90%的品牌做小红书，第1步就错了

 

很多品牌运营小红书，普遍存在3个误区：

误区1、招人在小红书上发内容/联系博主寄产品=做小红书；

误区2、小红书铺的内容量多=触达用户多，考核BD达人的量/发文量，不看引流和转化数；

误区3、小红书爆文=有转化，一味做爆文量做考核，不看承接转化结果；

大家做小红书投放时，忽略了这3件事：

1，不同品类的市场机会是不同的（需要根据品类市场数据判断应该做品牌还是可直接卖货，哪些产出效率高）；

很多品牌做不好，是没想清楚到底想要做品牌还是卖货赚钱；以及没算明白自己的品类适合做品牌还是适合卖货。

2，根据品类的毛利成本和市场竞品情况倒推该品类在小红书上适用的投放方式（付费投放效率高还是得靠做内容获得更多自然曝光和转化）；

很多品牌做不下去，是没有算好账，只跟风投放（学习表面的技巧动作），导致越做越亏，最终死掉。

3，怎样的内容从小红书上拿转化流量效率高（搜索心智的多和少决定从哪个池子里拿流量，决定了不同的内容模型和投放方式）

很多品牌做内容光有量没有结果，还有一些有爆文但依旧没结果，以及内部团队做内容全凭感觉没有体系化支撑，爆文全是概率性事件，无法可控。

下文我们会通过具体的内容，案例，以及工具告知大家怎么一一落地，寻找到自家适用的解决方案！

01.品类特征

清晰的知道品类特征是什么，才能站在用户的角度思考产品现在适配的小红书玩法，制定阶段性的目标规划，使产品一步步破圈壮大。

品牌化情况

例如判断假睫毛整个品类的特征，需要使用一个工具：生意参谋，APP登录进去点开左侧数据板块里面的市场，然后再点击市场页面左侧的搜索分析，在搜索分析页的右上角框内输入“假睫毛”关键词，看周期为30天的“相关搜索词”数据。

图1来源：生意参谋

能明显看到假睫毛品类是强品类消费型，而品牌消费型比较少，因为前top5的“相关搜索词”都是围绕着自然品类搜索关键词（假睫毛、磁吸假睫毛、假睫毛胶水）为主，到后面才看到“心愿先生、小恶魔、兔奶奶”几个品牌词。

同时我们还可以通过小旺神插件看一下关键词下的绝对搜索人数占多少，以假睫毛这个核心关键词来看，月搜索人数有百万人次，到品牌词这里只有7万多。所以该品类最终我们需要把产品做到top级别，用top品的链接去拿品类词流量，才能够实现价值最大化。

图2来源：生意参谋

总结：假睫毛整个品类的品牌化程度较弱。

1、可以通过品牌化的运作撬动整个产品链接到top级别，去获得更多的品类词流量；

2、也可以不用做品牌，通过纯拉流量的形式，只要把销量拱上去，同样能够拿到比较多的免费流量（品类词流量）。

价格毛利情况

在淘宝平台搜索“假睫毛”，然后按照产品的销量排序，可以观察到产品售价基本上在10元以内，产品形态几乎都是一簇一簇的假睫毛自然展示的。同时也做假睫毛品牌的购物链接，售价在24元，但它的产品形态相比其他假睫毛没有什么典型性的区别。（PS：如果进一步去做这个品类，要把整个产品的售价单词及单次使用成本汇总进行横向对比。）

