品牌直播最有效的3条路径

 

由于大环境的关系，很多品牌陆陆续续走上直播这条路了，但90%的品牌直播依然还停留在最低级的讲品卖货的传统路径里，没有起到直播应有的作用和效果。

虽然品牌直播是件挺直接和纯粹的事情，但架不住品牌扎堆以及消费者信息自主性，这种重复机械的直播内容消费者看到基本上是秒划走的，想要用单纯的“讲+卖”的模式得到结果已几乎无可能。

这里面的底层逻辑非常简单，它满足不了一场直播本身想要数据好的前置条件——吸引和停留。

围绕这两点，以及众多的品牌直播案例，我们梳理出了3条最有效的品牌直播路径。

路径一：紧抱平台大腿 重新定义“人货场”

很多品牌直播往往只专注于内容，而忽略了其实最有利的助力，那就是平台本身。

平台的价值可以说超过其它任何，很简单的道理，一场直播，如果平台都帮你策划、帮你组织、帮你推流、帮你传播，怎么可能不好？

就拿前段时间抖音商场的一场“金秋收获季”直播来举例，可以看到加入的品牌都得到了一个全新的“人货场”。

第一、人。这里的人不止包括消费者，还包括了吸引和停留消费者的人，抖音商场在直播中邀请到了主持人曹煊一、乔欣、刘芮麟等明星嘉宾，以及博物专家杨晔、《觉醒年代》编剧龙平平、抖音超头部主播郝劭文等，光这些人，就会有庞大的基础流量。

第二、场。这里的场要一分为三。首先是符合时令和主题的场景，为了满足“金秋收获季”的主题调性，抖音商场没有选择在室内搭建，而是把直播间放到了真实的户外空间，让直播更有沉浸感；

其次，策划了综艺化的互动玩法，猜灯谜吃月饼、花式助农大比拼，再次极大地放大沉浸感，为消费者的停留备足了“弹药”。

再者，多方位的前置内容营销，打造了让消费者期待的“金秋收获”场域。围绕“金秋收获”从精神层面《每个人都有一块田》TVC到消费者可以在直播得到的物理收获，更多短视频及热搜话题的立体渗透，无不拉满了消费者对直播的期待。

第三、货。有了前面的“吸引+停留”的措施，自然货就有了保障，加上抖音平台本身从金秋氛围感货架场景到开屏、商场、搜索页、达人橱窗等“内容引流+消费转化”闭环的全链路铺设，最后呈现的效果也非常惊人，4个热榜、全站10亿曝光，直播也达到了3500万+的曝光及多个热销爆款。

紧抱平台的大腿，对于品牌而言，几乎没有坏处，恰如其分地利用平台的优势，往往会带来事半功倍的效果。

路径二：风格化的直播定位 给消费者种下独特社交认知

没有消费者愿意去直播间看品牌一段又一段的无聊广告。

还是要紧紧围绕“吸引+停留”的基本策略去打造直播内容，风格化是一条很好的出路。风格化的目的既为吸引眼球，也为创造社交话题。

2021年，四个美少女的直播方式引起了路人广泛关注，她们虽然是卖货但又不像是卖货，在直播间里像出道女团一样又唱又跳，后被mcn机构收编更是创下了月销千万的成绩。

而这一方式后来被大众所熟知的椰树集团简化成“美女直播+蹦迪”的形式，一度被冲上热搜，虽然因太过性感遭到争议，但这种美女蹦迪的风格化直播为椰树带来了亿级的流量以及千万的销售转化。

另外，佰草集的风格化直播也相当经典，账号名称到直播内容统一为“佰草集延禧宫正传”，凭借精致的服化道、沉浸式的演技，以及故事和产品的巧妙结合，成为当时风靡一时的品牌直播间。

只是可惜的是后来编剧水平跟不上，没能持续，最终以停播告终。不过这足以证明风格化的品牌直播间是很容易在品牌直播中脱颖而出的。

路径三：去品牌化 与细分带货主播合作

从三个为什么开始。

为什么要去品牌化？很简单，品牌自带商业消费属性，消费者会自带抵触buff，在吸引和停留上都无法自然做到最大化。

为什么要与细分带货主播合作？原因是非细分带货主播货品太多太杂，第一露出少，第二不具有专业的说服力。

为什么要合作而不是渠道？渠道是打广告做推广的思路，而合作才是一起共赢的终局。

在李佳琦还没飘到出现眉笔事件以及花西子还没有发疯之前，花西子和李佳琦就是合作关系，所以李佳琦才会不留余力地推花西子，而确实在此之前，花西子确实因为李佳琦被很多消费者熟知了。

又比如娇润泉原本是一个名不见经传的品牌，但因为和三只羊的七老板合作，一款洗面奶仅仅4个月卖了600多万单。

试想一下，如果一个品牌如果能与其同领域的众多带货主播合作，甚至大胆一点以mcn的模式签下一些有一定流量的主播，不一定会比每年数千万广告费投放的效果差。

小结：

品牌直播一定直播在前品牌在后，因此一定要紧紧围绕直播效果好的核心关键点——吸引+停留。

而做好这两点有三条目前看起来效果最好的路径：

第一种是跟着平台走，多和平台联合，借助平台的优势资源和力量，打造新的人货场；第二种是用清晰的风格化打造直播间内容，给消费者制造新鲜的体验和社交话题；第三种是去品牌化，走到直播的身后，与同领域的主播达成深度合作，形成对消费者潜移默化的影响。

以上，如果你懂了，品牌直播也就不会平庸了。