顶流主播李佳琦悄悄“隐退”？

 

今年的双十一，和往年相比真是大不相同：

大促前期蓄水阶段周期变长，预售时间不再固定。比如拼多多于10月20日启动“双十一”大促，京东在10月23日开启“真便宜”为主题的“双十一”促销，都早于往年；

各大平台玩法“化繁为简”，主打直降、低价。天猫“双十一”今年首次推出官方直降、立减，不用凑单，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价；抖音则主打一件立减不凑单的活动，单品价格直降15%起；

预售第二天“战报”难觅，就连顶流主播李佳琦也尚未公布双十一预售当晚直播间数据……

从直观上看，这些变化好似是双十一“返璞归真”，各大平台以其通过最简单的方式让消费者自愿买单。更深的逻辑，其实是互联网流量见顶下，电商平台存量竞争加剧，在直播电商不断分流下的“用户争夺战”。

对于这种变化的原因，Morketing将从主播与平台两大视角进行分析。

1.一波未平一波又起，李佳琦“墙倒众人推”

今年李佳琦未公布双十一预售当晚直播GMV业绩，Morketing属实相当意外。

我们都知道，前段时间李佳琦在经历花西子“79元天价眉笔”事件后，引起诸多消费者不满，不少人表示他“站着说话不腰疼”，在吃到了直播电商的第一笔红利后，开始“忘本”，倒戈消费者。

受此风波影响，作为“所有女生”意见领袖的李佳琦粉丝群体大量流失，已经从最初的3043.5万跌至2874.5万。同时，花西子事件临近双十一大促，此风波势必会影响到李佳琦的直播销售额，于是，今年李佳琦的GMV业绩更加“引人注目”。

而在10月24日当天，Morketing蹲守在李佳琦直播间时发现，从开播到下播，其直播间全时段在线观看人数一直显示1000万+人次，甚至花西子旗下产品，357元的组合套装、149元的粉饼以及129元的蜜粉，再度现身直播间。

此消息一出，#李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子#话题瞬间再登微博榜首。也几乎是在同时，京东采销喊话李佳琦，称其存在与品牌方签署“底价协议”、要求品牌“二选一”等行为。虽然此事美ONE很快做出了“纯属躺枪，底价协议系不实消息”的回应，但在双十一大促的节骨眼上，这样“撕”上台面的行为着实让一众消费者过足瓜瘾。

一直到10月25日，李佳琦的风波仍在继续，这次则是另一头部主播疯狂小杨哥入局。起因是其直播间售卖美容仪的价格低于李佳琦直播间，导致产品被品牌方下架，对此，疯狂大杨哥在直播间怒斥对李佳琦“底价协议”的不满。

而所谓的“底价协议”，实际上已经成为了主播与商家之间垄断价格，锁定利润链的闭环逻辑。简单来说可以理解为，大主播由于自身流量基础和粉丝效应庞大，更能够为商家带来巨额利润，签署“底价协议”后，该商品在其他任何线上电商渠道，都不可以卖的比大主播更低。这样一来，即便是原来卖3块的商品，被提价到30块后，大主播依然是“全网最低价”。

不过，吃瓜归吃瓜，李佳琦直播间销售额到底如何，才是双十一的“正餐”。根据公开数据显示，美ONE仅公布了预售当晚“所有女生的衣橱”直播间战报，并未公布李佳琦直播间销售额，由此合理猜测预售当晚李佳琦销售额极有可能破“新低”。

而有媒体经过测算后，证实了这一观点。据大众网消息，在双十一预售当晚，以每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，李佳琦直播间GMV 约为95亿元，相比去年215亿的数字，倒退了一半，而据网传今年要完成的300亿销售额，还不到三分之一！

这么来看的话，李佳琦“墙倒众人推”已成为不争的事实，处在当下的风口浪尖，美ONE尚未公布李佳琦直播GMV 数据或许也是出于“自保”。

如今的直播电商市场，大主播的崛起、明星主播的入局以及无数小主播的分流，早已把大促常态化，像是一些价格并不是很敏感的日用百货，已经在平常节点瓜分了大促的蛋糕，“囤货”也已经不再是消费者蹲点双十一的必要需求。

