2024年小红书CNY营销指南

 

双11一过，品牌营销规划的重点就开始转向CNY营销了。和单纯“买买买”的线上电商消费节不同，春节是中国人最重要的传统节日，这期间人们消费的目的、意义、习惯、场景等，都有着鲜明的节日烙印。

但不可否认的是，随着年轻一代消费新主力成为过年的决策人，春节这个过去主题明确且单一的中国传统节日，也开始有了更丰富的过节形式。如何顺应年轻人过年的新趋势，与他们沟通对话，无疑是品牌CNY营销破局的关键。

在最近举行的小红书快消行业CNY营销大会上，小红书携手研究型咨询公司睿丛联合发布了一份《小红书2024CNY行业趋势》洞察，共同揭示了年轻人过春节的8大趋势，并为食饮品牌在小红书的CNY营销提供了针对性的解决方案。

接下来，先让兵法先生为大家简单梳理梳理，这份洞察报告给我们提供了哪些CNY增长的新思路。

0 1.新意义、新场景、新年味，2024年轻人过年有了这些新变化

春节作为传统节日，承载了国人浓厚的情感和殷切的期盼。但对于年轻人来说，春节的意义不仅在于能和家人团圆，当95后年轻人接过了新春年货的采买权，每一笔新春消费背后承载的意义，也随之产生了丰富多彩的变化。

节日意义：注重情绪释放与满足

#1：“没关系 新年会原谅”

经历了一整年辛苦的人们，内心渴望着在过年的档口卸下身上的担子，放纵窝在沙发上被零食、气泡水、酒饮包围……一切都可以被允许、被原谅。

#2：童年记忆限时返场

据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，35%的消费者希望购买“小时候的味道”。在过年买上记忆中的零食，找回儿时无忧无虑的快乐，也是年轻人释放压力，获得情绪治愈的重要方式。

#3:凡事发生必有利于我

#在上班和上进之间选择上香 话题下，刚踏入职场的年轻人们都期待着新的一年能够时来运转。过年了，他们比平时更热衷于那些能带给他们好运的小玄学，也期待品牌带给他们好运加持。

#4：爸妈请传位于我

在自我情绪释放之外，年轻人也希望从家庭的港湾获得理解、支持与保护。从“逃避过年”到成为全家过年的“主理人”，2024年自己整活「创造记忆」的年轻人，同样是年货消费的主力力量。

节日场景：多维场景玩转新年货

疫情过后，年轻人一面更重视健康，在过年赠礼的消费场景，融入了更多对于健康的关怀；一面则更亲近自然，和家人、朋友一起旅行过年的现象也更加普遍。

#5:100件过年回血小事

年轻人更在意情绪价值、健康养生、沉淀疗愈，健康年货被年轻人视为年货的关键，礼赠健康也成了食饮年货消费的一大关键词。

#6：随机生成新年搭子

益普索2024春节调研数据显示，计划在2024年春节期间外出旅行的年轻人不在少数，在旅行的路上和陌生人唠嗑、享受一路美食也是年轻人中流行的过年方式。

节日文化：花样解锁年味新趋势

近年来，中国传统文化的复兴，正在成为消费领域的一个重要形态。对于95后来说，春节所具有的浓厚传统文化色彩以及其中的仪式感，同样是过年不可或缺的重要一部分。

#7：中国年不搞小排场

在95后年轻人眼里，民俗、风俗、不再是“热闹”，“稀奇”，更是他们追寻的“根”所在。有60%的消费者表示，今年会更注重仪式感，对于大规模的集体欢腾和庆祝仪式的期待感拉满。

#8：舌尖上的血脉觉醒 

文化自信的兴起，也带动了年轻人对于地域特色文化的青睐，他们渴望通过特色美食，获得“舌尖上的文化”体验。

0 2.从趋势中来到人群中去

小红书深入洞见细分人群需求

这些趋势的背后共同的指向，实际是年轻人群的生活方式的转变，和随之而来的更加细分的消费需求。在快速变化的市场环境中，消费者的需求和喜好不断演变，流行趋势也不可能一成不变，品牌只有及时针对细分人群调整营销策略，做出前瞻性的战略规划，才能在CNY营销中抢得先机。

此次小红书快消行业CNY营销大会，不仅在年前消费的趋势里捕捉到了关键趋势点，更基于年轻人消费轨迹特征，为食饮品牌找到了对应的8大小红书CNY特色兴趣人群，助力品牌实现“因人制宜”的精准营销。

以高线城市年轻女性为主的 仪式感过年人群、年货礼赠人群， 她们善于在小红书捕捉优惠和种草攻略；来自一线新一线城市的 体验式过年人群、年味美食人群， 他们热爱美食与寻味探店，也依赖于小红书上的各种攻略；由全线高消费群体组成的 新春怀旧人群、新年祈福人群、亲友聚会人群、民俗欢庆人群， 他们也在各自的兴趣标签下凝聚在一起，共同在小红书组成了庞大的活跃过年人群。

