裂变增长方法论

 

关于裂变的文章很多，案例也很多，看了那么多，依旧不清楚裂变体系的框架到底是怎样的，看过很快可能就不记得了，本文尝试抽象出裂变体系的关键要素，看看卸妆后的它到底长相如何。

时间有限，只聊框架。

一、整体观点

1、增长最重要的三个词我认为是：用户规模，用户价值，成本。

增长最终都是为产品的商业价值在增长，所以看商业价值由哪些因素决定即可知道增长的重点都在哪了。

商业价值 = （用户规模*平均单体用户价值）- 总成本

因为不同的产品有不同的商业模式，而不同的商业模式对于这三个指标的口径会不同，比如一个电商产品，用户规模有可能是站内付费用户数，单体用户价值可能是平均每个付费用户在站内的付费金额，成本可能是人力成本，流量投放物料成本，交付供给成本等；

而裂变本身也属于增长的一种手段而已，一个产品能开始裂变，本身产品的长期价值需要成立。价值是根本，裂变只是产品放大价值的一种手段。

通过这三个指标能够给我们一个非常清晰的定义。在这条渠道要投入多少钱，多少人，多少资源，以及这条渠道的天花板。

获客成本：常用CAC表示，指获取一个新增用户，需要花多少钱。

新增用户量：注意衡量这个用户量的口径。到底新增的是注册的用户，激活的用户，还是购买的用户，付费的用户等。当然口径定义好之后，也意味着获客成本也会有相应的改变。

用户质量：一般通过用户的使用行为来衡量。用户来了之后，有没有在产品里面激活&有没有一些关键的行为&有没有付费相关行为等。

所以通过这三个指标，基本上就可以看出来一个渠道的好坏。

所以通过这三个指标来衡量裂变这条增长渠道：首先获客成本是低于渠道投放的，用户质量也高于渠道投放（因为裂变本质是通过口碑传播，它本身具有分享者这个老用户的“背书”在），但用户规模肯定远不如渠道投放；

因为用户规模有限，所以裂变一般不太会是核心贡献量的渠道，那裂变的价值是什么呢？

如果我们把一个产品的所有获客渠道看作一个整体，那么：

• 裂变可以降低整个用户的获客成本。
• 裂变可以提升整体用户的获客质量。

怎么理解呢：要降低产品的获客成本，不一定要暂停获客成本高的投放渠道。而是可以尝试再找一条获客成本低但用户质量高的渠道，让这个渠道来降低整体的获客成本。比如裂变渠道，当然前提是能找到这么个渠道：他山之石，可以攻玉）

二、裂变体系怎么搭建

2.1 从裂变的路径来拆解裂变

既然裂变是增长的一种手段，为增长服务，那就按“以终为始”来拆解这个问题：“终”就是一个裂变最终能为产品带来多少用户，倒推向前，按“流程化思维”来分析整个裂变路径：裂变=>F（启动uv，分享率，新用户打开率，新用户受邀数）

补充说明下产品或运营想要提升看问题分析问题的视角，平时遇到问题时可以多尝试培养“流程化思维、精细化思维、闭环思维和杠杆化思维”。

即裂变的最终效果受“分享uv，分享率，新用户打开率，新用户受邀数”这几个因素决定：

• 当产品本身用户规模很小时，潜在分享用户数就会很小，裂变能带来的效果也有限，除非种子用户非常忠诚，或本身自带流量，则可以尝试裂变。
• 有了潜在分享用户之后，这部分启动的用户他的分享是怎么样的，有哪些分享场景？裂变是转介绍，是口碑的传播。它要把产品的链接，包装好的海报，活动等等，把这些能够宣传产品的东西分享出去。所以分享率是第二个核心的指标。
• 有了分享后，去触达了新用户，新用户要打开这条链接，只有打开之后，他才可以看到，才可以有机会感受到产品的价值，他才会可能有受邀的动机来下载产品。