那些价格相对较高的产品，由于本身产品溢价较高，即便是在双十一大促节点也并不会降价很多，因此这类商品大部分平台或者主播能够拿到的价格相似。再加上如今中免日上以及各种免税店的低价优势更高，因此消费者对于“高敏”商品的大促价格也逐渐开始“脱敏”。

在加上市场大环境也已经对直播电商进行了一定的干预，合理推测“李佳琦们”悄悄隐退已经成为未来的大势所趋。

2.从“一家独大”到“百家争鸣”电商平台走向细分化

如果说大小主播的分流让大促走向常态化，那么不同电商平台的崛起则让购买趋于细分化。

我们都知道，最开始双十一促销活动起于淘宝，且并没有满减、凑单等复杂的玩法，简单直接的降价、打折，让双十一这一原本普通的节日有了一大部分自然流量。

而在后来，京东、拼多多等电商的势力逐渐崛起，瓜分了一部分双十一的流量，于是两大电商平台开始掀起价格战，从最开始的疯狂降价，逐渐演变到后来的满减、凑单、百亿补贴等活动，为的就是在这场电商流量顶峰中，最大程度的把消费者留存与转化“收入囊中”。

到了近几年，抖音、快手、小红书等社交媒体发展迅猛，由于它们的平台属性相较于传统的电商平台来说，更具备吸引消费者注意力的天然优势，日活率普遍较高，于是在兴趣电商的催动下，流量争夺更加激烈，电商市场真正进入存量竞争时代。

在这种现状之下，现在的双十一大促就不再仅仅是一场“价格战”，更是一场实打实的“用户争夺战”，最直观的表现就是成交额战报数据。

正如开篇所谈及的那样，今年淘宝首次推出官方直降、立减，京东、拼多多预售提前、现货开卖，本质上来说是基于消费品细分领域被瓜分，电商平台走向细分化下的错位抢量。

比如，京东最开始首先推出了次日达、加强售后等服务，让其具备了品质优势，成为了消费者电子电器购物的首选平台；拼多多则凭借低价、百亿补贴等优势，满足了日用百货的基本需求；抖音则依靠短视频、直播的优势，抢占了服饰、化妆品等赛道的流量份额……

与此同时，现在越来越多平台选择将流量去中心化发展，将原本扶持某一头部主播的千万级流量瓜分给不同的工厂店、小主播等，以及进行平台内部的分流。

诚然头部主播粉丝量级庞大，更能够带来成倍的销售额转化，但是对于平台来说，如果将流量大量集中在一处，极易发生“一荣俱荣、一损俱损”的结果，这里我们可以从以前的薇娅身上窥见一斑。

再从消费者端来看，大部分的消费者对某一头部主播的忠诚度并不高，“花最少的钱买到最划算的东西”才是购物的最终目的，这也就让很大一部分工厂店、官方店铺直播获得了迅速的发展。

因此，电商市场下一阶段势必会进入到多平台经营、多主播并行的发展阶段，为了提升用户停留时长并获得销售转化，现在复杂的满减机制也极有可能会回归到最开始的低价策略。

3.结语

截至到10月26日，虽然李佳琦双十一预售当晚的官方销售数据仍未公布，但从大众网测算来看，预售当天95亿的GMV业绩看起来并非空穴来风。从10月24日一直到10月31日，李佳琦直播间多数产品仍能够付定金购买，这在往年几乎是不可能的事。

同时京东采销喊话李佳琦而引发的“低价协议”等一系列混战也还在继续，原本双十一的热度也从最开始的销售额逐渐转向“李佳琦是否涉嫌垄断”。

至于最终李佳琦有没有间涉嫌控价，垄断价格，尚且没有定论。但仅从双十一这个“购物狂欢节”的角度去看话，多家电商平台“内卷”也并非坏事，相比于“到底从哪里买”，“少一点套路多一点真诚”或许更能够留住消费者。