小红书商业快消行业群总经理米欧说：“疫后消费热情高涨，拉动各大行业回暖，食饮品牌的春节消费场景也在今年全面复苏。但面对年货消费新主力的差异化细分需求，食饮品牌要在千人千面的消费模式中立于不败之地，便要对当下年轻人的消费心理与模式进行深入探究。”

米欧认为，品牌的洞察将不再仅限于提供给消费者他们需要的产品，而应该包含目标人群在消费轨迹中展示出的方方面面。这样一来，品牌才能更准确地知道，如何才能打动目标消费者，以及以何种方式有效到达，才能实现营销效益最大化。小红书对细分人群的划分，以及对其需求和偏爱内容特征的深入洞见，无疑为此提供了一条捷径。

0 3.在小红书，锁定趋势赛道和精细人群抢跑CNY营销

小红书对于年轻人愈发细分的消费需求，以及涌现出的消费趋势的把握，则要得益于小红书的用户生态。

目前，小红书的月活用户已达 2.6 亿，其中 90 后用户占比高达 70%，一二线城市用户占比更是达到了 50%。不仅如此，用户发布的 UGC 内容还占到了小红书内容总量的 90%。从 300 亿次的笔记日均曝光，到日均 3 亿次的笔记搜索查询量，大众协助大众的去中心化内容模式，让「遇事不决小红书」早已深入年轻人的心智。

换句话说，如今的小红书已成为洞察年轻一代消费和生活趋势的重要阵地，这对于过年这一节点也不例外。2023年小红书上关于过年/新年/年味关键词的搜索总量超过5亿，1.3亿+活跃过年人群，在小红书留下了超过1.45亿的过年相关笔记。品牌数据和策略咨询机构凯度，2024春节人群趋势洞察项目显示，小红书已经成为了今年过年新一代主理人们的首选社媒平台。

与此同时，从年货清单、品质礼赠，到餐桌文化、旅游玩法等各个与过年场景强关联的话题讨论度，小红书都名列社交平台前茅。可以说过年的三个关键词，吃什么，聊什么，玩什么，线上线下的重要场景小红书都一网打尽。

尤其是对于食饮行业而言，小红书CNY营销的价值更为凸显——据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，在所有社交媒体中，小红书是年轻人获取食饮相关内容的第一渠道选择，且打通了消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路。那么具体而言，品牌该如何抓住趋势在小红书和年轻人达成深入的沟通呢？对此，我们也总结了一些方向供大家参考：

趋势赛道锚定，聚焦品类实现人群逐层破圈

在食品饮料消费领域，这两年年轻人迸发出了极致健康、精致一人食、一切皆可DIY、情绪共鸣、吃货成分党等多个新消费趋势，顺应趋势的品类创新令不少品牌得到了快速的增长。 而通过小红书灵犀大数据选定快速增长的趋势赛道，并聚焦机会品类赛道进行人群破圈，同样也被证明了可以有效帮助品牌打开并占据消费市场。

以曾经徐福记在小红书的打法为例。小红书从用户内容数据中提炼灵感，为徐福记挖掘出「糖果」这一高供给高需求赛道，并从软糖核心人群、糖果兴趣人群，到泛零食人群逐层定制了相匹配的内容进行攻坚，令徐福记以品类带动品牌，人群渗透率大幅提升。

在兵法先生看来，如果品牌将这一逻辑放之于CNY营销中，先选定年轻人新年消费的趋势品类，再找到各个圈层目标人群，最后通过小红书线上线下的全域营销打造定制化的专属内容主场和消费场景，同样大有可期。

精细化人群锚定，打造全节点营销揽获年轻人群

另外，直接锚定细分消费人群，打造贯穿年前、年中、年后每一个节点，覆盖过年全周期的营销，也是带动品牌CNY增长的一个突破口。

在小红书KOL/KOC/KOS内容组合下，品牌可以在预热期通过多维度的内容触达各个趋势人群，并针对趋势人群痛点进行精准的种草蓄水。

在过年时，则可以借助小红书丰富的营销IP在线上打造契合的主题营销，以及结合线下品牌大事件针对趋势人群把过年的氛围拉满，从而在扩大传播的同时形成有效转化。

最后，在年后的旅游与返工等小红书热点话题下，品牌也可以针对人群兴趣特点实现再曝光加深心智，释放CNY营销的长尾效应。

总的来说，基于小红书成为消费者了解食饮信息与种草食饮产品的第一社媒渠道，且打通消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路的平台优势，品牌无论是去小红书发现年轻消费者的过年趋势，还是深入到各个话题场景与他们进行深度沟通，都能够带给CNY 营销新的助力。也相信2024年CNY营销，小红书必将成为越来越多的品牌不可忽视的一个头号阵地。