所以要做好一个裂变这四部分的指标非常关键。

2.2 裂变框架

基于上述分析，再继续抽象，可以得到裂变体系的主要因素：

一般情况下，其实用户并没有分享的需求。但是可以通过运营的手段，比如激励用户发生分享行为。

这里需要说明下，激励终究也只是为裂变服务的一种手段，并不能解决本质问题。本质问题是什么？是用户在某个场景下是否有分享的动机，如果有，那加上一个激励就是景上添花了，如果没有，那加上激励效果也不会太大。所以通过这个可以抽象出裂变的大概框架来：

关键因素：

• 分享的场景（这个会决定产品上的用户有多少概率能看到“分享人口”）
• 分享者（分享的目标人群画像）
• 分享动机（如何“打动”分享者）
• 被分享者（被分享人群的画像）
• 接受理由（如何“打动”被分享者）

辅助因素:

• 分享路径
• 回流路径（被分享者从打开链接到下载APP/或接受邀请的路径）
• 激励手段

这里可能不好理解，瞎举个栗子：

比如：假设一个读书产品，有一个分享书或章节的功能，如果分享人群是公司上班的人员，那场景大概率只能在非工作时间，且分享动机跟本身是什么类型的书强相关，也跟他朋友圈的人群类型相关，因为这代表了他的喜好，他当前的状态。他在分享前考虑的东西就比较多，要不要给他的老板看到，同事看到，朋友看到等等，如果这里把书换成一个职场提升的某种课程可能更好理解。

再一个栗子：一个面向低学历人群的编程培训课程，分享后有优惠，这时分享动机就会很强，分享出去的压力可能就没那么大了，且他的朋友圈大概率会有和他类似需求的人（相比于上一个栗子）。但同样的场景把人群换成职场人，分享动机就弱太多。

2.3 激励之于裂变

再说回激励来。激励本身只是手段，本质还是看产品对用户的长期价值，价值在产品上的载体可能是某个”行为“，产品在基于”行为“的基础上设计用户路径，那么一个产品在典型用户成长路径清晰明确之后，一套完整的激励体系可以显著通过产品化放大增长的效率。

激励体系的对象是激励物，激励物分为可消耗和不可消耗两种。可消耗指的激励物本身具有货币属性，需要考虑通货膨胀。而不可消耗的一般是虚拟的比如“称号”，“勋章”等。

激励物的对象是想要激励的行为，即产品想让用户去触发的行为，可分为一次性的，连续性的，重复性的，创造性的，周期性的等。不同性质的行为适合给的激励物也稍有不同，比如重复性的行为就不适合给货币属性强的激励物，否则成本怎么控制？回到裂变上来，激励物的选择方式可以通过商城选品来测试激励方式（商城配置激励物灵活）。

• 现金。缺点是作弊风险高，其次成本很不好控制；因为现金是没有折价的（现金不像商品，有采购价，可以溢价，成本就相对可控），所以现金一般用于某些关键的激励上，比如首次；
• 标品。标品指有公允价值的商品，它可以等价对标成现金。比如电子产品：手机，电脑等，所以一般商城里都会有这些标品展示。
• 稀缺品。稀缺品一是可以对用户产生强的吸引力。二是可以为商城降成本。比如一般具备ip属性的商品标的价格会很高，但实际的生产成本却很低。稀缺品会让代币的消耗效率会更高。那么ROI也就会更大些。
• 通用品。一般是用户很喜欢的商品。通用品一般受众广，用户喜欢。

2.4 裂变的载体–分享任务的设计

有了激励之后，接下来就是设计分享的任务：

如何促进用户分享，为了提高ROI，任务的设计一定要精细化。

精细化分为几个方向:

