品牌打响春晚营销战

 

1月19日，小红书官宣成为2024年央视春晚的笔记与直播分享平台。

1月24日，京东正式官宣成为2024年央视春晚的独家互动合作平台，以抽奖互动形式送出一亿份实物奖品。

至此，央视春晚的主要赞助商再次回归互联网公司。

 

01.互联网大厂，最爱上春晚

互联网平台与央视春晚的合作可追溯至2015年。

2015年，微信首次试水与央视春晚的“摇一摇”红包互动

2016年，央视春晚迎来微信与支付宝“双雄对决”

2018年，淘宝独揽舞台

2019年，百度携9亿元红包登场

2020年，快手成为央视春晚独家红包合作平台，除夕发放10亿元现金红包

2021年，抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴

2022年，京东成为央视春晚独家互动合作伙伴

2024年，京东第二次成为央视春晚独家互动合作伙伴

近十年的红包大战，是一场从支付到流量的争夺战。大厂们借助国民春晚的力量，官方“盖戳”的认证，超预期实现了全方位曝光和增长。

2015年，利用摇一摇红包的微信从不到800万用户暴增到3亿多人。短短两天，新增绑定银行卡的用户数2亿，它干了支付宝8年干到的事，直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位，微信红包此役也被马云称为“偷袭珍珠港”。

这些亿级单位的数据不难解释，为何后续的百度、快手、抖音，乃至现在的京东都加入了春晚合伙伙伴的序列。毕竟，全球有10亿人次观看春晚，正是这些公司所梦寐以求的巨大流量。

2019年，在央视春晚红包互动活动中，百度狂砸9个亿，对其移动生态进行推广与导流，怒刷了一波存在感。百度APP春晚当天日活突破3亿，比平时翻了整整一倍。

2020年，快手用史上最高红包金额，超10亿人民币现金开启短视频红包新玩法，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，红包互动总量达639亿次，“老铁”破圈走入大众群体。

巨头间似乎已经达成某种战略共识：红包意味着打通线上线下，或成为新业务的爆发点。

02.在春晚打广告，不止发红包

2017年，罗振宇团队曾想去竞标央视狗年春晚的互动，但却被告知“互联网公司要想上央视春晚，产品日活至少得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉”。

在春晚上做互动、发红包，不仅是价格门槛，还有技术门槛，是行业巨头做的事。那品牌想要在春晚露脸，有哪些借力发挥（更便宜）的机会？

春晚广告“黄金十分钟”

从19:50—20:00，春晚开始前的十分钟被认为是“黄金十分钟”，也是“兵家必争之地”。 有业内人曾透露，倒十位置的标底价均在2000万以上，每个品牌大约有15秒到30秒的曝光时间，一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上。

 

在这里出现的，基本都是财大气粗的品牌，比如汾酒、习酒、梦之蓝、燕京U8等酒品牌，中国银联、中国邮政、中国移动等“国字号”品牌，2021年还有猿辅导、作业帮、学而思等在线教育品牌，飞鹤、金领冠、君乐宝等奶粉品牌。

春晚零点倒计时

相比“黄金十分钟”，每年跨年的零点报时，是最激动人心的时刻，也因其独一无二的稀缺性，更是一个天价的广告位。

零点报时广告最深入人心的莫过于美的从2003年到2019年（2012年空缺）整整16年的垄断。

 

随着零点钟声响起，“美的集团向全球华人拜年”是很多人看春晚非常熟悉的声音。为此，美的也付出了巨额的广告费，从2005年的680万，2009年的4701万，2011年的5720万，六年增长了8.4倍。

春晚道具植入

品牌在春晚中的露出变得无孔不入，开始作为道具出现。

在2023年春晚中，极兔融合到了多个小品中，通过场景化的展示来输出品牌的服务和卖点。比如王宁表演的小品《马上到》，就直接把极兔快递车、快递箱、吉祥物等搬上春晚舞台。

 

小品《开往春天的列车》中，高铁上不仅贴着福字和中国结，还有淘宝的“淘”字，露出了“淘”的超级符号，非常隐晦的植入。

03.蹭春晚流量，还有哪些花招

不上春晚，不打广告，还有什么方式蹭到春晚流量？甚至利用春晚盘活电商，直接在春晚中完成交易闭环？

竖屏转播+带货

相比抖音快手的常规转播，微信视频号在2023年推出“竖屏看春晚”，并和伊利联合，“安慕希”和“金典”独家冠名本场活动。直播的同时，安慕希、金典上线商品链接，观众边看直播边下单。

 

 

陪伴式直播+买同款

2024年小红书宣布和央视春晚达成合作。开播之前，设置“我来当春晚氛围组”等前期预热活动，鼓励用户发帖分享创意、提出自己的建议，平台将反馈至春晚节目组，实现“人人参与春晚创作”的效果。

 

全程直播节目之外，还首创“边看边买”电商直播，在“大家的春晚”直播间同步春晚好物商品链接，方便观众购买。这一波操作，不仅把“节目”转化成“带货场”，更借力完善提升自有的电商平台，一举两得。

过去，春晚对于互联网巨头来说，是一战成名的必争高地。一次豪掷千金的投入，带来亿级流量的曝光和承接。

但经过近10年的沉淀和创新，越来越多平台开始思考“流量转化”这个命题，毕竟这短暂辉煌是有时效性的，留存、销售转化能力与声量相当，才对得起这份投入。这个过程就像一个试金石，唯有实力与野心相匹配才能走得长、走得远。