本地生活竞争对准直播间

 

美团的直播版图进一步扩大。

近日，美团与重庆实体连锁商超“重百超市”达成合作，在美团官方直播间“商场特惠官方直播”进行团购带货，直播间内的主推产品为“265团300”超市购物券以及“995团1000”提货卡，一场5小时的直播GMV突破2000万，消费者核销率超90%。

实际上，这并非美团与线下商超的第一次合作，早在6月份，山东银座超市在美团上开启首场直播，在“银座集团”这一直播间，上架了蓝月亮洗衣液、鲁花花生油等日常百货用品，该场直播带动山东银座即时零售交易额增长两倍。

自美团入局直播领域，直播场景不断扩充，从餐饮、酒旅、医药，再到如今的商超，美团似乎想要将本地生活的种种业务以直播的形式重做一遍。美团做直播的优势有哪些？与内容平台相比，美团直播又将如何补足自身的短板？

一、美团直播进展如何？

目前，直播板块已经出现在美团App首页固定位置。

在美团直播聚合页面上，直播间以双列的形式呈现。美团旅行、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在开播。其中，美团酒店官方直播间观看人数达到四百多万，远超过其他直播间。美团买药、美团旅行等直播间的观看人次也能达到百万级别。

除了各类美团官方直播间，美团直播页面上还包括鲜花、美发、蛋糕、医美等不同类型的商家自播，从直播数据来看，不少商家的直播效果比较可观。七夕当天，多家鲜花店在美团开播，观看人数达到上万。而藤野造型这家连锁美发店，直播间一款单品销量能达到10万以上。

在直播形式上，美团官方直播间基本上都是真人主播。而商家自播形式多样，除了用真人主播进行讲解，部分商家直播间还会用录播、数字人直播的方式，还有部分商家的直播间就是门店实时动态。

不过，美团直播的体量目前还比较小，在直播页面很快就能将正在开播的直播间刷完，再往下浏览则是直播间预约模式，最下面则是不少直播间的回放。

实际上，美团对于直播赛道的初探可以追溯到2016年。当时的直播形式是后厨直播，出发点是弥合信息差，提高消费者信任度，促消费并不是重点。

2020年是美团直播的关键一年，美团在内部搭建了直播团队。彼时，美团直播主要体现在“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者针对的是美食旅游，目的是帮助受到疫情影响关闭的景点及餐厅寻找突破口；后者面向的则主要是餐饮从业者和骑手，由美团大学的讲师教授直播课程。

同期还推出了“美团Mlive直播”小程序，主推商家自播，参与直播的多为医美、教育等相关门店。然而，彼时直播行业的发展并不成熟，用户习惯并未养成，多重因素的影响下，美团直播业务并没有太大起色。

美团在直播业务上的投入并未止步。去年4月，美团内部收到不少本地中小商家的需求反馈，希望通过直播等线上新渠道来增加和用户的连接。为此，美团上线了直播助手App。

二、直播业务站上“C位”，美团能否做好直播场？

今年，美团直播布局明显提速。

3月27日的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，“今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的‘爆品场’，提供更好的营销工具，进一步激发消费需求”。而直播就是他所提到的新“爆品场”。

今年4月18日的“神券节”上，美团首场“外卖直播”开播。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，最终实现外卖订单量年同比增长近50%，日活用户同比增长75%，参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。

直播业务小有成绩之后，美团内部的组织架构也进行了一定的调整。

据《晚点LatePost》报道，今年6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，美团也在不断招聘直播内容运营等相关岗位人才。虎嗅报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。

直播电商的核心无非在人、货、场三方面，而美团做直播在人与场两个方面都有着天然的壁垒。

首先在“人”方面，绝大多数本地生活商家属于中小型规模，其自身也没有直播经验和镜头表现力，让他们投入人力和成本进行自播并不现实。而受制于平台流量以及直播生态，达人直播为店铺引流的方式在美团很难行得通。

为了解决“人”的问题，美团设立了不少官方直播间，将多个商家聚合到同一直播间，以此降低商家投入到主播身上的成本。从目前的情况来看，出现在官方直播间的商家基本上都是在线下有多家门店的品牌，因此并不适用于美团上的大多数商家。

而在“场”方面，美团直播间场景的丰富度还远远不够。就比如不少商家为了节省成本，会在直播间循环播放视频，或者将镜头对准线下门店，这对于用户吸引力显然不足。

当然，美团直播在“货”上具备一定的优势。美团提供的餐饮券给予了用户更多选择，可以“囤券”，也可以直接使用。

美团今年一季度财报中也提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。据美团披露，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

值得一提的是，美团直播业务上的成绩与较大的资源投入有着密切关系。在营销方面更是加大了宣传力度，美团请刘亦菲作为美团外卖生活方式代言人，并大力宣传“神抢手”直播间引发不少用户关注。36氪此前曾报道，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

三、群敌环伺，美团直播急需培养用户心智

随着互联网进入存量竞争时代，美团加码直播寻求新的增长空间，自是意料之中。一个更大的行业背景是，本地生活高频刚需的特点让众多平台垂涎，近两年本地生活领域烽烟四起，抖音、微信、快手、拼多多等平台相继入局。

比如微信正在测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面。目前开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，能看到味多美、肯德基、喜茶、沪上阿姨、美团买菜、百果园、锅圈食汇等大牌餐饮商家。

今年4月，小红书也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高线城市进行布局，主推咖啡、茶饮等年轻人喜爱的品质生活产品。目前，在探店、咖啡、旅行等笔记的下方已经能够看到相关商家的优惠券。专注于种草和生活方式的小红书逐渐走出了一条差异化的本地生活发展之路。

众多新晋玩家中，抖音来势汹汹，因此抖音总被拿来和美团比较。

在履约门槛相对较低的到店业务上，抖音发展迅速。据晚点LatePost数据，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。半年前，这个数字一度接近45%。

与内容平台相比，美团的短板很明显，其用户留存能力是远不及抖音的。因此除了在直播上发力，美团也在加速布局短视频业务。目前，美团APP中的短视频功能，已支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及精致美食、美食记录、旅行等多个素材的拍摄模板。

种种内容布局之下，美团用户使用时长有所提升。QuestMobile数据显示，今年5月美团外卖用户月人均时长为96.9分钟，同比提升19.0%。不过与抖音相比，两者差距甚远。据《中国网络视听发展研究报告（2023）》可知，抖音人日均使用时长就已经达到了2.5个小时。

虽然美团直播间在流量上存在明显劣势，但凭借直播间独特的推送方式以及多年的行业积累，美团构筑了一定的竞争壁垒。

美团直播间基于LBS定位，基本上都是推送给附近几公里的用户，要核销方便、价格合理，成交的概率很大。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%，这让众多竞争对手望尘莫及。

本地生活业务根基深厚更是美团的底气。数据显示，截至2022年10月，抖音本地生活活跃商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到21万，动销商家数量达到10万，而同期美团本地生活活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万。抖音不及美团的零头，作为新玩家的抖音还有很长的路要走。

总的来看，虽然本地生活领域已经到了竞争白热化阶段，但凭借多年的积累，美团的根基目前还算稳固。而在直播领域，目前美团的体量较小，在扩充直播基本盘的同时，更重要的或许是打开用户认知。毕竟，美团并非内容平台，补内容的功课见效较缓，先引起用户的注意力，并培养用户心智，才能更好的应对外部竞争。