• 动作的精细化。早期的裂变一般都是激励“结果”，用户必须有了最终的“结果”行为，激励才会给到用户。这其实就增加了用户分享的门槛，所以为了降低分享门槛，就需要对分享的过程也有激励。比如朋友圈常见的海报分享，激励的就是分享这个动作，只要用户分享了海报，那海报就有了曝光，有了曝光，就会有转化，知道了转化率，那这个分享行为的激励的价值是多少就能量化出来。
• 人群的精细化。不同的人给他不同的激励。比如对于首次分享的人，激励可能就需要更强一点，来激发他完成首次分享。再比如说针对是否有购买行为的用户的激励也可以不同。因为有购买行为的用户，他体验过我们的服务，体验过我们的产品。他对产品已经有很强的感知了。所以对于他们的分享意愿相对更强，对他们的激励成本有可能就不需要花那么多。可能是一些通过别的方式让他更有归属感的激励方式，给他一些这个专属的礼物，他的分享意愿反而会更强。但是对于没有购买行为的用户，他对产品是不了解，没有认知的。这时给他更标准化的激励会更好一些。
• 任务梯度的精细化。比如对于分享一次，分享两次，分享三次不同的激励是不一样的。这个逻辑是让有分享力的人多分享。比如当用户有三次或五次分享动作时，你的激励会变得更多。让能分享的人更多的分享，这也是提升分享率的一种方法。
• 和节假日主题相结合的设计。一般会让整个裂变有阶段性的爆发。

以上，是对这是促进用户的分享这个指标来讲的。

第二个指标，促进用户的打开率。（个性化，视觉化，利他化）

• 个性化：当海报和分享人关系特别紧密的时候，一方面它的分享率会提升。另外一方面新用户的打开率大概率也会提升。比如还是教育行业的转介绍，家长会晒带有自己小孩照片和学习报告的海报。这个就是个性化的体现。为什么这种个性化的海报能够提升用户的打开率？因为你分享到朋友圈，朋友圈里都是你的朋友，会对你的私生活有窥探欲。而朋友看到后，可能会产生焦虑或其他情绪，就可能促使他也想让自己的孩子学习，就有转化的可能。
• 视觉化。这个就不多说了，像海报，短视频等分享，好的视觉效果肯定对打开率是有正向作用的。
• 利他化。就是分享的这个东西要对被分享者有价值。价值通过文案体现。文案的作用是让你的朋友看到这张海报，看到你的朋友圈，且传递这个东西的价值。

第三个指标，促进新用户接受分享。

• 打开之后，用户可能还得注册，还得登录等等。所以就需要优化回流路径。比如经常看到朋友圈里面有外卖或者打车券的分享，都是先领券了再引导下载，而不是先引导下载，再领券。因为先注册再领券之后，如果不下载，就会感觉损失掉了这张券（心理学上讲人都是有损失厌恶的，比如去哪儿早期就是通过机票排序从携程下抢占市场的，最低价的排最前，一旦用户看到过最低的机票后，哪怕只便宜5块钱，大部分人都会选择即使更复杂的操作也要买这个，因为不买这个买了更贵的那个就会觉得亏）
• 落地页，落地页的内容是否有价值点，要能清晰简洁的传递给用户你能提供的价值点。只要有价值的，它才会下载，才会回流。(你有病，我有药，且我很专业，赶紧买吧)
• 回流的激励是否清晰。为什么拼多多早期的分享能够迅速打动用户？因为拼团会更便宜。所以我们看到很多的转介绍分享，都会有新人礼包。或者下载后可以得会员。（比如在拼团里面，团长老用户分享，团员新用户成团，新老用户都会有各自明确的礼品）

除此以外，裂变还需要做好反作弊策略，注意薅羊毛的用户，比如对新用户的质量监控，同一个人当天或者一段时间里面邀请上线的策略等等，系统需要有能力识别有作弊风险的用户。

以上是从运营角度对裂变的分析，还有用户自发的裂变，以产品功能导向的：（产品本身就会让用户主动有分享动机的心理）

比如常见的网易云音乐的刷屏分享，比如它的年终听歌报告，会让很多人忍不住分享。支付宝的集五福（该裂变已经慢慢要成为一种春节元素了），还有向之前微信里经常会有类似”测一测“”闯关游戏“等裂变方式，总之要么裂变对用户具有社交货币属性，要么有趣，要么能满足其好奇心等，就有可能触发用户的主动分享欲望。

最后再瞎举个栗子：本身在线下的场景也是一个多人场景。比如线下打麻将四个人才能打，那么线上打麻将也是需要四个人才能打的，所以线下多人场景的复制也可以迁移到线上。它本身就具有社交属性。