策划工作手册｜提案彩排篇

 

今天继续分享策划工作手册。按照系列第一篇中的规划脑图，本次的内容是讲提案彩排。

接下来，我们直接进入正文。

写逐字稿

相信很多策划同学有在PPT的备注区域做好小抄的习惯。这是一个好习惯，但还不够。

一方面，阿康会提前将方案发给客户，如果小抄被客户提前看到，那就意味着提前透题，提案的效果就会大打折扣；另一方面，在方案制作的整个过程中会产生多个版本的内容，在每一版本的替换汇总过程中，小抄内容可能会因为疏忽而被遗漏。

寄希望于小抄，无疑会提高现场意外发生的风险。

正常来说，提案会有时间限制，比如：45分钟讲方案内容，加15分钟现场Q&A。出于礼貌和专业性展示，我们还是需要保证自己可以在规定时间内讲完方案（这里不考虑客户中途不断提问的情况）。

我承认写逐字稿这个动作有点蠢笨，但写逐字稿就是一个可以保证提案时间在规定范围内容的有效方法之一。

通常情况下，一个人正常的语速在170字/分钟。我们可以根据这个标准，计算出我们需要写多少字的逐字稿。

写逐字稿的好处除了可以帮助我们进行提案时间的管理，还能够帮助我们更好的顺完整个方案。大脑思考的速度远快于嘴巴将内容说出口的速度，用逐字稿降低大脑思考速度后，我们常常可以发现方案中衔接不顺的两页，继而调整方案内容的顺序让其更加的顺滑。

这种体验，我不止经历过一次。

写一个提案框架

这是从我之前老板身上学到的一个技巧，用过几次后不得不说这个办法着实有效。

本来提案框架应该是第一小节的内容，思考再三后还是决定将它放在逐字稿之后。因为在我的认知中，框架是起锦上添花的作用，而逐字稿是可以保证提案及格。

我的原则一向是：先及格，再想怎么拿高分。

下图是为某次提案制作的框架，大家可以根据展示的表头自行调整修改。

在追这个《策划工作手册》系列的人，相信已经发现这个框架展示的内容和之前篇章的内容是有着呼应的。

表格最后的“时间”列是非常重要的。

第一节中有说提案都是有时间限制的，这里就需要把时间做进一步的拆分。粗框架维度下，需要把时间拆分到策略控制在多长时间以内，创意控制在多长时间，推广配合讲多久；细节的维度需要将每一页的时间给规划好，哪些页数是可以快速展示，哪些内容是重点需要多花时间展开的，大概在这一页上要停留多久。

安排好每一个部分的时间后，相关同学就可以回去写各自负责部分的逐字稿了。

额外需要说一下这个“案例延展”列，指的是在提案过程中可讲可不讲的案例。准备这个部分的核心目的是为了应对可能出现的意外，比如客户不断的提问压缩了原本讲方案的时间，那这些案例就可以选择不讲；万一客户对这个核心结论有所疑虑，也可以用准备好的案例做进一步的佐证。

彩排要录音

我们大部分的彩排就是几个提案参与人，找一个会议室，把属于自己的那部分咔咔一顿讲，然后就算完成了彩排。

可以做到这种程度的团队，已经很不错了，但也可以做得更好。

通过回听录音，就能够知道自己有多少的口癖，知道自己的逐字稿中有多少不是正常人能够说出口的表达语句，知道哪一部分需要做更好的衔接，比如：策略和创意的衔接，如何引出媒介内容，策略一开始系上的“扣子”如何在后面解开等等。

这些细节如果不录音的话，真的很难发现。

回听录音除了发现自己讲标过程的不足，继而提升提案的表现，还能把自己放在客户的位置，去觉察客户可能的想法。

有时候，我们觉得一个部分自己已经讲得很清楚很明确了，但客户怎么就是没有抓到我想表达的意思？这个客户是不是傻？

其实不是客户傻，而是因为虽然我们熟悉自己写的内容，但这些内容对客户而言是陌生的。比如在广告行业内，我们可以毫无障碍的用brief、rehearsal、deck之类的英文进行沟通，但如果用这些词去和不怎么接触广告供应商的客户沟通时，可能就会出现这样的情况：

你对客户说：“需要你把brief发给我。”

客户可能会说：“什么布瑞福，我们只有招标文件或者工单，你是要哪一个？”

也许立刻跳槽变身成为客户有点难，但至少可以通过回听录音的方式，让自己体验一把客户视角，努力让自己想要表达的信息，可以被客户准确的接收到。

一些表达上的口癖，很难通过回听一次录音就得到纠正，但可以通过一次次的录音发现可以改进的地方，拉长时间刻意练习，慢慢来。

提前准备问题

一个完整的提案，除了讲解方案本身，还需要面对客户的提问。

不同的brief，客户关注的重点都不相同，但从方向上来说肯定还是以落地执行的保障为重点。

以下是为某次提案所罗列的部分问题，权当给大家做个示意。

你可以在以上问题的基础上，根据对客户的理解和具体项目进行增删，比如：之前无相关品类服务经验怎办，创意上有什么需要特别注意的点，我们的消费者与其他行业的消费者有什么不同，等等。

熟悉你的方案

看到这一节，你也许会说“方案是我写的，我怎么可能不熟悉呢？”

那我问你，如果把“你写的方案”合上，然后随机抽出一页，你是否能够说出前后页的内容？

我判断自己是否熟悉方案的方法是：闭上眼，然后让方案在脑子里跑马灯，一页页的过方案。如果可以毫无卡顿和错误的在脑子里顺完整个方案，那才算真正熟悉了方案。

相信你要说的内容

最后这点有些玄学的意味，但却是彩排和现场提案最重要的一点。

我们有时候提案心里会发虚，说到底就是自己都不信方案上写的鬼话，提案过程中时刻害怕自己的鬼话会被客户拆穿。

说过谎的人应该理解，说一个非说不可的谎话是多么拧巴的一件事。如果你讲了自己不相信的内容，那就意味着你在向客户说谎，骗ta你可以解决问题、骗ta你的创意可以炸裂出圈、骗ta的工作成果会被ta老板看到。

明规则下，我们是无法保证我们的方案能够最后胜出，但我们得相信自己所写的每一页内容，相信自己的方案是最好的，是可以切实帮助客户解决问题的。

哪怕方案真的一塌糊涂，也请你相信你的方案，相信你要说的内容。

大家都有过给朋友分享自己快乐经历的体验，你留意观察后会发现当你讲这些经历的时候，你的朋友也会在你讲述的过程一起笑起来。

他们会被你感染，是因为你相信那些经历确实带给了你快乐。

快乐可以相互传染，相信的力量也可以。

祝每一个看到这篇内容的同学，都能有充分的提案准备时间。