如何做小红书达人投放复盘？

 

双十一大促结束后，品牌应该如何做小红书达人投放复盘？怎样的复盘才能实现品牌营销策略迭代升级？只有打扫战场，完成总结复盘，双十一才算真正落幕。小编将借助小红书数据分析工具，来为大家总结投放复盘的关键点，还不赶紧收藏起来？

一、项目背景回顾

在整体复盘之前，我们需要对本次项目进行回顾，包括：明确本期在小红书的主投产品，根据产品投放前的营销价段的定位，明确本次活动的主要营销目标、投放费用（整体的预算投入和具体的预算分配）和投放内容（此次涉及的所有推广形式，如内容合作、效果广告等）。

二、投放效果梳理

对投放进行全方位数据复盘，在复盘中品牌需要重点关注以下两项指标：一是基于流量层面的过程指标，二是品效层面的结果指标。

过程指标主要包括：CPM、CPC、CPE、CTR、VOL、爆文率、自来水增长比例

结果指标主要包括：ROI、UV、CPS、站内回搜量、心智下游词、转化率、渗透率

三、投放经验沉淀

复盘的价值不在于当下，而在于未来。围绕营销结果，分析策略中哪些投放运营动作是有效的，作为后续经验沉淀。

1、投放策略回顾

从投放节奏、信息流/搜索预算分配等维度回顾投放策略，根据实际投放效果摸索策略优化方向。

2、信息流经验沉淀

观察信息流CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作。例如，优化广告素材（是否更换图片、调整文案等）、调整出价策略（是否通过调整关键词出价、兴趣点出价等）、精细定向（过程中是否调整年龄、性别、地域、兴趣爱好等标签）。

回顾完优化动作之后，我们需要提炼信息流提效降本上的有效经验，总结优质人群定向及适配的优质素材特点，探索合理的出价范围等。

3、搜索优化经验沉淀

和信息流一样，也需要观察搜索CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作，提炼搜索提效降本上的有效经验，总结优质核心词特征及适配的承接素材，探索合理的核心词出价范围等。

4、内容策略优化

对内容整体的策略方向进行分析，主要可以从以下几种角度切入：

在达人矩阵上，不同量级、类型的达人对于品牌而言价值迥异，因此需要提炼不同的指标进行分析，评估在下次投放中需要复投哪些类型的达人、减少哪些类型达人的投放？

在内容方向上，合集、测评、vlog、教程、开箱等不同的内容，哪些获得了较大的曝光？哪些转化效果最好？可以提炼爆款笔记的表达形式，在下一次投放中模仿复用。

在卖点类型上，兴趣型卖点、功能型卖点、场景型卖点，哪一类卖点更能打动用户？提炼热门卖点为后续的笔记方向提供参考。

此外，还需要关注评论区用户的反馈，收集提炼正面评论可作为后续笔记方向和主打卖点的参考，对负面评论进行针对性舆论引导扭转、产品/营销策略纠偏，或产品迭代升级，对于中性评论，用户题注的问题与疑惑制定相关内容解答。

以乐事新品香芋片及红薯片此前在小红书的投放为例，评论热词中代言人“赵露思”一次位列TOP3，出现925次，可见赵露思对于品牌新品推广的效果加持十分明显，在后续投放的笔记内容中，可以增加品牌代言人的露出，利用明星效应放大宣传效果。

5、用户资产沉淀

简单来说就是受众分析。这里可以从两类人群进行分析总结，一是核心人群：通过投放数据验证与品牌原有的用户画像是否相符，进一步对核心粉丝画像进行精细化描摹，作为后续重点触达对象。而是对潜力人群的总结：结合产品现状和品牌需求，探索可破圈的人群类型。