图3来源：淘宝

以最典型的情况说明价格毛利情况：整个市场的价格在10元以内，首先我们必须清楚行业成本里面有几个模块是必不可少的：

1、仓储运输成本：在最便宜的情况下，差不多要到2元；

2、平台的扣点：5%左右。

9.9元的产品售价扣除上述简单的最明显的成本后，我们最终能收到手上的回款也就7.4元。

这时还需要考量到另外一个点：品类的转化情况，通过生意参谋小旺神插件获得的行业数据（图2），我们可以看到品类的直通车参考价为1.06元，转化率为21%。

可以计算出通过直通车直接转化一单的客户成本为5.4元，然后整个产品的回款才7.4元，同时还没有扣除产品本身的成本、公司的运作成本以及税率等等。

由于整个品类的售价非常低，固定成本的变动不大，而且付费投放成本偏高，产品能够赚钱的利润比较低的。所以该品类比较难通过高付费去长期投放，拉动品牌的增长。

注意：如果品牌在亏损撬动整个产品增长的时候，要设定一个截止点（花了多少钱使产品达到什么样的程度，不能毫无效果的花钱）。

也就是说为了让产品能够正向盈利，纯通过付费去拉动品类增长，这件事情是不可取的，因为毛利无法支撑去做付费投放这件事。

02.用户的决策逻辑

用户的决策逻辑决定着产品小红书内容的制作逻辑，判断产品更适合产出什么形式的内容，获得曝光池或搜索池的流量。

品类的搜索行为以及量级

根据品类特征知道假睫毛品类对于用户是强品类的消费行为习惯，这个时候我们可以使用小红书聚光平台进行查看，登录点击工具里面关键词工具规划，用“行业推词”直接筛选到美妆工具里面的假睫毛品类。（PS：对品类认知不全面的时候使用行业推词）

图4来源：聚光平台

从这里我们就能看到整个品类的核心搜索词都是“睫毛、假睫毛、下睫毛、种睫毛”等等，可以初步判断用户的核心消费行为习惯还是在品类搜索上，并且整个搜索量级非常大，差不多月搜索量在248万。

如何判断搜索量级的大小（参考标准是什么）？在小红书平台上有一个典型性的美妆品类，其中最大的消耗大户是精华类目，我们可以用精华类去进行对照，同样的在“行业推辞”找到面部精华。

图5来源：聚光平台

可以看到精华类目目前的月搜索指数在82万左右，但它更多的是围绕着品牌词搜索展开的，将top10叠加起来整体的量级有441万，假睫毛品类前10加起来已经有1000万，所以该品类的搜索量级非常之大，能明显判断品类在小红书上的内容形态是高搜索需求的。

至此，我们还可以使用“行业推测”里面的几个大分类（小红书平台自己划分的用户的核心关键），一一点进去观察不同品类用户关注的重点是什么。

图6、7来源：聚光平台

我们以眼睫毛为例，了解小红书用户对这个品类的关注点，理解了关注点，就能了解我们可以怎么围绕用户的关注点去做小红书的内容，更高效的获取精准用户。

1、妆容风格：韩妆睫毛、漫画睫毛、短睫毛、适合淡妆的假睫毛等等。

这些是用户在购买搜索逻辑里核心关注的内容点，对于我们后续做内容的时候，就需要使假睫毛的内容植入跟妆容强相关。

2、包装：核心围绕着产品形态展开，因为假睫毛是一个消耗品，大家对产品更多的关注点：是不是单根或多根等等，在后续的产品推广上面就可以把这些关键词植入进去。

3、肤质：在眼睫毛品类，和肤质相关的点是睫毛胶水，胶水是否会引发眼部皮肤过敏反应等，可以作为核心的推广点。

4、人群：会把用户分成新手和老手，核心是因为新手会进行搜索，做假睫毛各个方面的功课。

5、成分：更多的是围绕着如何养睫毛让睫毛增长，对于这个内容点用户的核心目标是为了让自己变好看，使用假睫毛就是其中一种替换方案。

6、场景：用户在不同阶段的使用情况，可以去通过以词推词进行查看，举例：嫁接、夜店、学生、约会、新娘等等，品牌可以拓展多元化的场景需求。

品类的决策成本

以搜索为例，假睫毛品类的搜索出价基本上在0.3元到0.5元之间，平均按0.4元进行计算。对于品类的决策成本可以进行计算思考：假设在眼睫毛品类，小红书的1个阅读成本需要0.4元，现在未知的是：多少个阅读能够带来1个转化，该问题我们可以反推出来。

图8来源：聚光平台

如果1个直接的搜索用户需要5个UV，通过价格毛利情况我们可以知道：站内直通车转化率在21%，转化1个用户是9.9元，但实际的回款是7.4元（前面就影响到回款的成本已经做了计算和演示）。小红书阅读成本是0.4元，假设10个阅读带来1个搜索就是4元，那我们需要5个搜索才能带来1个转化，也就是4元（1个站内搜索成本）✖ 5（5个站内搜索才能带来1个转化），就是20元的成本才能带来1个7.4元的转化。

