牌（尤其纯线上品牌，抗风险能力较弱）。

而大大小小的机构和MCN作为中间人，又增加了这层不确定性，骗定金、骗保底比比皆是。对此还有行业人士总结出专门的防坑总结：

『如果你敲达人的门有困难，而这个时候有中间商跳出来要帮你连接，那你可要小心了。这样的中间商市面有很多，一翻他们的朋友圈，几乎都是各头部直播间的招商信息。如何辩解真假？只有一个原则，没合作先让你打钱锁坑位的，十有八九都是骗子。』——by 太火梁一

然而，成功上播并不意味着可以高枕无忧。在播出过程中：过品在哪个位置，谁来主讲、主播情绪、助播专业度，会不会断货、流量不好要不要关播……这些情况都是变量，对最终效果都有影响。有些达人会突然自己补赠品或贴价格，而一旦破价，可能马上有其他平台也跟价，导致整个销售大盘和控价体系受到影响。

直播之后也不是画上句话：如果效果不好，达人和品牌方就如何算账（保底金能不能拿回来、分佣要不要改、后续补播还是退款等）往往都有一番撕扯。这里还牵涉到一个问题：刷单和退货。这部分是否计入收入分佣，如何界定时间周期等。

有人说，达播和线下分销一样，属于人情生意。道理是不错，但直播更多是一次性生意，包含大笔交易和现金流动，其无序和混乱所带来的风险，远高于线下。

从监管角度看，相对于抖音平台其他广告（硬广投放、星图种草、自播等），达播的商务和交易体系基本都是发生在平台之外的线下——达人的话语权要高于平台。这意味着平台很难有效监管，或者说，平台的角色更类似辅助招商，而不是管理。

三、危机：捷径背后的悬崖

抖音达人直播，虽然面临种种混乱和风险，但对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。

尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播。

一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道，所谓『品效合一』。虽有风险，但相比精细化全域营销、品牌投入和渠道建设，还是容易得多。

从账面生意看，直播不一定亏钱。

比如美妆类目，毛利率65%，扣点20-30%，赠品控制在5%以内，然后给到销售5%做提点，这样算下来，还是有15-20%净利润。

如果能跑正利润，大部分品牌会建立两类模型：

一、达播+自播模型：达播能跑正的状态下，自播间可以更灵活地通过ROI调控，做多或做少，保证月度的GMV基本盘和利润。

二、中腰部达人长线合作：对于头部达人高投入高风险而言，中腰部长线合作，往往更能保证销售收入、进货库存以及整个供应链的稳定性。如果产品有一定优势，找到稳定达人合作——例如每个达人月度可以输出50-300万GMV，综合ROI控制3-5以上（一般能谈到比较好的坑位+佣金），佣金部分用来投流，这样如果合作3-5人，就能有一个每月几百万GMV的基本盘。

在这两种模型基础上，头部达人冲量，可看作破圈或者大促爆发的机会点。

看上去，这样的路径是稳健且可持续的。

然而，即使账面是利润能打正，这条路依然隐藏着重重危机。

危机既来自企业外部，又生长于内部：

外部危机容易理解，达人自身的生命周期（需要不断迭代）、以及惨烈的市场竞争：竞品提供更好的产品、更优的机制或者更高的分佣比例，都能轻而易举撬走达人，哪怕已经长期合作或者签约合作——在这个行业，利益链条是非常脆弱的。

即使是有一定基础的大品牌，也不能忽略这条捷径本身的负面效应：

过度透支未来的销量，其他平台流量被吸走，用户养成打折和比价习惯、对品牌认可拉低……

沿着这套捷径一直走，很容易陷入到：精准流量被掏空——开始刷单成交——ROI持续下滑——因亏损而无法投入其他渠道或品牌营销、必须靠更多达人直播的循环中。

而蕴藏在企业内部的影响，则更加严重。

看似『轻松』的营销和销售方式，实际掩盖了很多问题：而人的本性往往都是乐于『形势一片大好』：

达人的夸张口播弥补产品竞争力和质量问题

达人的背书填补了品牌认知不够和信任问题

达人的折扣低价机制解决购物消费兴趣不足

更多达人高频带货，缓解自然流量不足的销售压力

……

这些本该由产品创新、品牌和渠道建设、精细化运营解决的问题，看似被更简单粗暴的方式轻松『解决』了，其实，无异于温水煮青蛙。

此外，就是人们无法抵抗的『确定性偏好』了，一边是需要花费投入、精力和重资源去建立品牌、渠道，一边是不断寻找达人和直播机会；一边是难而不确定，一边是快而拿到结果。在资源有限的前提下，『确定性』诱惑无比之大。

而事实上，当你把生意的命脉交付他人，无论平台、流量还是达人，本身就是巨大『不确定性』。

营销这个行业，一直也符合商业世界的朴素逻辑：

看似最便宜的路径，实际要付出最贵的代价。

四、只要不断种草，就能持续收割？

作为品牌方，谈及对同行们的建议之前，我想先说下一个看似更美好的概念：

种割一体闭环，品效合一。

这个概念由平台创造出来，不断宣传，确实吸粉无数。

首先，它是有用的，甚至短时间非常高效。但是，一旦拉长时间，这个逻辑就无法成立，或者说无法形成自闭环。

首先说『种』这一端：哪些用户，是最容易被种草的用户？

其一，本身对产品或服务有潜在需求；

其二，容易冲动消费

这两类人的交集，是种草效果最大化的目标人群。但这一人群池子，并没有我们想象那么大（竞品也在同时花钱抢夺），随着时间推移，投放成本会一再被拉高，品牌要维持效率，势必要找更多达人种草、花更多钱更高频触达。

更重要的是，『被种草』人群也并没有因此成为品牌之后的自然流量来源：

引用梁将军的一段话，说得很清楚：

『内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。

但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度是因为网红推荐，网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且不同kol会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一、消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

也就是说，硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。

一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理，就是产生『消费动力断层』的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的』

因此，无论是持续复购还是口碑自传播层面，种草都难以驱动自然流量的持续流入。

再说『割草』。我们拿什么割？无论是直播达人还是千川、CID，最好的钩子就是降价或折扣。也就是说，我们在培养用户『等折扣』的习惯，且告诉用户，你并不应该用正价购买。这种割法，是割掉了部分自然成交的『肉』，本来可以不用花钱就能让用户自然选择，现在不仅要投流触达，还要降价『割到』。

当然，还有一部分用户，并没有那么想要产品或服务，但是被低价吸引冲动购买，和种草引诱的结果一样——对品牌抱有怀疑和审视的态度。

此外，和『种草』一样，『割草』的成本也是在竞争中水涨船高，在这个比拼里，无论投流竞价和折扣让利，都得一涨再涨。

当然，种草+收割的模式，在前期的效果还是显著的，尤其新品上市，能借助抖音流量的大爆发力迅速占领注意力，并得到最可能转化的用户。无论是抢占时间窗口期迅速造热度，还是不断主动摘取『最低的果实』，都是值得且高效的方式。