这样计算下来就会发现眼睫毛类目很难做投放，不管是做小红书的内容搜索投放，还是做淘内的直通车投放，根本原因是毛利不足以支撑做这件事。

因为信息流的搜索成本只会比我们上次的计算更高，更能说明假睫毛类目难以通过付费拉动增长，对于该品类核心要靠我们自身做内容的能力，用自然爆文拉搜的种草内容从小红书获得精准转化流量。

03.典型性的爆文内容形态

具有强搜索心智的品类如何做出高转化内容：

通过前面的2点内容：

1，假睫毛品类是强品类消费型产品，所以在小红书上高效拿精准流量的方式是优先做强搜索的种草内容；

2，假睫毛品类的毛利成本无法支撑付费投放的方式进行拉量，小红书付费和站内付费都很难做。所以需要团队能靠在小红书上发布内容，靠自然流量带动产品的曝光，并能让用户产生搜索和购买动作！

对此，怎么做出能在小红书上获得曝光，引发搜索和购买心智的内容就非常的重要！

我们可以自己在小红书上主动进行假睫毛相关的内容搜索，能看到4种主要的内容形态：

1，合集内容；

2，明星推广内容；

3，用户个人实拍分享内容；

4，直接卖货内容。

以上是我们的主观搜索和判断，同时我们也可以从数据维度（图8），去看用户的核心搜索关键词是什么，例如：

1、假睫毛推荐：用户在搜推荐时，其实就是产品购买前的最后一步，用户面临的问题是不知道怎么选合适的假睫毛。所以在这个关键词下面我们可以做横测或者实拍，koc直推内容或排行榜类的内容都非常有效。

2、假睫毛怎么贴：根据用户的需求，我们可以倒推，产出干货教程类的内容，在方法论中植入自己的产品，以视频的形式讲解/展示，用户对内容认可和互动，我们能获得的自然曝光就越大。

想要做出能够高效带转化的内容：

1，根据我们的产品，衍生出的关键词在小红书搜索，看都呈现哪些内容方向和内容形态，进行记录方便抄作业。

2，了解该品类在不同场域（发现页/搜索页），不同关键词/需求下的核心内容形态是什么样，因为不同的关键词在不同场域里的内容需求不一样，即我们要把用户在当前环境想要买单的核心要素加入（站在用户角度思考在对方买这个产品的时候最关注的点是什么）。

搜索心智比较弱的品类如何做出高转化内容：

如果我们想要投放的品类没有强搜索量，这就说明用户对该品类没有较高的认知，所以就算我们围绕的品类词做足够多的内容，也很少会被用户搜索到，没有搜索就没有曝光，没有曝光就没有转化流量。

我们一般获取用户就2个流量池：发现页的曝光池；搜索页的搜索池。

搜索池无法拿到足够多的力量，现在就只能从发现页拿到曝光流量。这时我们可以通过第3方工具去看整个品类的爆文模板。

假设假睫毛不是强搜索的品类，通过关键词规划工具可以知道假睫毛的上游用户核心关注是眼妆，在第三方工具灰豚平台搜索眼妆，看近30天内可以跟假睫毛呈正相关的内容形态（筛选初级达人或素人的笔记重点关注，因为这样内容的可复制性强且门槛低）进行总结，然后复用在假睫毛上。

图9来源：灰豚数据

可以看到“眼妆”下的核心内容形态是围绕着眼部的细节，发布的这些笔记爆文比例比较高，爆的量也比较大。由于它本身就是大曝光内容的素材点，我们就可以从眼部慢慢地延伸，到面部妆容，到变美的方方面面，以获得更多的高曝光内容形态。

通过自然曝光量比较大的内容形态植入产品，可以实现有效的转化路径。用第三方工具灰豚搜索后，一一点开看二三十篇笔记（需要整理汇总），我们就能了解该品类能爆的内容形态。

内容形态复制之后需要验证这个爆文模版的成功度如何，论证方法：通过小红书搜索端口，可以看到假睫毛品类已经在做的几个品牌，心愿先生、小恶魔、兔奶奶等等，把这些品牌代入进来，看看他们的内容形态是什么样，然后把他们验证下来效率最高的内容形态，作为我们第一阶段可复制的内容形态去做。